造車新勢力的格局，變了！

近日，理想汽車發布2023年第一季度財報。財報顯示，理想汽車向用戶共計交付5.26萬輛新車，同比增長65.8%，實現單季交付最佳成績。在高銷量的推動下，理想第一季度實現營收187.9億元，同比增長96.5%。更爲重要的是，在扣除股權激勵情況下，理想經營利潤和淨利潤分別達到8.9億元和14.1億元，自由現金流達到67億元，毛利率爲20.4%。

這意味着，連續兩個季度盈利的理想成爲造車新勢力中唯一一家實現連續季度盈利的車企，也是繼比亞迪、特斯拉之後第三家實現盈利的新能源汽車企業。

在很長一段時間內，理想汽車是“蔚小理”當中最有爭議的一家。

新品上市時，理想汽車創始人、董事長兼CEO李想稱“理想 L9是500萬以內最好的家用旗艦SUV”；面對增程技術是“脫褲子”的質疑，李想說“5年內增程仍是SUV最佳方案”；而針對“套娃式造車”的言論，李想則直接表示“全世界最成功的企業都是套娃”。

理想走過了怎樣的造車之路？理想能夠盈利的關鍵是什么？下一步，理想又將面臨怎樣的機遇與挑战？這些都是本文致力於回答的問題。

一、從0到1

“造車新勢力車標大集合，你能認全算我輸！”2015年，一張造車新勢力的LOGO合集頻繁出現在汽車人的“朋友圈”。近百張“新生面孔”放在一起，讓一些從業多年的汽車人也無奈地表示，“傻傻分不清楚”。

2015年，是一個遍地英雄起四方的年代。在蒙眼狂奔的資本和全球汽車行業“新四化”變革浪潮的推動下，造車新勢力如雨後春筍一般湧現，並經歷了近乎“野蠻”的起跑階段。

曾創辦泡泡網、汽車之家的李想也瞄准了能源和信息的變革機會。2015年6月，李想離开汽車之家管理團隊，創立“車和家”，开啓了他的第三次創業。

2016年的一天，在經歷了很多探討之後，李想在北京五元橋辦公室的白板上寫下要做增程技術的決定，“做大的增程器，面向家庭用戶，純電部分裏程覆蓋100-150公裏。”

這個決定卻遭到了投資人和股東的反對。有投資人問：“增程電動技術很難溝通和理解，爲什么要做自討苦喫？”；也有股東也提出：“做純電吧，融資好融！”

但李想卻有自己的看法。在他看來，當時，新能源汽車面臨的挑战主要有兩個：充電難、電池成本高，解決辦法包括三個，換電、增程和高壓快充。理想認爲，如果要針對家庭用戶做中大型的SUV，滿足用戶的旅行需求，增程是當時最好的解決方案。

因此，理想最終選擇了增程方案。而從後續的發展來看，換電和高壓快充則成爲了蔚來和小鵬解決“補能焦慮”的重要選擇。

2018年，車和家發布智能電動車品牌“理想智造”，該品牌首款車型理想ONE隨之亮相。超800公裏續航、三聯屏貫穿式中控台、大7座空間、32.8萬元一口價......理想ONE一面世，便成爲最特立獨行的那一個。

一方面，在競爭對手們紛紛押注純電賽道時，理想ONE採用增程式方案，把冷門的增程式技術拉回國內市場；另一方面，理想ONE打破了行業一款車型多個版本的慣例，只提供一個頂配版本，並且只有一個價格。

在當時，這樣的選擇引發了諸多質疑。

有人稱，增程式技術並不新鮮，雪佛蘭沃蘭達、寶馬i3都曾採用過。但因爲增程器功率、電池組容量等限制因素，該技術在最終並未成爲主流，更像是純電汽車發展成熟前的一個過渡產物。

也有聲音說，理想的單品战略更像是一位“理想主義者的梭哈”，一旦“諾曼底登陸”失敗，恐將再無翻盤的機會。

幸運的是，理想的這次孤注一擲成功了。2021年10月，理想ONE成爲了首個單款達到10萬輛產量的造車新勢力產品。憑借着理想ONE單車型的熱銷，理想實現了月銷破萬、兩地上市、位列造車新勢力三強。

二、打破“不盈利”魔咒

以單個產品在家庭細分市場打开突破口，理想艱難完成了“從0到1”的驗證。但如何管理多款產品，確保每款產品的價值持續領先，成爲理想“從1到10”階段必須跨越的一道坎。

這個過程並非一帆風順，第二代產品切換上的失速，就曾險些讓理想陷入危機。

在蔚來推出ES6、ES8和ET7，小鵬推出P7、P5和G3等多款車型時，理想在2022年前8個月依舊僅憑理想ONE一款車型打天下。同時，由於理想ONE停產與L8/L9的推出銜接不暢等原因，消費者維權、產能爬坡不及預期等問題被頻頻曝出。

2022年8月，理想的交付量跌至4571輛，同比下滑51.54%，環比下滑56.14%。理想汽車成爲當時頭部造車新勢力中唯一銷量同比下滑的企業。

好在，理想的苦日子並沒有持續多久。

得益於L系列的熱銷，理想2022年第四季度扭虧爲盈，結束了此前連續三個季度的虧損趨勢。財報顯示，去年第四季度，理想汽車實現營收176.5億元，同比增長66.2%，淨利潤2.65億元。

今年一季度，理想延續了上升勢頭。1-3月，理想共交付新車5.26萬輛，同比增長65.8%；實現營收187.9億元，同比增長96.5%%；在扣除股權激勵情況下，淨利潤達到14.1億元。值得一提的是，這也是理想首次實現季度連續盈利。

