興福鎮，山東省濱州市一個面積只有51平方公裏、常住人口1萬的小鎮，每到新年蔚來的兩位創始人——李斌和秦力洪都要專門錄視頻向這個小鎮的用戶們致以新年祝福。因爲這裏有600多位蔚來車主，並且都是通過老車主“傳幫帶”形式購买了800多輛蔚來汽車。這些蔚來老車主，不僅是能夠拉新促銷，同樣在互聯網傳播上與公司CEO進行了呼應。
新能源汽車公司CEO“上網”直面用戶是2024年車圈的風潮。李斌喜歡开直播，甚至還拉上了極越CEO夏一平一起直播過，何小鵬更愿意在微博上發言，雷軍則是“網上勞模”發微博、直播、上賽道一件不落。甚至，更爲老派的長城汽車董事長魏建軍也开了微博，還經常參加直播。
但這些公司一把手在互聯網上的發言總會有所顧忌。相比起他們，類似於蔚來、理想、問界的老車主們往往更加簡單直接，他們可以明確表達對於一個汽車品牌的喜愛，也可以強烈的批評某個品牌的一款產品。在營銷傳播領域，他們被稱爲KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）和KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）相對應。
隨着新能源汽車內容在社交媒體輿論生態的繁榮，用戶被KOC和KOL貼上品牌的標籤，比如，理想KOC、蔚來KOC和小米KOC。品牌和KOC/KOL之間的強連接是新能源汽車這個輿論場中最爲明顯的特徵之一。但兩者不同之處在於，KOC的粉絲量、影響範圍更小，一般是指能影響自己的朋友、粉絲並產生消費行爲的消費者，但他們的優勢在於面向的人群更垂直且精准，如果品牌和KOC之間存在商業合作，後者的價格更低。
9月25日，專注於新能源汽車營銷和渠道洞察的第三方機構新渠道觀察發布了一份新能源汽車KOC/KOL榜單，其中一個評選標准就是“在大衆認知下有較爲明顯的（唯一性）品牌偏好”，以一定周期內的社交媒體數據爲參考，把汽車的KOC和KOL按照品牌進行分類。
一位上榜的車評人說，KOC和喜歡的品牌之間其實是價值觀的高度綁定，算是這家公司的“精神員工”。不同品牌之間KOC的言論衝突，實質上是不同品牌之間公司層面的價值觀衝突，而這種衝突並不是爲了說服對方，而是爭取更多處於中間地帶的用戶的關注，加入自己所處的陣營，這也是汽車輿論生態的“流量密碼”。
KOC的A面：老車主和宣傳員
2019年是蔚來最爲困難的一年。李斌融資受阻，但他還是對蔚來保持強烈的信心，認爲蔚來可以度過難關，原因是他看到從2019年9月开始，蔚來每個月的訂單都在增加。
這些湧進來的訂單，幕後推手就是蔚來的老車主。“我們的用戶比我們一线的同事有信心，一线同事又比外界的信心強。”他說。當時，蔚來的老車主自費爲蔚來打戶外廣告，推薦身邊的好友親人購买蔚來，以及持續在自己的朋友圈給蔚來當“推銷員”。
2020年第一季度，蔚來交付了3838輛新車，老用戶推薦的訂單比例高達69%，而後才有了安徽國資向蔚來投資72億的故事。這也是造車新勢力早期，KOC和汽車品牌之間建立非同一般的情感紐帶的典型案例——蔚來老車主的行爲具有典型的KOC特徵。
@電動兄弟是知名的蔚來KOC，在新渠道觀察發布的榜單上高居蔚來KOC/KOL榜首。今年9月28日，他的樂道L60剛交付，开車回到小區已經過了晚上10點，他還是把這輛車的照片發給准備休息的鄰居，鄰居看到後竟然還帶着家人下樓看了車才回家休息。
