只有不好的品牌，沒有不好的市場。
作者：焦逸夢
來源：餐觀局（ID：Can_guanju）
又破記錄了！
12月14日，達美樂比薩“東北首店”沈陽鐵西萬象匯店开業，一天賣了52萬，日銷售額突破了全球記錄！
▲來源網絡
是的，你沒看錯。單日業績52萬，達美樂一天的銷售額已遠遠超過絕大多數餐飲店一個月的銷售額。
开業當天，沈陽萬象匯商場基本被達美樂的排隊顧客擠得水泄不通，人山人海，堪比蘋果手機發售現場。
據沈陽消費者透露，爲了喫上一口披薩，开業那天總共花費了 5個小時：先花3個多小時排到達美樂門口，再花1小時等待披薩制作，最後在取餐口等上半小時，這才能拿到手。
▲達美樂比薩沈陽店｜來源網絡
從去年到今年，達美樂比薩每开到一個城市，幾乎都能迅速成爲當地餐飲市場的“新頂流”，引起消費狂歡。
在強大的勢能下，達美樂比薩（達勢股份）年中財報披露其已實現扭虧爲盈，並於11月19日微博官宣开店規模突破1000家，過去一年开出200多家店。
寒冬瑟瑟，很多餐飲品牌掙扎求生之際，達美樂比薩不僅絲毫不受影響，反而還“扶搖而上”，爲什么？
01
首店成“印鈔機”？
怎么就“爆”了？怎么就一天賣出了 52萬？
狂熱的消費熱情可能也超出了達美樂比薩的預料。
從官方活動力度來看，這個“單日業績創全球記錄”的達美樂比薩沈陽店和和其他城市的首店宣發沒有什么不同。
達美樂比薩沈陽店的活動力度，和其他門店的开業活動一樣：开業期間，可享受9寸價格买12寸披薩，限購3張。
▲來源網絡
從宣傳力度來看，達美樂比薩官方也沒有濃墨重彩得宣傳。
甚至，達美樂比薩的官方微信公衆號和官方微博上，都沒有沈陽店开業的相關信息。一般來說，比較重要的新店开業時，達美樂比薩會通過官方微信發放動輒幾千張的免單券。
繼續瀏覽各個社媒平台，餐觀局發現，在達美樂比薩沈陽店开業前兩周，就有人提前公布了沈陽店的菜單和具體的开業時間，當時就引發了一波小熱度。
可這仍然是常規操作的範疇，似乎仍不足以解釋這次的’破紀錄”。
到底爲什么爆了？可能跟“首店效應”相關，沈陽店作爲“東北首店”，對消費者的吸引力很大。
要知道，達美樂比薩是一個年輕消費者會專門坐高鐵跨省去喫的品牌。开業當天，沈陽店可能集結了整個沈陽乃至東北心心心念念想喫達美樂的人群。
▲達美樂比薩沈陽店｜來源網絡
事實上，達美樂比薩在多個城市的首店，都在不斷創造、刷新記錄。
去年年底 ，達美樂比薩長沙首店國金街店开業，开業當天直接突破了一個“西區紀錄”，門店單日銷售額破20萬；南通首店8點還沒开業，排隊隊伍就繞商場2圈；達美樂比薩“西安首店”的日營業額達到了37萬。
再就是此次，達美樂比薩“東北首店”沈陽店，單日業績突破52萬。
達美樂比薩還在各個城市持續开首店，首店魅力持續放大。剛剛過去的12月21日，達美樂比薩“重慶首店”开業，門店前依舊是人滿爲患。
▲達美樂比薩重慶首店｜來源網絡
達美樂比薩可能也對此頗爲驕傲，其在2024年中期財報中稱：“我們在達美樂比薩全球系統的前30天銷售額記錄中繼續保持排名前列的勢頭。截至2024年7月31日，我們在全球前30名中佔據了28個位置。”
其還在財報中披露：“總體而言，該等門店的平均投資回收期預計爲9個月以內。”據了解，有達美樂比薩些門店的回本周期甚至快到僅需一個月，如寧波、東莞首店。
曾因虧損上熱搜的達美樂披薩，如今已儼然成了 “印鈔機”。
02
下沉，“救”了達美樂
用了兩年時間，達美樂比薩“逆襲了”。
根據招股書，2020-2022三年達美樂比薩累虧9億。去年，達美樂比薩流血上市，當時甚至有投行預測，達美樂可能要再虧3年。
