撰文 | 吳坤諺
編輯 | 王 潘
2023年11月20日，百度發布2023年第三季度財報。雖然整體表現環比第二季度並未出現較大增長，但可以看出，苦守AI多年的百度，終於在大模型時代看到了黎明。
財報顯示，百度Q3營收344億元，同比增長6%，歸屬於百度的淨利潤達67億元，相比去年同期的虧損，其營收、利潤均超出市場預期，可見其降本增效的作用顯著。這與6月智能駕駛相關組織架構調整以及放棄造車，將自身定位爲技術服務商不無關系。
有趣的是，總營收中的百度核心收入爲266億元，盡管同比增長了5%，可環比增長卻只有0.75%，增速並不高。這一點在百度現金牛的廣告業務中可見端倪。
本季度，百度的在线營銷收入爲197億元，上季度爲196億元，基本持平。總體看來與華爾街分析師曾在百度本次財報發布前，以“线下廣告支出走軟，大盤增量不顯”爲由下調百度營收預期相吻合。
以此否認百度的成長性顯然有些矯枉過正，財報重點提到，文心一言自面向社會开放服務後，用戶量快速增長，目前已達7000萬。AI正逐漸成爲百度的增長引擎，只是其目前還處AI“重構”全线產品的轉型期中。
僅以三季度而言，百度的營收尚未在AI重構之下徹底完成“換檔”——文心一言面向公衆开發的時間是8月31日，距離季度末僅一個月，且to B端口的千帆大模型平台的升級也是如此。
爲了快速推進這一進程，李彥宏多次在公开場合表示“模型太多應用太少”、“重復开發基礎大模型是對社會資源的浪費”，希望能有更多开發者進駐百度大模型生態，助推其商業化。
MEG是跑馬地，也是練兵場
面對市場期待的商業成長性，百度將會在何處兌現？
就既有業務而言，百度業務线中最爲重要的無疑是長期佔據營收主要板塊的MEG（百度移動生態事業群組）。顯然，在AI對百度業務线的滲透乃至重構中，MEG也是重中之重。同時短視頻、小程序等入口也在威脅百度的搜索基本盤。
AI正在逐漸成爲百度的增長引擎，但三季度的營收難見其AI商業化效果，從活躍用戶數這一基本盤管中窺探AIGC的商業化潛力。
財報顯示，百度App於2023年9月的月活躍用戶數達6.63億，同比增長5%，但環比下滑了2.1%，這表明文心一言變得越來越好用，並未給百度App帶來活躍度，其經AI重構C端應用帶來的峰值流量還需要更多轉化。
從具體業務看，MEG的重構在9月初的萬象大會上便已現雛形。彼時，率先迎接AI變量的業務有搜索、文庫、百家號的內容生態等。
以被李彥宏稱爲“AI重構最爲徹底”的文庫爲例，百度副總裁、互娛和垂類平台負責人王穎在“AI原生應用前沿論壇”中表示，百度文庫升級爲“一站式智能文檔平台”，以積累的優質文檔內容爲跳板，從內容平台躍升爲創作平台，並就此切入辦公領域。
同樣在生產端發力的還有百度業務线中包含的一衆內容生態，百度曾在今年萬象大會上發布的關於AI改造創作的“六大件”，而今這些功能在百家號、貼吧等內容陣地中均有不同程度的落地。例如百家號的AI工具可根據熱點話題快速成文，並根據關鍵內容要素匹配素材生成視頻。
上述功能自9月初上线以來，已經迎來多位使用者的親身體驗，其中文庫的PPT生成功能更是在上线首日便有200萬人次體驗。世界大會上發布數據稱，百度內容生態已有64萬創作者使用AI工具生產了1400萬條內容，獲得了300億播放量。可以看出，百度在內容生產端口的重構較爲徹底。
只是相比內容生產端口，百度在賴以“養家糊口”的搜索基本盤上卻相對舉棋不定，還走在由AI時代的生成式搜索逐漸替代傳統的關鍵字搜索的路上。
目前已經基本完成搜索方式迭代的案例是微軟結合ChatGPT推出的New Bing，但是至今百度App的搜索還是以關鍵詞爲主，部分熱點內容增加了生成式內容，搜索頁右上方增加文心一言入口。而文心一言也在使用中嵌入了搜索功能，以便防止信息脫離時效以及“幻覺”問題。
也就是說，當下的百度搜索處於新舊搜索並行的狀態下，難分主次的同時也體現了百度在重構搜索業務上的猶豫。