來自微博@電動兄弟，他連夜招呼鄰居來看剛交付的樂道L60 在燃油車時代，這種行爲很少出現，但新能源汽車時代，這樣的舉動越來越多。以一輛車爲中心，早期車主轉型爲KOC\KOL，並通過這輛車和汽車品牌、公司創始人及高管、自己身邊的人建立起一種特殊的聯系。
理想汽車和小鵬汽車同樣有這樣的“老車主“存在。2008年，李想和其他三位80後創業者做客央視《對話》欄目。節目播出後，電視機前一位觀衆對李想印象深刻——他現在的微博名爲“大D有態度”（以下用“大D”指代），當時他也在創業。
後來，李想離开汽車之家創辦了理想汽車，而大D成爲了理想ONE的首批車主。出於對李想的信任，從理想ONE上市到接受預定，他只有一次試乘的經歷，就爽快下定交錢。
在他眼裏，這是一輛車，也是李想的一件作品。作爲首批理想ONE車主，他在品牌社區、社交媒體分享自己的用車經歷，還和朋友組建了理想在嘉興最早的車友群，群裏也有不少人是經過他的推薦成爲了理想的車主。
他還跟一些理想的車友組織了理想ONE的對比試駕測試，最經典的一次是做自動緊急剎車測試時，他們找不到合適的對照物，然後就找了一塊硬紙板，上面寫着“李想”兩個大字，大D還給這塊硬紙板套了一件衣服，看上去更逼真一些。但車友群裏有人看不下去了，就給打印了一塊彩色的李想人形立牌送了過去，測試順利完成，這個“撞李想”的測試視頻在網絡上火了。
2022年6月，理想L9(配置|詢價)上市，大D也成爲了理想L9的車主，但他到現在還留着那輛理想ONE。像他這樣購买同一品牌兩輛或以上車型的人並非少數，比如另外一位理想汽車KOC@理想同學會-暗夜，甚至是理想ONE、理想L7/8/9和理想MEGA的首批車主。
李想曾經在2023年11月27日發了一條微博，公开感謝大D，稱贊他是“2023年幫助理想汽車成長最大的車主之一。起因是2023年秋季，理想汽車在北京雁棲湖开战略會，大D作爲用戶在現場面對理想汽車的300位管理層罵了兩個多小時，最嚴厲的提出理想汽車的致命問題，直接改變了理想汽車的一級战略。在那次战略會上，理想汽車把“智能駕駛領先”升級爲核心战略，加大研發投入。
來自微博@大D有態度，和車友一起體驗車輛和功能是他們的常態 蔚來、理想汽車和小鵬汽車都有差不多十年的發展歷史，三位創始人都曾經歷中國互聯網的第一輪浪潮，他們創業造車後的行事風格也帶有互聯網企業的烙印。李斌、李想與何小鵬三人，加上後來的雷軍，屬於造車新勢力中的同一類創始人。但與後者不同的是，前三人個人以及他們創立的品牌，與早期車主、KOC之間的聯系更加緊密，其中的紐帶包括車主社區、线下見面以及社交媒體。
三家公司的重要新產品研發、新功能升級都會邀請早期車主和KOC提前參與評審和閉門品鑑環節，並根據他們的合理意見進行改動和優化；李想之前經常在社交媒體和KOC互動；李斌每年都到各個城市走到线下拜訪老車主們，還會到申辦NIO Day的城市和當地車主一起參與評審；何小鵬像是一名標准的“理工男”，但最近兩年也增加了和老車主、KOC的接觸和互動。
企業融資、權益更新以及應對重大事件的聲明，蔚來都會第一時間發布在車主社區內，方便車主第一時間獲得信息，李斌、秦力洪以及蔚來各個業務线、業務部門的管理層都活躍在社區內。小鵬汽車的社區更像是“工程師文化”的延伸，最早一批P7車主@Clownyx說，如果在小鵬的社區內反應有關產品和功能的問題，他們的響應速度很快，如果是當晚提一個意見，可能最快第二天就可以更新解決掉。
