在華爾街股市上，Stellantis已經成爲今年“最失意”的老牌傳統汽車制造商。
11月20日，Stellantis的股價在紐約證券交易所收盤報12.85美元，今年以來已下跌超過40%，是華爾街資本市場上股價跌幅最大、表現最糟糕的老牌傳統汽車制造商。
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作爲擁有14個品牌的全球第四大汽車巨頭，Stellantis在2024年可謂“內外交困”，各大市場“失守”、市場份額萎縮、高管團隊“洗牌”、CEO計劃退休、電動汽車賽道競爭激烈……Stellantis陷入了巨大的困境。
最新的數據顯示，2024年第三季度，Stellantis在全球的汽車出貨量（不包括合資企業）同比下滑20%至114.8萬輛；淨營收同比下滑27%至330億歐元，不及分析師預期的359億歐元。
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更令人擔憂的是，Stellantis重申將2024年調整後營業利潤率預期下調至5.5%-7.0%，遠低於此前的“雙位數”目標，自由現金流預期甚至從“正值”調整爲“負50億至負100億”歐元。
銷量下滑、利潤預期縮水，Stellantis正經歷一場前所未有的危機。
失意的北美市場
今年第三季度，Stellantis在全球的汽車出貨量大幅下滑，並且在各大主要市場幾乎“全线失守”，尤其是在關鍵的北美市場和美國市場。
根據Automotive News Research & Data Center匯編的數據，Stellantis第三季度在美國的銷量同比下滑20%，已經連續五個季度下滑，銷量是自2021年菲亞特克萊斯勒與PSA集團合並以來的最低水平。其中，除菲亞特外，其余六個品牌的銷量均有所下滑，而Jeep的銷量連續兩個季度下滑，Ram的銷量連續三個季度下滑。
研究機構考克斯汽車的數據顯示，今年1至9月，Stellantis在美國的市場份額可能從一年前的9.8%降至8.3%。在美國新車銷量排行榜上，Stellantis的排名跌至第六位，落後於現代和本田。
北美和美國市場一直被Stellantis視爲集團的“搖錢樹”和最大的單一利潤來源，如今卻遭遇銷量下滑和市場份額萎縮的嚴峻挑战。
那么，到底是什么原因讓Stellantis的“搖錢樹”陷入了危機？
究其緣由，是Stellantis持續數年的“高定價策略”。
2021年，菲亞特克萊斯勒和PSA集團合並成立了Stellantis，隨後在美國市場啓動了一系列大幅提價的策略。然而，這一策略在後疫情時代逐漸顯露弊端。
新冠疫情期間，全球汽車市場經歷了芯片短缺和供應鏈危機等一系列挑战，供需失衡推動消費者愿意支付更高價格購車，包括Stellantis在內的汽車制造商紛紛提價。
然而，隨着供應限制的緩解和生產恢復正常，市場環境發生了巨大變化，Stellantis卻認爲其品牌價值足以讓消費者持續支付溢價，因此固守“高定價策略”，拒絕下調車輛售價。
根據購車平台CoPilot提供的數據，Stellantis在2019年至2024年期間將在美國的價格提高了50%，而同期通貨膨脹率的增長幅度爲23%。業內人士認爲，Stellantis的定價策略“脫離市場現實”。
隨着汽車市場供需關系轉變，消費者不再需要長時間等待提車，選擇余地的增加使其對過高的定價變得更爲敏感。此外，高通脹和高利率也進一步削弱了消費者對大宗商品（特別是汽車）的購买能力。
在這些因素的共同作用下，Stellantis的高溢價策略難以爲繼。
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Stellantis的高定價策略不僅令消費者不滿，也讓經銷商感到壓力倍增。
Stellantis美國經銷商Volz Auto Group（旗下有兩家Stellantis經銷商）的老板Kenn Volz以售價10萬美元的Jeep Grand Wagoneer爲例，直言：“除了銀行家和曼哈頓人，有多少人能买得起10萬美元的SUV？普通工薪階層根本买不起。”他補充道：“Stellantis的車確實質量過硬，但價格已經超出多數消費者的承受能力。”
過高的定價策略直接限制了Stellantis的市場覆蓋面。分析指出，美國高端汽車市場規模有限，僅能吸引一小部分高淨值人群，反而忽略了更廣泛的中端消費者群體。
分析師Daniel Roeska指出：“Stellantis過於自信其定價能力，從而將其客戶拱手讓給了價格更低的競爭對手。”
更糟糕的是，高定價策略還帶來了庫存積壓危機。
根據CoPilot提供的數據，Ram 1500皮卡的經銷商庫存供應天數爲131天，比競品雪佛蘭Silverado高出41天；Jeep Wagoneer庫存的供應天數爲137天，比競品福特Expedition高出22天；其余車型的庫存情況也令人堪憂。