同爲MEG，百度在兩者商業化步伐的快慢也不難理解。內容生產本身是大模型帶來的AIGC能力中，堪稱“泛用”的落地範式，也就是基本不會出差錯。而生成式搜索、對話式搜索相對關鍵詞搜索，卻是對其既往商業模式與邏輯的徹底顛覆。
商業模式上，關鍵詞搜索可以通過信息流嵌入廣告，這是百度長期營收的主要構成之一。而生成式搜索卻不那么容易“夾帶私貨”。邏輯上，關鍵詞搜索是通過關鍵詞匹配對應內容給出多個結果，而生成式搜索則需要應用模型推理能力，其成本不可同日而語。
以New Bing爲例，正因其使用模型能力生成搜索結果，面向C端的推理成本居高不下。其問世不久，外界對其“閹割”模型能力的質疑聲此起彼伏。在收入方面，微軟近兩季度財報顯示，其廣告收入幾乎沒有變化，而Bing則是廣告收入的主要陣地，這自側面佐證了生成式搜索的商業模式想要完全擺脫傳統搜索，還需要一段時間探索。
更重要的是，生成式搜索這種技術迭代目前還不能將初期的峰值流量轉化爲用戶。據《華爾街日報》報道，於今年1月的全球市場佔有率爲3%，月活用戶量爲谷歌的1%，這兩組數據時至7月仍幾乎未有變動——生成式搜索還無法接住“樂於嘗鮮”的用戶們。
雖然MEG這台工作多年的印鈔機已經到了必須更換引擎的時候，但百度在更換引擎的同時還需要適應商業模式改變的“陣痛”。
大模型能否成爲印鈔機？
如果就三季度報來看，百度還在切換營收引擎，大模型距離印鈔機的身份還有一定距離，那么在接下來的四季度，大模型能否不負衆望？
衆所周知，大模型自年中前後便形成了to B與to C的商業化分野。於AI創業公司或一些腰部企業而言，資源限制其只能選擇一條路走，而對於百度、阿裏、科大訊飛等堅定投入AI多年的企業而言，兩條腿走路是必選項。
自年中行業大模型成爲主角至今，市場的聚光燈又有了轉頭的跡象，C端市場被多個廠商重提。只是百度與阿裏推出“淘寶問問”，以導購形式觸達C端、科大訊飛以硬件爲載體觸達C端不同，文心一言4.0版本的商業化試水選擇了更爲“強硬”的會員訂閱收費。
或許這是百度對萬億參數模型文心一言4.0的能力的自信，但國內市場的C端付費意愿不高是業內的普遍認知。不難預見，文心一言目前的商業模式還需要長時間培養用戶習慣後才稱得上跑通。
即使文心一言在多次迭代中吸引了不少用戶“興之所至”的體驗，但會員訂閱卻需要百度能接住這一流量高峰——就訂閱制這類商業模式而言，旨在通過不同定價策略與持續的價值交付來建立長期的用戶關系。
以文心一言4.0爲例，其價值交付與免費版本的不同在於模型能力，以及其就此推出的“仔細想想（二次推理）”、“一鏡流影（文生視頻）”插件。相比之下，非付費區的插件已有六個之多。如果不談一般用戶難以把握的模型能力，預留給文心一言的付費空間並不多。
此外，訂閱模式的定價策略往往也預示了會員的基本面所在。以音樂平台爲例，面向廣大用戶的“9元包月”僅提供版權曲庫，而更進一步的最新數字專輯暢聽、AI音質提升等功能定價更高，也面向更追求音樂體驗的用戶。
文心一言4.0的訂閱費用爲49.9元/月，遠高於流媒體平台的訂閱費用，似乎更偏向於“5%的精英群體”，而非像曾經火熱的妙鴨相機一般面向大部分創作者。只是這部分用戶往往早已體驗過類似功能，如何與海外茫茫多的AIGC項目競爭以及拓展付費區，對百度而言是一個不小的挑战。
歸根結底，文心一言專業版以及其他B2C模型的付費止於“試水”。更有能力兌現百度AI業務成長性的，應該是文心一言作爲數字底座，讓合作夥伴調用API打造“大模型商店”的B2B路徑。
本季度，百度智能雲、自動駕駛以及小度智能硬件板塊的非在线廣告收入爲69億元，相較上季度基本持平。這很可能意味着百度智能雲的增量還需進一步打开。或許這也是李彥宏多次鼓吹原生應用賽道，呼籲“基礎大模型扎堆”的原因。
畢竟高盛研報曾預測百度生成式AI大模型將成爲未來AI應用的主要流量入口，而toB方向的公有及私有雲部署的營收將於2025年達51億元，佔智能雲收入的15%。百度2023Q1財報亦稱文心一言的發布帶動智能雲銷售线索同比增長400%。