從銷量腰斬到打破造新勢力“不盈利”魔咒，理想的逆轉似乎來得很快。但對於行業鏈條如此之長、制造難度如此之大的汽車產業來說，成功從來都不會在一夜之間降臨。在車百智庫（EV100_Plus）看來，理想汽車的表現有外部、內部多重原因。

其一，插混爆發，外部驅動。

近年來，插電混動和增程電動市場由冷轉熱，帶動理想銷量上行。根據中國汽車工業協會的數據，今年第一季度，國內插電混動（含增程式）產銷分別完成45.1萬輛和43.3萬輛，同比分別增長76.1%和74.1%。插電混動和增程電動市場也成爲增長最快的細分市場之一。

當下，新能源車正走向更多下沉市場。在純電車型整體價格偏高、充電基礎設施仍待完善的情況下，插電混動和增程電動汽車市場將繼續增長,未來5-10年在新能源汽車總銷量中的比例將從2022年的22%上升至30%-40%，這也將爲理想帶來更大的發展空間。

其二，成本控制，效率當先。

在華爲，“飽和攻擊營銷法”被奉爲皋臬。所謂“飽和攻擊”，即在成功關鍵因素和選定的战略生長點上，以超過主要競爭對手的強度配置資源，實現重點突破。

人們對理想汽車有個戲稱——“摳廠”，所謂“摳”，實際上就是通過各種方式降本增效，實現飽和攻擊。

據了解，理想的市場費用率是0.6%，包含了品牌公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等，而主流品牌的市場費用率一般爲2-3%。在營銷上錙銖必較的理想把有限的經費投入了研發。特別是在車型較少的情況下，理想的單車型研發費用相對較高。通過採取這種更具效率的方式，理想最終撬开了市場的一個口子。

“降本增效”的結果體現在企業的毛利率上。在銷量規模遠遜於特斯拉、比亞迪的情況下，今年一季度，理想的毛利率爲19.8%，這個數字甚至超越了特斯拉。

其三、聚焦家庭，創造需求。

從創立之初，理想汽車就決定聚焦家庭用戶打造產品，創造“移動的家”。在李想看來，要想完成這個目標，相應的車型必須要有大而舒適的空間，以及更多車載屏幕等，並要在這方面做超額投入、超額配置。只有這樣，才能實現更鮮明的用戶感知，營造品牌的特殊向往感。理想“奶爸車”概念的成功出圈，正是通過精准的產品定義滿足了用戶的核心需求。

其四，刀刃向內，組織升級。

縱觀行業，車企打造一個爆款並不稀奇，但要想復制爆款，必須依靠組織能力。

去年年末，理想宣布進行全方位的組織調整，從“垂直型組織”轉向“矩陣型組織”，並在原有的兩個橫向實體部門（战略部和產品部）的基礎上新增五個橫向實體部門，支撐公司的全面矩陣型組織升級和流程運營，向千億收入規模發起挑战。

在4月1日舉辦的2023中國電動汽車百人會高層論壇上，李想透露，向矩陣型組織的轉型解決了理想各個團隊各自爲战的問題；也解決了技術、平台和產品研發的協同問題；還解決了產品、供應鏈和交付的商業協同問題。

例如，在矩陣型組織下，理想ONE的爆品能力得以被復制到L9、L8、L7車型上。同時還提升了供應和產能爬升的速度，理想L9、L8都能夠在交付第二個月實現交付量過萬。

三、雙能战略

理想會就此高枕無憂，成爲造車新勢力中的常勝將軍嗎？此時下定論爲時尚早。

蔚來創始人李斌曾提出，電動車市場分爲三個發展階段，2014年到2019年是“組隊集訓”，2019年到2024年是“資格賽”階段，2025年才开始真正進入決賽。李想也認爲，2023年-2025年將是競爭極爲激烈的3年，到2025年，新能源汽車五大常任理事品牌將誕生。

從某種程度上來說，新勢力造車是一場“幸存者的遊戲”。與90年代轎車進家庭時的銷量“大爆炸”式的增長不同，在已經經歷了幾輪升級後的中國汽車市場，再造一個特斯拉式的企業並不容易。跨越了“從0到1”階段的理想，如何走好“從1到10”的路，這個過程還將面臨許多新挑战。

2023上海車展上，理想汽車發布了“雙能战略”，讓外界清晰感受到了其下一步的重點战略規劃。

“智能”方面，理想AD Max 3.0的城市NOA導航輔助駕駛將於2023年第二季度內开啓推送，並於年底前完成100個城市的落地推送；“電能”方面，理想汽車推出800V超充純電解決方案，“增程電動”與“高壓純電”並行，到2025年將形成“1款旗艦車型+5款增程電動車型+5款高壓純電車型”的產品布局，面向20萬以上的市場，滿足家庭用戶的需求。

與在增程電動市場的一枝獨秀相比，進入純電市場的理想，將和蔚來、小鵬面臨同樣的壓力。

其一，理想計劃在2023年底之前建成300個高速充電場站，覆蓋京津冀、長三角、大灣區和成渝四大經濟帶，並在2025年底前將充電站拓展至3000個，覆蓋全國90%高速裏程和一二三线主要城市。超充網絡能否按計劃落地，將成爲理想競爭力高低的關鍵。

其二，在20-30萬元價格區間,理想將和比亞迪、特斯拉產生更爲直接的對話。如何讓高壓純電車型能夠有和增程車型相近的價格，並且獲得和增程車型相近的毛利率，同時繼續保持差異化的優勢，將成爲理想的下一個必答題。

【全文參考】

[1]《“產品暴君”李想》、鈦媒體、王巖

[2]《從1-10，看理想汽車如何邁向千億元規模》、中國經濟網、郭濤

[3]《七年之想》、理想汽車

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