但，今年上半年，局勢便發生了逆轉。
中期財報顯示，達美樂比薩今年上半年，經調整淨利潤和歸母淨利潤雙雙轉正，經營利潤達到2.96億元，同比大漲59%；今年上半年，達美樂門店日均訂單量和日均銷售額分別錄得162筆和13515元，同比分別增長15.7%和10.1%。
▲達美樂比薩2024年中期財報
從賠錢到賺錢，達美樂比薩的逆襲是怎么發生的？
達美樂比薩在財報中，把北京上海以外的市場稱爲新增長市場。達美樂比薩在中期財報中稱：“於2024年前六個月，新增長市場的收益佔我們總收益的61%，使我們的新增長市場成爲本公司的主要增長動力。”
餐觀局觀察後發現，上文提到的堪比“印鈔機”的門店確實都开在非一线城市，如，寧波、南通、沈陽等。
2017年以前，達美樂比薩圍繞北京上海等一线城市开店。
2022年，達美樂比薩开始加大對非一线城市的开發力度。根據極海品牌檢測數據，截至今年9月，華東市場是驅動門店增長的主力，貢獻了60%的新开門店，如嘉興、合肥、南通、揚州 、台州等。
根據公开數據，去年9月一线城市的存量門店佔到整體門店六成以上。如今，除去北京和上海之外的城市門店數已經佔門店總數的60.28%。
▲達美樂比薩沈陽店｜來源網絡
短短一年多的時間，達美樂比薩的門店結構發生了巨大改變，一线城市增速放緩，經營重心不斷下沉。
南通、長沙、西安、沈陽等店連續創造並刷新多個全球單店單日銷售紀錄，說明了達美樂比薩之前圍繞一线城市开店的策略，從賺錢角度來看，是失敗的。一线城市之外的市場才是中國餐飲真正的未來。
當達美樂把經營重心轉移到非一线城市，成本也得到了控制。根據2024年中期財報，和去年同期相比，達美樂的租金成本佔比從10.1%降至9.9%，廣告營銷开支佔比從5.9%降至2024年同期的5.4%。達美樂比薩在財報中寫到：“我們的品牌營銷活動隨着我們品牌因門店網絡的增長以及新進駐市場的出色表現有所增強。”
也就是說，下沉“救”了達美樂。
03
達美樂不再死磕外賣
到非一线城市开店，通過更多新增門店驅動增長，並優化租金和廣告成本佔比，這是達美樂比薩增長的重要原因。
除此之外，外賣佔比的改變可能也是一大因素。
達美樂比薩多年來以自建外賣團隊爲特色，“外賣比薩30分鐘達”的口號深入人心。但與此同時，過高的人工成本也拉低了利潤。
招股書顯示，在2020-2022年，達美樂的員工薪酬开支佔總營收的比例約40%。其中最高峰的是2021年，佔比達到43.7%，這一年公司騎手佔總員工數的43.8%。
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這次，達美樂比薩的外賣佔比降低了。中期財報顯示，達美樂比薩配送服務佔總收益的比例從截至2023年6月30日止六個月的63.6%下降至截至2024年6月30日止六個月的46.4%。外賣佔比降低了27%。
也就是說，達美樂比薩在非一线城市擁有更高的堂食比例。
達美樂比薩在財報中稱，對於新進駐的市場，隨着新客戶嘗試達美樂比薩品牌以及我們的產品，店內較高的用餐量及外賣量使得我們主動暫停配送服務。
根據幾個月前的官網信息，達美樂目前進駐的34個城市中，有16個城市的門店全都沒有开通外賣業務。
而從目前新入駐的城市首店來看，達美樂比薩前期都不會开通外賣服務。
暫停自配送，前期不开通外賣服務……這就幫助達美樂比薩優化了“配送成本過高”的“老大難”問題。