@電動知士大雨也可以算是小鵬車主——他所在的機構自購了小鵬G9(配置|詢價)和G6，並且他也曾親自長時間試駕體驗過小鵬P5、X9和P7i等車型。他對小鵬汽車的印象是在智能駕駛上有實力，智能系統迭代非常快。今年五一節前，XOS才推送了版本號8904，節後就升級到8905了，說明小鵬在假期也在進行系統迭代。
2020年4月，小鵬P7(配置|詢價)正式上市。@Clownyx在廣州工作，對同在廣州的小鵬汽車本就有認同感，加上當時可選車型並不多，在排除特斯拉Model 3這個選項後，他就將小鵬P7作爲他從奔馳E級轉向新能源汽車的第一選擇。後來，他又买了一輛G9。
傳統認知裏，可能是买了新能源汽車後，出行半徑反而縮小了，因爲純電動汽車很容易受到補能的限制。但@Clownyx和這種認知正好相反，以前朋友在佛山、順德約他喫飯聚會，他如果駕駛燃油車往返一趟，油費就差不多相當於一頓飯錢，但开着電動汽車往返一趟，也就只是相當於一頓早餐錢。
他是一名小企業主，不管是开着奔馳E級，從品牌和經濟能力考慮是合理的；換成了小鵬P7，從經濟性來說也是合理的。而他換了小鵬P7後，身邊不少朋友臨近換車時也會問他，他會建議對方嘗試新能源汽車，不是非买小鵬不可。
但他的確影響到不少人購买小鵬汽車，比如在2023年初，他和一位同事开着他的小鵬G9前往杭州出差，因爲XNGP減輕了他們在路上的駕駛負擔。出差回來後那位同事也买了一輛G9。
來自微博@Clownyx，他駕駛小鵬G9出差 新能源汽車解決了用車成本的問題，但也會產生新的問題。@Clownyx說，對他來說最大的挑战是價格的波動，以他最早購买的小鵬P7爲例，當時30萬元的售價，現在可選車型很多，而最新的P7+預售價也不過才20萬元出頭，G9也是如此。價格波動，幾乎是所有的早期新能源車主都要面對的問題。
“從消費者角度來說，所有人對這種價格的劇烈變化都會不爽。我自己也在做企業，我可能會從企業家的角度去理解，如果我是何小鵬或者其他的新勢力品牌負責人，從市場競爭環境、原材料價格變化以及企業生存的角度出發，我也會做和他們一樣的選擇。”他說，矛盾不可避免。
10月14日晚上，何小鵬在巴黎車展公布了P7+的預售價，他當晚就下單預訂了一輛。他家裏不少親戚對小鵬比較感興趣，所以他會和他們一起去體驗P7+的動態試駕。
來自微博@Clownyx，當晚他帶車友試駕結束後在小鵬門店一起圍觀P7+ @硬神996是一位在北京工作的律師，也是一位非常知名的小鵬車主。因爲被小鵬的智能駕駛功能吸引，體驗過後他就購买了一輛頂配小鵬G9，又陸續增購了一輛小鵬G6和頂配小鵬G9，全家人的用車都換成了小鵬汽車。
用股市術語來說，他幾乎相當於重倉小鵬汽車。即使是小鵬的汽車銷售最艱難的時候，也沒有動搖他對小鵬的信心。他曾經开玩笑自嘲，只要小鵬踏踏實實搞技術，有領先的地方，以他做破產律師十幾年的經驗來看，有技術的企業哪怕遇到資金鏈斷裂，都具有重整價值。
與理想汽車和蔚來不同，在新渠道觀察發布的榜單上，被歸入小鵬汽車的KOC主要是汽車相關專業出身的“技術派”，比如@張抗抗KK，他是清華大學汽車系博士，也是小鵬G6和G9的車主。元旦當天小鵬X9上市，他當天晚上就駕駛一輛小鵬X9從廣州开回上海進行長測。還有@CarEngineer何先生，他是一名新能源軟件工程師，他們制作的關於小鵬汽車的體驗內容也多側重於技術。
來自微博@張抗抗KK，今年元旦他們連夜駕駛一輛剛上市的小鵬X9從廣州回到上海 新能源汽車時代的一個獨有特徵是，不管是與品牌建立強連接的KOC，還是早期的老車主，都會持有同一個品牌的兩輛甚至更多車型，一方面是這些品牌有強力的增換購政策，另外一方面就是對產品和品牌的認可，但他們也不會拒絕其他的品牌。
