雙十一大促期間，良品鋪子站上了風口浪尖。頭頂“高端零食第一股”的光環，連遇淨利暴跌九成、配料表遭打假、重要股東減持，在競爭日漸激烈的市場中，良品鋪子該如何破局？
配料表遭打假
“酸辣粉裏沒有粉”、“藕粉摻木薯粉”……近日，多個良子鋪子相關話題連番登上熱搜。
事件起因是一名消費者在良品鋪子購买了藕粉，衝泡食用時發覺與其喝過的其他品牌藕粉不太一樣，於是將藕粉送去檢測，檢測結果發現藕粉中含有木薯澱粉。
11月3日，視頻博主“松哥打虎"“賞金獵人灰燼”一起發布視頻，質疑良品鋪子多款產品配料表不實，涉嫌造假。其在發布的視頻中表示:“良品鋪子一款藕粉中檢測出木薯粉成分，而一款酸辣粉的配料表中只寫了紅薯粉，但卻未檢出紅薯粉，也未檢出木薯粉和馬鈴薯粉。”
11月4日，“松哥打虎”又發布視頻，對良品鋪子的產品檢測報告提出質疑，稱其檢測報告中存在諸多問題，包括送檢樣本的生產批次與所舉報產品不一致，樣品沒有生產日期和樣品圖片。
此後，良品鋪子發表官方聲明回應“配料表造假”問題，聲明稱“經初步排查相關產品在我司及生產商於本年度的多批次送檢中各項指標均合格。目前，屬地監管部門已對我司相關產品抽樣並开展調查，我們高度重視食品安全問題，尊重並保護消費者權益，同時也將依法維護公司合法權益。”
截至目前，良品鋪子已被市場監管部門立案調查。武漢東西湖區市場監管部門發布情況通報稱，近日，有舉報人提供關於東西湖轄區湖北良品鋪子食品工業有限公司涉嫌委托生產的“酸辣粉未檢測出紅薯澱粉”“桂香堅果藕粉檢測出木薯基因”线索。武漢東西湖區市場監管局高度重視，已立案調查，並依法依規處置。
11月5日，良品鋪子再度回應：經初步排查相關產品在我司及生產商於本年度進行的多批次送檢中，各項指標均合格。送檢的多家機構均爲具有CMA及CNS認證資質的權威第三方檢測機構。
針對相關藕粉產品，公司分別於2024年6月、7月、9月送檢不同的檢測機構，進行包括特定基因成分鑑定在內的多項檢驗，未檢出木薯成分。針對酸辣粉產品，公司於2024年9月、10月分別送檢兩家檢測機構檢測，該款產品各項指標均合格，同時往年檢驗結果亦顯示紅薯粉餅中含有紅薯源性成分且未檢出玉米、小麥、木薯源性成分。
值得注意的是，良品鋪子多平台的官方旗艦店內現已無法找到“藕粉”和“酸辣粉”產品，客服稱產品已售罄，重新上架時間未知。此外，多個官方相關直播間和視頻作品下也已關閉評論。良品鋪子對此表示，兩款產品並未下架仍在正常售賣，因近日購买人數較多，线上部分渠道產品已售罄，线下渠道目前貨源充足，消費者可正常購买。
第三方數據平台顯示，良品鋪子品牌近30天在抖音銷售額達2600萬元，被打假的藕粉30天銷售額超400萬元，酸辣粉30天銷售額近100萬元。
淨利暴跌九成
良品鋪子是上一輪零食連鎖經營業態的代表，其以高端零食切入市場，开拓线下渠道同時積極擁抱電商，登陸資本市場成爲“高端零食第一股”。
爲了從低端零食中殺出重圍，2018年起良品鋪子开始營銷“高端人設”。公司進行Logo升級，將品牌形象更換成簡潔的“良”字印記，线下店也开始走疏朗大氣的“蘋果風”，在營銷上公司突出國際化、年輕化、高端化。
去年11月，良品鋪子迎來新掌門人楊銀芬，“高端零食”开啓了“降價策略”，實施17年來首次最大規模降價。在內部信中，楊銀芬號召並要求員工對當下的經濟形勢、企業現狀有更清醒的認識。楊銀芬的判斷是，當前线上消費流量轉移，競爭加劇，线下各種零食門店全面开花，一系列新物種頻頻出現；與此同時，隨着消費邁入理性時代，不同的人群消費層次更分化、更分明，這些都是良品鋪子需要解決的重大難題。
