一直飽受爭議的電子煙行業又迎來了新規。近日，人民日報健康客戶端等媒體報道，國家煙草專賣局發布修訂後的《電子煙交易管理細則》。其中提到，建立全國統一的電子煙交易管理平台，實行會員制管理，同時堅持市場決定價格，企業對電子煙出廠價、建議零售價擁有自主定價權。

這也意味着，以悅刻母公司霧芯科技爲代表的電子煙企業，將會面臨價格層面、銷售渠道層面更爲嚴格的監管。

實際上，此前的2022年10月1日，《電子煙強制性國家標准》施行，已對電子煙的品類及稅費進行了管制，該標准的核心內容是，不允許銷售果味電子煙，隨後加徵消費稅，對行業影響較大。

行業走向規範化是大勢所趨，但是對於悅刻等頭部品牌的短期發展而言，卻難言樂觀。

行業走向規範化，“悅刻”如何自處？

讓動態的商業世界，找到一種平衡的，不僅是客觀存在的消費需求與供需關系，還有各種人爲的利益博弈。電子煙問世之初，也曾被視爲顛覆傳統煙草行業的“火種”，而被創業者與投資者視爲寵兒。

電子煙的實際市場表現，也印證了電子煙需求客觀存在。因此，電子煙巨頭企業霧芯科技也因爲踩中了這個市場紅利，而聲名鵲起。

2021年左右，是霧芯科技與悅刻的高光時刻。年初，霧芯科技登陸紐交所，上市首日的市值就逼近3000億元人民幣。而39歲的創始人汪瑩，也以54.3%股份，身價超過千億元人民幣，而一躍成爲僅次於碧桂園大股東楊惠妍的第二女富豪。

然而，好景不長。2022年10月《電子煙強制性國家標准》的落地，也讓霧芯科技一朝回到解放前。

自新新規开始執行起，多口味的調味電子煙被禁止在市面上銷售，正規的電子煙只能是煙草口味。新規對悅刻的影響有多大？通過新規落地一年後，霧芯科技交出的2023年上半年“成績單”，就可以窺見一斑。

財報數據顯示，其上半年營收爲5.67億元，而上年同期的營收爲39.48億元，同比下跌89.63%，可謂慘不忍睹。

而2023年下半年，已經元氣大傷的悅刻，依然沒有頂起霧芯科技的業績。悅刻母公司霧芯科技的財報顯示，霧芯科技2023年全年營收爲15.86億元（約2.23億美元），較上年同期的53.3億元下降70.2%。

所幸的是，到了2024年，霧芯科技的財務情況正在好轉。霧芯科技發布的2024年Q2財報，

2024財年前六月累計收入11.79億元，去年同期累計收入爲5.67億元，同比增長107.90%。2024財年前六月累計淨利潤2.68億元，去年同期累計淨利潤爲1.48億元，同比增長80.29%。

只是，據霧芯科技財報說明，Q1的營收同比大幅增長，主要是由於國際擴張。但是Q2營收6.3億，實際運營虧損則爲3333萬，是靠利息收入才實現盈利1.4億元。

值得注意的是，雖然Q1霧芯科技靠國際擴張扳回一局。但是有媒體指出，霧芯科技第一季度環比增速只有6%，這也足以說明，霧芯科技在市場开拓方面遇到的阻力不小。

要知道，在國內市場發展受阻後，霧芯科技爲布局國際市場付出了不菲的代價，且對其寄予了厚望。

例如，此前的2023年12月，霧芯科技曾發布公告，公司擬以2500萬美元收購兩家海外電子煙公司股份，分別爲東南亞及北亞的行業領導者，該項交易預計將促進公司在東南亞和北亞市場的擴張。而悅刻作爲霧芯科技在海外尋找業務增長的重要抓手，也自然成了“全村人的希望”。

然而，過去兩年的發展卻預示着，悅刻出海，也未必就是霧芯科技重回高速增長的“解藥”。

不斷證明電子煙“危害小”，卻難規避原罪

正如傳統煙草盒上都標注着“吸煙有害健康”一樣，電子煙之所以一直陷入各種爭議之中，也正是因爲其對人類健康可能會帶來危害。

因此，悅刻自誕生以來，無論是出於市場推廣需要進行市場教育，還是爲了避开行業監管，爲自己“洗白”，都似乎在努力論證這個命題：電子煙可能有害，但是危害並不大，甚至不及傳統煙草。悅刻自有其品牌價值與存在意義。

