魏牌銷量遇冷，長城遭遇轉型陣痛？

2023-06-13 18:50:26 編輯： robot

導讀圖片來源：度哥今年年初突然开始的價格战，讓許多車企措手不及。隨之而來的，便是車企之間的競爭加劇，以及銷量波動。被長城汽車寄予厚望的高端品牌魏牌也不例外。根據長城汽車發布的產銷快報，今年1-5月，...

今年年初突然开始的價格战，讓許多車企措手不及。隨之而來的，便是車企之間的競爭加劇，以及銷量波動。被長城汽車寄予厚望的高端品牌魏牌也不例外。

根據長城汽車發布的產銷快報，今年1-5月，魏牌銷量爲11548輛，同比下跌39.53%，還不到長城汽車總銷量的3%。

作爲以長城董事長魏建軍姓氏命名的品牌，魏牌在2018年銷量短暫到達頂峰之後，便开始走低，還是未能扛起長城汽車品牌和銷量向上的大旗。

如今，汽車產業加速內卷，長城與魏牌究竟該如何面對最具不確定性的時刻？

高开低走

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魏牌最早亮相於2016年廣州車展前夕，當時魏牌還叫WEY，中文名字魏派，定位於高端豪華SUV品牌，主打價格區間在15萬~20萬元。

彼時，受益於國內SUV市場的蓬勃發展，長城旗下哈弗品牌銷量增速很快，其中哈弗H6更是常年霸佔國產SUV銷量榜榜首。

嘗到甜頭的長城汽車董事長魏建軍意氣風發地用自己姓氏命名了一個全新品牌，意圖將WEY定位高於哈弗，就像雷克薩斯之於豐田，足以看出魏建軍對於WEY這一全新品牌抱有相當高的期待。

2017年，WEY正式推出了VV7和VV5(配置|詢價)；2018年，又發布了VV6。憑借幾個爆款車型，WEY在2017年、2018年銷量分別達到了8.6萬輛、13.9萬輛，算是起步就在衝刺。

那會兒裏斯中國战略咨詢出具的報告顯示，WEY出現的兩年時間中，合資品牌相對溢價能力從此前的153%降至53%。可以說，在那個合資品牌盛行、高端國產品牌飽受質疑的時間，WEY的出現成功打破了合資品牌在15萬~20萬元價格區間的壟斷地位。

在2017年的法蘭克福車展上，WEY旗下的VV5甚至與保時捷911 GT3、奧迪Aicon概念車、Smart EQ概念車等共同被德國《焦點》周刊評爲“車展最成功的五大車型”之一，可見其受關注程度。

要知道，在當時，衝擊高端的自主品牌有不少，但都以失敗告終。爲何WEY就能脫穎而出呢？

簡單來說，雖然此前有不少國產車都在衝擊高端，但是在豪華、智能化打造尚未成熟時，有些車型最終定價甚至接近30萬元，明顯超出了消費者的接受範圍。而WEY的出現，不僅價格接受度高，還在豪華感與智能化體驗上給消費者帶來了很多驚喜，當然此前哈弗的成功，也給WEY作了鋪墊。

只是好景不長。隨着以長安、吉利爲代表的自主品牌不斷發力，在同等配置下更具性價比的車型不斷湧現，WEY的吸引力逐漸下降。

與此同時，WEY系列車型頻發的故障也讓消費者對其逐漸失去信任。在當時汽車之家的口碑評價中，VV5、VV6、VV7這3款車型多次出現“變速箱異響”“發動機抖動冒黑煙” “懸架減振難受”等問題。

這樣的情況下，2019年-2021年，WEY的銷量分別爲10萬輛、7.85萬輛、5.83萬輛，不斷下滑。甚至在2021年的時候，WEY銷量佔長城總銷量比重不到5%，存在感越來越弱。

但顯然，以董事長姓氏命名的品牌不會就此罷休。

2021年，WEY宣布轉型大力發展新能源汽車，並將品牌更名爲“魏牌”。在產品上，魏牌徹底拋棄了VV系列車型，先後推出了以咖啡命名的3款車——拿鐵(配置|詢價)、瑪奇朵、摩卡。轉型後的魏牌主要以"0焦慮智能電動"爲核心賣點，主要售賣插混PHEV車型。

然而，從效果來看，魏牌的轉型效果並不理想。2022年全年魏牌累計銷量僅爲3.64萬輛，同比下跌超三成。

魏牌究竟錯在哪裏？魏建軍曾經寄予厚望的品牌，還能否重振旗鼓？

問題不在技術

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在魏牌全力向新能源轉型後，企圖以檸檬混動DHT技術博得更高的產品溢價。發布會上，長城與魏牌一改往日的低調，稱自己的DHT混聯技術是“全球最好的新能源技術”。