比如@Clownyx，他同時還持有一輛理想，企業的接待用車买的是騰勢D9。超級車間的合夥人@小特叔叔，先後購买了蔚來ES8、ET5和樂道L60，還持有一輛理想MEGA。@大D有態度也是零跑的車主。@電動知士大雨是蔚來車主，所在的機構擁有小鵬G6，他非常認可蔚來的換電體系和小鵬和華爲系的智能駕駛技術水平。
KOC的B面：引火“點燃”情緒
對一家新能源品牌來說，KOC首先是車主，技能帶動新用戶對產品的認可，也可以增加正向的市場宣傳曝光，與KOC的合作是“雙贏”選擇。但在當前的輿論環境下，如果品牌和KOC之間綁定太深，也存在一定的風險。
理想MEGA是一個很典型的例子。在沒有上市之前，理想汽車邀請KOC參與理想MEGA的內部品鑑和評審，他們給出了“保底月銷8000輛”、“地表最快充電速度”、“顛覆汽車高端市場”等無限拔高外界預期的評價，甚至還有KOC號召購买理想汽車的股票，預期理想MEGA上市後股價大漲。
但從2024年3月1日上市後，理想MEGA的表現並不及預期。這一事件說明，造車新勢力如何引導KOC合理傳達產品的兩點鐘，引導外界預期，仍然是一個有待解決的命題。
在社交媒體上，蔚來系的KOC和理想系的KOC之間的冷嘲熱諷和“口水仗”，也在一定程度上影響用戶對於兩個品牌的觀感，尤其是考慮到兩家公司都有面向高端市場的產品。不管是蔚來KOC還是理想KOC，他們的行爲並不一定是來自品牌的授意，但因爲有明顯的品牌標籤，會讓外界將這種“口水仗”行爲和品牌聯系在一起。
有至少兩位接受採訪的用戶直言，他們對於社交媒體上一些KOC的過激言論感到厭惡，並且因此對購买某個品牌的車型猶豫甚至熱情冷卻，轉而購买其他品牌。這些用戶的觀點表明，不管是已經成爲車主，或者是潛在的車主，可能會因爲這些KOC的過激言論分爲“極端認可”和“非常不認同”的兩派。
更爲典型的一個事件是，小米SU7上市前，知名車評人@陳震同學在試駕過程中針對小米SU7的一些設計提出了不同的看法。對於他的說法，輿論場迅速分爲“支持者”和“反對者”，相關話題登上了微博熱搜。
“支持者”認爲他只是說了實話，因爲他本身和小米沒有存在利益關系，只是結合自己的經驗陳述問題和自己的觀點；“反對者”則認爲他是收了其他汽車品牌的費用，故意找小米SU7的問題。這些爭議在小米汽車副總裁李肖爽親自出面澄清後仍然沒有停止。在陳震和小米汽車KOC@金剪刀开箱开直播進行一場辯論後在逐漸平息。
如今，越來越多的新能源汽車品牌正意識到輿論生態的重要性，加上社交媒體的推動，越來越多的新能源汽車公司一把手，甚至諸如長城汽車董事長魏建軍、長安汽車董事長朱華榮這樣的傳統汽車行業老將，通過圖文、短視頻和直播的方式“觸網”，也有不少汽車行業高管，結合自己負責的業務在社交媒體上發言，他們被稱爲“KOE”（Key Opinion Employee，關鍵意見員工），覆蓋企業品牌、產品和技術等方面的自主傳播，也可以被看成KOC\KOL言論之外的一種有效補充。
今年以來，中國的新能源汽車每月零售滲透率連續三個月超過50%，但新能源汽車的保有量在乘用車中的佔比還非常低，意味着新能源汽車和燃油汽車還有不小的轉換空間，還會有越來越多人需要真正有用的新能源汽車信息，而不是極端的情緒輸出。
標題：電廠 | “話癆”老車主，車企新“貴人”
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