“每家車企都面臨庫存問題，但沒有像Stellantis那樣嚴重或維持如此長的時間，”CoPilot首席執行官Pat Ryan說道。
市場需求與庫存供給的錯配再次驗證了Stellantis策略的不合理性。
Stellantis的問題遠不止於“高定價策略”
面對在北美市場的困境，作爲Stellantis“掌舵人”的唐唯實（Carlos Tavares）也反思了其領導策略，並坦承自己“過於傲慢”，沒有發現Stellantis在北美市場同時犯下的三個錯誤——庫存清理進展緩慢、生產問題頻發、缺乏“成熟的市場營銷方式”——最終導致該公司在美國的銷量出現了兩位數下滑。
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但業內專家和經銷商指出，Stellantis的問題遠不止於此，Stellantis在產品布局和品牌管理方面的短板也進一步加劇了其困境。
Stellantis不僅淘汰了入門級汽車，對熱門車型投入不足，而福特和通用等競爭對手卻不斷改進車型，這導致其產品吸引力和競爭力逐漸下降。
此外，Jeep、Ram、道奇和克萊斯勒的車型數量較少，卻擁有獨立的營銷、品牌和設計團隊，這不僅提高了運營成本，也使資源分散化問題日益嚴重。
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Stellantis的困境與唐唯實“降本增效、利潤爲先”的管理風格密切相關。
在唐唯實嚴格的成本控制和盈利導向策略的推動下，Stellantis在短期內獲得了豐厚的回報，營業利潤率在2022年和2023年成功突破12%（此前連續數年不足7%）。但隨着市場環境的變化，這種策略的弊端逐漸顯現。
Stellantis過於依賴“高定價”的盈利模式已難以爲繼，預計2024年營業利潤率將跌至5.5%-7%的區間，跌回四年前的水平。
Stellantis全國經銷商委員會主席Kevin Farrish也公开批評唐唯實過於專注短期利潤，忽視了品牌的長期發展。他指出，過度追求短期收益導致Jeep、Ram、道奇和克萊斯勒品牌的市場競爭力快速下滑，並將問題的根源歸咎於唐唯實的領導決策。
Stellantis當前的問題並非單一因素造成，而是多年來定價策略、產品布局和品牌管理不當的綜合結果。雖然唐唯實的策略在成本控制和短期利潤上有所建樹，但從長期來看，難以從根本上解決問題，從而導致消費者逐漸轉向競爭對手。
顯然，Stellantis在北美市場的品牌战略亟需調整。從優化車型結構到整合品牌資源，再到平衡短期利潤與長期發展，Stellantis需要一場全面的變革，以擺脫當前的困境。
爲應對危機，唐唯實近期宣布對Stellantis的管理結構進行了大刀闊斧的改革，其中包括任命Doug Ostermann爲首席財務官，Antonio Filosa爲北美首席運營官兼Jeep品牌首席執行官。
Stellantis在聲明中表示：“爲了在動蕩的全球環境中推動簡化並提高組織績效，Stellantis宣布了有針對性的管理層變動，並立即生效。”Stellantis希望“加倍關注公司的主要業務重點，並直面行業面臨的全球挑战”。
唐唯實也在聲明中寫道，“在汽車行業的達爾文時期，我們的義務和道德責任是適應並爲未來做好准備，比我們的競爭對手更好、更快地提供清潔、安全和經濟實惠的出行服務。”
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與此同時，Stellantis還宣布唐唯實將於2026年合同到期後退休，並計劃在2025年第四季度之前任命他的繼任者。
談及退休原因，唐唯實在巴黎車展上表示，“出於個人原因”，他沒有尋求連任。他還在參觀標致工廠時說道：“2026年，坐在你面前的這個人（我）已經68歲了——是時候該退休了。”
唐唯實試圖通過對管理層的洗牌來確保Stellantis繼續向前發展，但這些消息未能安撫投資者，提振市場信心。在相關消息公布後的短短一周內，Stellantis股價持續下跌。
Stellantis的洗牌能解決問題嗎？
Stellantis管理層的洗牌是否能夠真正扭轉公司困境？
伯恩斯坦分析師Daniel Roeska直言：“投資者會強烈質疑管理層的突然變動將如何轉化爲實質性的解決方案，使公司重回正軌。”
花旗分析師Harald Hendrikse則在報告中表示：“雖然近期的舉措緩解了美國市場的庫存壓力，2025年的新車型或許能夠穩定銷量，但Stellantis依然缺乏明確的長期战略。”
Stellantis暫時無法給市場提供一份長期战略藍圖。
