出品|消費巴士
消費巴士在這周收到了推送，說宜家开啓了新一輪限時特惠，哐哐降價。爲了先人一步，我們立刻衝到了商場，萬萬沒想到卻碰上了十幾年來逛過的人最少的宜家。
現場促銷信息確實很濃，到處都是打折的黃色價籤，還能看到“優選好物低於10元/20元/30元”的標語，讓人懷疑這到底是小清新的宜家，還是清倉大甩賣的折扣商店。
但大降價換來的不是山姆會員店一樣人山人海的熱鬧場景，客流反而少得出奇——
過去要端着盤子等排隊和結账的餐廳，現在暢通無阻。過去得先佔座再去選餐的餐桌，現在空位多的是。隨意走進一間樣板間，你不會再被牀上躺着的客人嚇到，就連一排排的沙發上也是空空如也，不再左一個右一個到處坐得是人。
盡管我們到達宜家的這天是工作日，客流量肯定不及周末。但鼎盛時期的宜家，工作日照樣不愁客流。在小紅書上，我們也找到了不少驚訝宜家客流變少的帖子。
財報數據更是一錘定音。
截至今年八月底的2024財年，宜家母公司Ingka Group的營收同比下滑了5.5%到418.64億歐元，5個財年來首次出現收入下滑。而24財年宜家的淨利潤更是同比下滑了46.5%到8.06億元，甚至比它受到疫情重創的20財年賺得還少。
中國市場的情況就更不樂觀了。
根據公开資料，宜家中國在24財年的營收佔到了Ingka Group全球銷售額的3.5%，去年同期爲3.6%，折算下來，23財年宜家中國的營收爲15.8億歐元，24財年下滑到了14.6億歐元——這還是在宜家中國24財年新开了4家門店，一共有39家門店的情況下。
更誇張的是，宜家中國2019財年的銷售額還是157.7億人民幣，中國市場業績跳水已經是不爭的事實。
曾經租房打工人/年輕人/小資中產必逛的宜家，怎么就喊破嗓子做低價，也喚不回消費者了？
01下猛藥的低價，也是尷尬的低價
宜家在中國的低價策略從2023年就已經开始了。
去年九月，宜家中國开始對300余款產品降價，2024年初，它又宣布擴大降價範圍，涵蓋從幾元至數百元不等商品。整個24財年，宜家中國一共投入了超4億元，截至今年8月底，它低價策略覆蓋了超過500款產品，佔全部品類的50%，插座、收納等低價產品的銷量比去年同期增長了70%以上。
如今的宜家商場，的確多出了不少比名創優品還便宜的東西。比如9.99元一個的插座、6.99元的山毛櫸鍋鏟、9.99元一根的數據线和從199元降價到149元的人體工學枕頭。
一些樣板間的建議裝修方案也便宜到讓人不禁駐足，比如低於6750元的一整套完整廚房家具，或者用539元就能搭配出來的門廳。
但我們同時也發現，大量的超低價商品還是出現在水壺、鏟子、杯子這樣的小物件上，對於大型家具和經典款產品，它還是給人一種感覺不到便宜在哪兒的尷尬。
比如一款“蘭德克納”黑色三人沙發，會員價是5399元，但多位近期剛剛做完裝修的消費者告訴我們，同樣的品質，他們可以在家具城或者新晉國產家居品牌中找到便宜30%甚至更多的產品。而另一款1.5米的“馬爾姆”牀架，材質以刨花板和纖維板爲主，售價1299元，也有消費者提醒，同樣1000多元，可以在源氏木語、林氏家居等品牌买到實木牀架。
至於一些宜家的暢銷小家具，比如三層手推車、鐵藝置物架和四腳小圓凳等，真想找低價的消費者，總會從電商平台上找到價格更低的同款。
按照道理，擁有大規模採購能力和全球供應鏈的宜家在控制商品成本上已經是個“老師傅”。它會先根據消費洞察和市場趨勢，確定要开發什么商品以及這款商品的合理價位，再通過價格反推商品开發和成本控制。把家具以零部件的方式出售、由用戶自己組裝完成的方式，也正是被宜家發揚光大，爲的就是節省商品的物流運輸成本。
但資歷越老、攤子越大，宜家受到的限制反而越多了。
一方面是线下賣場的租金、人力、運營成本依舊高企，另一方面，國際運輸費用的節節升高也可能插它一刀。