據觀察，悅刻爲了給其品牌背書，甚至試圖通過各種科學研究，來爲行業正名。例如，霧芯科技先後用非常多的行業論文、相關研究報告說明，其在產品創新與降低危害方面不遺余力。

例如，霧芯科技在最近發布的ESG報告中提及電子霧化器的吸入安全性和相對減害的論文。

此前，霧芯科技也數次聯合福州大學等學術機構，發布系列SCI論文，證明電子煙的毒性明顯低於傳統煙。此類研究，也被視爲霧芯科技在國家的強制性監管政策重壓之下的自說自話。

畢竟，國家政策監管的紅线非常明確：電子煙不能以“危害較小”爲由進行自我宣傳。因爲從分類來看，電子煙也是煙，也有危害。

此外，業內權威人士也曾警示，這種“無害”類的宣傳，可能會吸引未成年人或者非煙民對它放松警惕，不利於向世界衛生組織所倡導的“無煙社會”目標靠近。

實際上，在霧芯科技以及悅刻不斷宣揚“電子煙”存在價值的同時，全球很多權威機構，也在不斷證明，電子煙的害處，並沒有看上去的那么低。

例如，歐洲呼吸學會指出沒有證據證明電子煙安全，而所謂“減害策略”是建基於錯誤或未經證實的聲稱或假設之上。

此外，歐洲心髒病學會指出電子煙影響心血管健康，而對健康的長遠影響及戒煙成效仍然不明顯，建議吸煙人士應先使用認可的方法戒煙。

由此可見，對於悅刻這個電子煙品牌擴張市場而言，霧芯科技的這些努力，似乎只能讓其在趨於嚴格的市場監管面前，不斷爲自己“辯解”，但是可能卻無法改變，其未來的市場拓展空間有多大，將會取決於全球消費者對電子煙的認知與態度，而不是悅刻靠一己之力扭轉的消費者認知。

海外市場，會成爲悅刻的“星辰大海”嗎？

如悅刻上半年的業績報告，國際市場對其營收增長的貢獻“功不可沒”。但是據觀察，電子煙產品出海，同樣不會是一片坦途，悅刻雖然具有一定的市場影響力，但是恐怕也不會例外。

從積極的一面來看，悅刻面臨的海外市場，確實還有非常大的增長空間。據《2022年電子煙產業出口藍皮書》報告顯示，2022年全球電子煙市場規模將超過1080億美元，其中海外電子煙市場規模將保持35%的增長速度，總規模突破1000億美元。

而從滲透率來看，此前相關數據表明，歐美國家目前的電子煙滲透率不及50%，這也意味着，未來海外的電子煙市場，還有很大的成長空間。

只是，如前文所述，行業很多權威機構，也在不斷給這個行業“潑冷水”。

霧芯科技借助“悅刻”這個品牌在海外發展，同樣會面臨當地政府部門的監管。例如，此前多家媒體報道稱，自2024年1月起，澳大利亞正式實施了禁止一次性電子煙進口的政策。

無獨有偶，2024年1月底，英國政府宣布，正式禁止銷售一次性電子煙，以解決未成年人電子煙成癮的問題。

英國最新的“禁煙令”還規定，電子煙的口味會受到限制，包裝要求簡單，同時電子煙的展示方式也要調整，以減少它們對未成年人的吸引力。

此外，根據世界衛生組織的要求，越來越多的國家开始制定嚴格的法規管控電子煙。據不完全統計，目前已有超過30個國家和地區禁止售賣電子煙。

由此可見，隨着越來越多國家加入電子煙禁煙“朋友圈”，悅刻的出海之路，也將越來越艱難。

而且，從競爭角度來看，美國等電子煙相對自由的市場，悅刻也面臨着市場份額被蠶食的挑战。據2023年6月19日發布的尼爾森便利店報告，美國本土電子煙品牌Top3的市場份額，佔比超過68%。很顯然，在這些國家，留給悅刻的機會也不多了。

結語

作爲電子煙賽道的行業先行者與頭部玩家，悅刻早年站在行業風口，可謂“大撈了一把”。不過，如今在世界衛生組織，很多權威機構不斷對電子煙的危害性提出質疑之時，過去悅刻通過拼命推廣而建立的消費者“認知”，正有不堪一擊、功虧一簣之勢。

而隨着國內監管趨嚴，海外越來越多國家推出“禁煙令”，悅刻的未來發展之路，也將越走越窄。雖然從行業預測數據來看，全球的電子煙市場，還有很大的市場空間。但是與此同時，也面臨着衆多的不確定性。因此，悅刻在海外市場能走多遠，恐怕也只能自求多福了！

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