今年4月，良品鋪子曾表示，對門店在售300余款產品會員價平均降價22%，最高降幅45%，通過價格調整策略，讓產品變得更親民、更具備市場競爭力，從而適應當前的變化。而價格調整主要針對线下門店產品，涉及的品類包括堅果、肉類、素食、蛋糕等，調價產品主要集中在復購率高、成本優化不會影響品質的細分產品上。
在2024年半年報中，良品鋪子稱門店業務堅持實施“好貨不貴”的價格策略，通過供應鏈降本提效，累計實現500余款產品降價，並在門店內設立特色陳列區，進行代表性產品展示溝通，推動客單數穩步提升，多款單品實現銷量翻倍增長。
如今降價策略實施1年，從財務數據來看，似乎並未給良品鋪子帶來飛躍。
財報顯示，良品鋪子2024年前三季度營收爲54.8億元，同比下降8.66%；淨利潤爲1939.03萬元，同比下降89.86%。其中，第三季度營收爲15.94億元，同比下降20.81%；淨利潤虧損450.03萬元，上年同期淨利潤爲199.8萬元。
關於業績下滑，良品鋪子解釋稱，公司自2023年11月以來在門店渠道對部分產品實施降價策略，降價對毛利產生了一定的影響。此外，公司提前終止了2023年員工持股計劃，對取消授予的權益工具在剩余等待期內應攤銷的費用一次性記入本期，且年初至報告期末，公司收到的政府補助同比下降。
創業以來最艱難挑战
楊銀芬在走馬上任之初曾說過：“17歲的良品，面臨着創業以來最艱難的挑战”。當下，這個挑战仍在加劇。
良品鋪子作爲老品牌的顧慮是顯而易見的，最擔心的是在與新渠道博弈的過程中失去話語權，最終淪爲代工角色。在部分機構看來，良品鋪子仍在積極轉型，並取得了一些效果。
國投證券在最新研報中指出，當前零食消費趨勢正發生變化，產品創新層出不窮，渠道更加多元化。公司不斷探索新的品類模式，試點新鮮短保零食、推出新的季節限定產品，對內圍繞供應鏈及運營管理多環節提質增效，優化門店模型，實現更加精細化運作。在當前消費更趨理性的環境下，積極應對市場變化，適應調整價位及運營模式的公司更具長期成長性，且良品鋪子定位“高端零食”，從原料端打造高端品質，整體價格帶更寬，覆蓋客群更廣，部分產品降價後整體競爭力有望進一步提升。
也有投資者擔憂，貼牌代加工的模式下，良品鋪子品控成本和難度增加，因此帶來產品質量問題。究其根本，在於品牌高度依賴代工廠，缺乏產品研發能力，降價“治標不治本”。2024年三季度，良品鋪子研發費用不到500萬元，同比下滑58.92%。
更糟糕的是，資本市場似乎經不起太久的等待。
據良品鋪子相關公告，今年3月1日-10月31日，達永有限通過大宗交易和集中競價交易的方式合計減持良品鋪子股份513.69萬股，累計減持比例爲1.28%，所持公司股份的比例由23.05%減少至21.77%。而此前達永有限已經兩次出手減持，去年5月至11月末，累計減持1704萬股，減持總金額4.04億元；今年1月至2月，再次減持1203萬股，總金額超1.99億元。
此外，高瓴資本在2021年2月-2022年11月總共完成對良品鋪子的三輪減持，持股比例從13%降低5.56%。從財報來看，目前高瓴資本已不在良品鋪子前十大股東之列。
近兩年，零食很忙、趙一鳴等零食量販折扣店如雨後春筍般出現，迅速佔領了傳統零食店的市場份額，讓良品鋪子、百草味等一類的零食品牌專營店面臨重大挑战。
業績暴跌、輿論危機不斷、行業競爭加劇，楊銀芬如何帶領良品鋪子走出至暗時刻？天天消費將保持關注。
（部分內容綜合自北京商報、藍鯨財經、上遊新聞等）
標題：淨利暴跌九成配料表遭打假，良品鋪子遭遇創業以來最艱難挑战
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