盡管宜家中國已經盡可能在增加本土化採購的比例，它仍然有相當比例的原料和商品需要採用跨國物流。而由於地緣政治、紅海衝突等原因，根據主要航线集裝箱現貨價格指數FBX ，國際海運運費從 2023 年的每趟約 1200 美元上漲到今年6月的近 4500 美元。相比而言，國內品牌顯然不用在這方面太過發愁。
而作爲一家老牌外企，宜家還在它的每份年度報告中，反復強調它在員工待遇、供應商合規、環保、公益方面的企業社會責任。這些每年同樣需要支付可觀的費用，反過來要求宜家通過維持合理的毛利潤來守家。作爲對比，國內品牌則可以肆無忌憚地以低價搶市場，甚至在內卷的環境下，把成本和價格越壓越低。
02低價之外的問題
如果說部分消費者是因爲對價格敏感、找到了平替而離开宜家，另一些消費者，則是因爲再不能從宜家身上找到滿足感和驚喜感。
今年剛做完裝修的小倫告訴我們，她會在小紅書上做功課，記下別人分享的高顏值家居，然後在網上找同款。
根據《2024小紅書居住趨勢》，過去兩年小紅書上家居家裝內容的筆記數量增長了87.3%，相關品類的搜索量增加了403%。小紅書電商還在今年4月時披露，其設計師家居家具品牌半年內交易額同比增長15倍，購买用戶數同比增長了8倍。
在北京打拼多年的溫溫則說，她可能不會再去宜家买東西了。
年輕時溫溫和別人合租，屋裏會买不少宜家的東西，覺得它們好用又有性價比。今年她住進自己买的新房子，搬家前特意列好購物清單去宜家，卻發現商場裏沒一件東西能讓她滿意。
溫溫覺得宜家已經失去了創新。她上次去宜家還是三四年前，於是驚訝地發現，多年過去，宜家的產品還是老樣子的書架、置物架、餐桌和鞋櫃，幾乎沒啥變化。溫溫反而很喜歡國內的一些品牌，說它們的產品有巧思，設計更人性化，也更適合現在普遍的小戶型。
溫溫還會吐槽宜家的品質。她說她奮鬥那么多年，好不容易住進自己的家，就是想補償自己，但這時候回過頭，卻發現宜家的品質給不了自己想要的那份補償，“牀品和窗簾料子都很薄，廚房置物架放了重物還會往下塌”。
溫溫記得最清楚的是她想爲自己的小戶型挑個折疊餐桌，但怎么都沒法在宜家找到兼顧設計美觀、省空間、品質也好的款式。她最後從林氏家居买到了想要的桌子，產品和宜家的某個款式大同小異，用料質感卻好了很多。而盡管款式相似，林氏家居卻把桌子下方的支撐架全部打空，讓用戶能夠往裏面塞進折疊椅，它似乎更明白小空間的家庭需要如何做收納。
讓溫溫覺得勝過宜家的林氏家居這幾年表現頗爲亮眼。根據公开資料，它有1000多家門店，180家供應商和39家生產基地，可以月均上新1000多個SKU，產品從獲得市場需求到上线开售最快只需要30天。
與林氏家居類似，源氏木語也在迅速崛起。在它遍布各大城市購物中心的實體店裏，店員們會耐心地給消費者講解它樣板間的設計思路，並讓顧客感受實木家具的質感。
今年618時，源氏木語在一個月內完成了10個億的銷售額。而今年雙11的天貓搶先購榜單上，源氏木語和林氏家居分列第一二名，宜家只排在了第七。
如今上了30歲的牛馬們走在宜家裏，與其說是买東西，不如說是感嘆自己的青春。
大學時，他們在這裏就着無限續杯的咖啡和飲料聚過會、談過戀愛，窮困潦倒租房子時，他們從這裏买過最便宜的基礎款，勉強裝飾出一個溫馨小屋。
再踏進宜家，樣板間依然能讓人停留許久，肉圓和意面依然是當年的味道，但低價的標籤貼滿一路，卻很難讓人找回曾經的購物衝動。
畢竟拿出手機比價時，你很容易就會刷到網上某個產品介紹——一個小戶型友好的桌子，xx放能當書桌，xx放能當吧台，xx放又能當聚會餐桌，只要1000多，你要還是不要？
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