一方面，雖然Stellantis對管理層進行了重組，但新管理團隊可能需要時間磨合，理順內部協作。此外，包括首席財務官Doug Ostermann在內的新管理團隊的當務之急是解決短期運營問題，並着眼於確保新產品順利推出。
另一方面，汽車行業正經歷百年難遇的重大變革——汽車新四化，疊加政策調整、貿易壁壘、經濟不確定性等多重因素，使战略規劃面臨前所未有的復雜性。
因此，也不難理解爲何Stellantis暫時無法給出更清晰的長期战略。
但是，面對內部和外部的雙重壓力，唐唯實不得不給出一些解決方案來安撫市場。
他表示，Stellantis美國市場的庫存過剩問題將在2024年聖誕節前得到全面解決，他直言：“這本質上是一個庫存管理的問題，我們有信心在年底前徹底處理好。”
Stellantis新上任的首席財務官Doug Ostermann隨後也在第三季度財報會上透露，Stellantis第三季度在美國削減了5萬輛汽車庫存，10月份又削減了3萬輛，目標是到今年年底削減10萬輛庫存。他預計這一目標將在11月底前實現。
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與此同時，唐唯實並未回避結構性調整的可能性。
他表示，Stellantis可能會採取裁員、關閉工廠甚至剝離品牌的舉措，以應對中國競爭對手帶來的激烈競爭壓力、需求疲軟以及成本上升的挑战。
對於品牌剝離，他透露，該公司預計將在未來兩到三年內重新評估旗下14個品牌的表現，並決定是否精簡品牌投資組合。他強調，品牌的去留將取決於市場需求和客戶反饋。
在美國市場，Stellantis目前擁有Jeep、Ram、道奇和克萊斯勒四個獨立品牌，各自獨立運營，協作有限，且部分品牌的市場定位和受衆存在重疊。例如，道奇和克萊斯勒的差異化程度較低，難以吸引不同的消費者，這可能會導致資源分散或定位模糊。
未來，Stellantis需要仔細考量每個品牌的獨特性和市場需求。如果某些品牌表現疲弱或市場吸引力不足，可能需要通過縮減規模，重新定位，甚至剝離的方式進行調整。
在品牌表現方面，Jeep和Ram在越野車和皮卡領域的表現相對出色。Jeep擁有較高的全球知名度和市場競爭力，而Ram的全尺寸皮卡銷量也較爲穩定。然而，道奇和克萊斯勒是相對弱勢的品牌，面臨更大的挑战。道奇近年來缺乏創新車型，市場份額逐漸縮小；克萊斯勒的產品线則大幅萎縮，僅剩幾款車型，品牌活力和市場吸引力遠遜於競爭對手。
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針對這些問題，Stellantis可能會選擇保留所有品牌，但通過共享研發平台和資源，加強電動化、生產和營銷等方面的協同效應來優化運營，同時進一步明確品牌定位，讓各品牌專注於特定市場。
不過，Stellantis也可能會剝離或合並部分品牌。Stellantis可能會剝離表現較弱的品牌（例如克萊斯勒），通過出售來減少虧損，或者通過合並定位重疊的品牌，如道奇和克萊斯勒，來減少運營復雜性和成本。
在極端情況下，如果Stellantis認爲某些品牌不符合集團長期战略，也可能將其完全拆分，獨立運營或出售給其他車企。不過由於拆分通常會伴隨巨大的經濟和品牌損失，這一舉措風險較大。
考慮到唐唯實將於2026年春季退休，Stellantis旗下14個品牌的最終去留問題很可能落在他的繼任者身上。
當前，Stellantis也意識到，投資者的信心恢復顯然需要更爲具體的行動和成果。唐唯實表示，計劃在聖誕節前向投資者公布最新進展，以提供更多明確信息。
蓋世汽車分析師指出，無論是產品優化、品牌精簡，還是電動化轉型，Stellantis都需要明確能夠支撐其長期增長的未來路徑，以贏得投資者和消費者的信任。
唐唯實能否徹底扭轉Stellantis的頹勢，仍是一個未知數。
但留給唐唯實和Stellantis的時間都不多了。
結語：Stellantis是汽車行業“達爾文時期”的縮影
當前，不僅僅是Stellantis，全球各地的汽車公司都在“苦苦掙扎”。
大衆汽車集團深陷“降薪、裁員和關廠”的困局，寶馬和奔馳在中國市場“頻頻失利”，豐田、本田和日產在全球的產銷下滑，福特深陷電動汽車“巨虧泥潭”……今年，汽車行業的“失意人”並不少。
在這場浩浩蕩蕩的危機中，幾乎所有的汽車制造商都遭遇了“風暴”，唐唯實甚至認爲汽車行業進入了“達爾文時期”——物競天擇，適者生存。
Stellantis在困局中掙扎求存，或許不僅是汽車行業“達爾文時期”的縮影，更是傳統車企如何在巨變中尋找生存之道的典型案例。
在這個“達爾文時期”，唯有快速適應和明確方向，才能在激烈的競爭中生存下去。
標題：2024年，華爾街“最失意”的老牌車企
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