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再加上達美樂比賽的店型一直是“外賣爲主，少量堂食座位”，從某種程度來說，坪效更高，利潤空間更高。天風證券報告顯示，達美樂以必勝客約52%的面積實現了85%的單店營收，單店坪效3.67萬元/平方米，高於行業平均水平。
在消費理性的大背景下，達美樂比薩打磨出了更優的門店模型，成本結構有優勢，因此實現了利潤的增長。
04
“嗷嗷待哺”的“達門”信徒
作爲全球擁有2.1萬家門店的品牌，達美樂的品牌力毋庸置疑。
只是，進入中國20多年，達美樂比薩的發展一直較爲保守，因此在一衆大牌國際餐飲連鎖中，並不是一個“耀眼”的存在。
達美樂比薩以前在北京上海开店時，是 “叫好不叫座”；而當非一线城門店佔比提升後，就實現了“叫好又叫座”，這是爲什么？
可能是以前固守北京上海的達美樂比薩，並沒有被更廣袤的“下沉市場”看見。
達美樂比薩的產品創新一直走在前列，據了解，在中國市場，自2018年起，達美樂比薩已推出超過130種新產品，开發了大量本地化的創新產品。而且“接二連三”即每逢周二周三打折的活動也一直運作良好。
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當達美樂比薩走出北京上海，靠着差異化的產品創新和及時貼心的服務，獲得了大量的“達門”忠實信徒。
達美樂比薩的產品創新，非常貼近年輕人，囊括了年輕人喜歡的各種元素，比如芋泥、燕麥、鹹蛋黃、照燒、爆漿等等。在小紅書搜索“達美樂卷邊哪個好喫”，可以搜出1萬+帖子。一批愛喫的年輕人不斷總結點單攻略並發布在社交平台上，而源源不斷的年輕人會根據推薦去種草打卡。
此外，達美樂比薩的售後服務也得到了消費者“自來水般”的推薦。烤焦、超時動輒就能得到全額退款，這讓消費者感到驚喜連連。消費者幫忙填問卷，也會得到50元真金白銀的現金。
餐觀局瀏覽社交平台發現，有消費者反饋买到的達美樂產品不好喫，達美樂官方直接在留言區要訂單編號，及時主動關注消費者的體驗。在社交平台上，吐槽餐飲品牌產品的“聲音”不計其數，但能得到官方關注的少之又少。達美樂活躍在一线響應問題，這難能可貴。
▲消費者評價截圖
而且，相比其他餐飲品牌推文的“調性”，達美樂比薩的微信公衆號推文顯得“樸素”。
每條推文的標題都是發5000張免單券、3000張半價券或者是送1克黃金。消費者的獲獎方式是，通過玩小程序過關遊戲獲得積分再抽獎，積分越高，越有可能抽到大獎。且每個月只更新1-3篇推文。
通過以上產品、服務、發放優惠這一套組合拳，達美樂比薩在全國收獲了大批潛在“達門”信徒。全國各地的消費者跪求達美樂开到自己的城市，呼聲熱烈。
▲消費者“呼聲”截圖
再通過區域首店、城市首店進行宣傳造勢，達美樂比薩每开到一個新城市，都不愁沒用戶。而多輪“首店效應”的疊加，爲達美樂帶來了持續不斷的品牌熱度和顧客。
多年的品牌效應，成熟的運營策略，更優的門店模型，不斷貼近一线消費者，再加上達美樂比薩不斷下沉找到新的增量用戶，達美樂比薩終於實現了逆轉。
中國市場幅員遼闊，隨着達美樂比薩开到更多非一线城市，達美樂比薩的勢能還會進一步放大，業績也更值得期待。
只有不好的品牌，沒有不好的市場。
當下中國的消費結構和消費觀發生了巨大改變，只有滿足真需求，消費者才會买單。
餐飲人面臨的或許不是寒冬，而是一個“峭壁”，是一場改革，越過它，就會站到更高的舞台，尋覓到上牌桌的新機會。
中國的餐飲市場前景仍然樂觀，薩利亞、達美樂比薩就是最好的證明。
標題：單日狂賣52萬，達美樂把自己打懵了
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