世界大會上，百度宣布了基於百度智能雲千帆大模型平台的大模型全棧服務方案，包括異構算力、含第三方开源模型調用、應用开發等，試圖打造“大模型超級工廠”。
其中應用开發平台可以說是千帆大模型平台的重頭戲，其AI類組件提供的檢索增強生成（RAG）、智能體（Agent）等AI原生應用框架與框架下的樣板間可以支撐开發者敏捷、高效地進行AI原生應用开發。三一重工智能的客服應用與中天鋼鐵的企業調動中樞便在上述框架下快速完成开發並上线。
有企業用戶反饋，相對於百度自己的模型底座，經其調優後的开源模型底座在成本上對中小企業更友好。其一是“收費相對更便宜”，其二是“不需要自己把开源模型跑通，尤其是面向中文領域的性能增強與優化”。
聚焦PaaS和SaaS層，通過雲計算輸出技術發开能力一直是百度智能雲的業務模式。從千帆大模型平台來看，大模型於百度智能雲的變量在於加持，而沒有改變業務邏輯。
這意味着，百度智能雲依舊相對缺少在IaaS層的布局。技術开發能力固然可以快速圈定大客戶，但在雲計算市場步入紅海的當下，數據庫、存儲計算等基礎數字化能力更容易撬動下沉的增量市場。雖然最近有百度大批採买華爲昇騰系列芯片的消息曝出，但能否用PaaS和SaaS層撬動IaaS市場，還有待考證。
創新擴散的窗口期
目前，百度面向C端試水收費以及B端的服務升級都集中在四季度，其商業化成效如何，能否於內部形成增長飛輪，在此後的四季度財報中便能有明顯體現。
有趣的是，作爲百度最廣爲人知的公衆形象代表，李彥宏在公开場合爲大模型發聲的外宣頻率似乎也暗合百度的業務發展節點，如3月文心一言的上线以及最近的文心一言4.0、千帆大模型平台。只是如何自上而下，百度的創新者困境還需要更多手段破局。
埃弗雷特·羅傑斯曾提出創新擴散理論，認爲新事物的普及推廣是由點及面的過程。大模型這一創新領域顯然還處於早期採用者向下普及的“點”的階段，直至創新被越來越多的用戶开始採用。創新者的時間窗口不僅對應了百度業務的外部擴張，也對應了百度內部多條業務线的AI重構。
重構之路漫漫，百度想將AI打造成商業化的成長動力，難度依舊不小。其中最爲顯著的困境在於百度的“追趕者”身份，緊追慢趕在OpenAI之後發布的國內大模型底座大多難以摘掉這一標籤，其模型能力時刻處於與ChatGPT的對比之下
除模型本身外，以此爲基礎展开的商業化動作亦是如此。例如百度自世界大會後推出的文心一言4.0、插件商店等，其在商業化探索的路徑上與OpenAI極爲相似。
自OpenAI於日前發布面向個人“傻瓜式”开發GPT的GPTs、API升級GPT-4 Turbo並且調用價格打骨折等新升級後，業界的普遍觀點是百度再次被其拉开了數個身位。
就國內市場而言，百度的處境也稱不上樂觀。因爲更具備變現能力的B端模型服務，其商業化困境正在逐漸顯現。
一位業內人士稱，大模型也無法逃脫B端軟件服務的窠臼——企業提供模型服務，卻無法觸及用戶數據，不僅難以形成飛輪，衆多賽道玩家也开始有了進入模型服務價格战的跡象。他戲稱道，大模型战火燒了許久，真正賺錢的人不是模型服務提供商，而是數據服務商。
顯然，百度還需要警惕的是千帆大模型平台叫座同時，在市場競爭中演變成類似於傳統to B服務的低毛利生意。
上述種種均能表明，曾經錯過了部分移動互聯網時間窗口的百度，將所有資源押注AI。如今風已來，百度憑借技術基底確實走在國內市場的最前列。
但在AI商業化這一“主线任務” 的推進中，無論是哪條路线都需要打造一個現象級產品，以快速完成規模化。生產力革命從來不是一蹴而就，百度也不吝試錯的時間與耐心，只是如何把握大模型擴散的窗口期，百度還需要更多成績才能獲得市場的認可。
原文標題 : AI時代，百度依然風平浪靜丨財報解讀
標題：AI時代，百度依然風平浪靜丨財報解讀
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