然而，長城需要明白的一件事情是，消費者很難會爲技術本身付出額外的溢價。畢竟對於消費者而言，混動帶來的體驗就是省油、動力響應強。至於用什么技術實現的混動，消費者不太在乎。

實際上，單論技術，長城的檸檬混動DHT技術的確略勝一籌。就和比亞迪的DM-i來對比，二者的工作原理類似，發動機既可以直接驅動車輪，也可以充當爲電機充電角色，間接提供動力。

不同之處在於，長城給檸檬DHT採用了兩擋串並聯的方式，而比亞迪DM-i則是用的單擋串並聯，使得前者可以在時速更低的時候讓發動機介入，從而在城市道路環境中提供更強勁的動力；相比之下，後者的優勢則是結構簡單、成本低，能讓消費者以更低的價格享受到混動系統帶來的體驗。

由於成本較高，長城選擇率先將檸檬DHT用在高端品牌魏牌上，之後再“下放”到定位低一點的哈弗中。然而根據當時的產品定價體系，非插電混動版本拿鐵DHT(配置|詢價)的售價爲17.98萬～18.98萬元。如果要選擇搭載檸檬DHT版本的拿鐵，則需要多花將近5萬元，這讓消費者難以接受。

反觀比亞迪，一开始就選擇將DM-i技術應用在秦、宋等入門版車型上，並且起售價格也在10萬元出頭。如今，憑借銷量帶來的規模優勢，比亞迪搭載DM-i的車型已能夠實現油電同價。

這也是魏牌失意的重要原因：在技術難以支撐產品溢價的情況下，定價超出了消費者所能接受的區間，讓競爭對手的優勢相對凸顯了起來。

同時，對比定價更高的問界和理想，魏牌也難以憑借檸檬DHT給產品帶來獨特優勢。

在業內，增程技術被公認爲是技術含量最低的混動技術，因爲增程模式中發動機僅作爲“充電寶”給電機發電，最後由電機驅動汽車，技術難度的確比檸檬DHT差遠了。

然而，消費者的關注點並不會具體到混動的技術路徑實現上。問界與理想在智能化領域的打造，成功博得了高端市場的消費者認可。相比之下，消費者看不見也摸不着的檸檬DHT，很難單獨形成賣點打動消費者。

如此看，魏牌的問題，真的不在於技術。

接下來如何攻守？

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幾年前，長城汽車董事長魏建軍曾發問：“長城汽車，挺得過明年嗎？”

當時來看，這是一種企業家居安思危的表現。然而，到了現在，魏建軍不得不更謹慎地對待長城未來發展的問題。接下來，在中國汽車產業最具不確定性的時刻，長城汽車應該如何攻守？

首先，在價格战打響的今天，長城更應該注重性價比優勢。

對比和魏牌同一時期誕生的品牌——領克，2017年-2022年銷量分別爲12.04萬輛、12.81萬輛、17.55萬輛、22.05萬輛、18.01萬輛，成爲名副其實的潮流品牌。在社交媒體上，甚至有不少車主會在自我介紹中附上“領克車主”這一標籤。

《車圈能見度》認爲，領克品牌最大的成功之處，在於借助沃爾沃的技術優勢，以相對更低的價格打开高端國產品牌的市場。不少車主都戲稱，領克換個沃爾沃的標，價格還能再上一個台階。

首先，對於國產高端品牌，消費者依舊在意車輛的性價比優勢。長城也應該記得，哈弗H6之所以能成爲爆款車型，離不开性價比高這一賣點。

其次，長城需要重整自身的產品矩陣體系，並且加快對空白市場的填補速度。

目前，魏牌旗下有藍山、摩卡、拿鐵、瑪奇朵等車型，單憑名字難以猜測出每款車型的定位，不像比亞迪的王朝系列或者“蔚小理”車型中帶有數字，可以讓消費者清晰地分辨出每款車型的定位。同時，魏牌與哈弗部分車型在價格區間上出現高度重合，容易讓消費者對於長城自稱的“高端品牌”難以形成認知。

在純電汽車領域，長城僅有針對女性消費群體的歐拉一個品牌，缺失了新能源SUV、中大型新能源轎車這兩個重要的細分市場。

雖然女性的汽車購买力在近幾年不斷攀升，尤其對於許多高端車如保時捷、奔馳等，女性一度是重要的購买群體，但對於價格敏感度不高的女性消費者來說，她們對國產品牌的接受度仍是個問號。