文 / 九才

衆所周知，現在白酒行業的日子也不好過，連茅台都开始降價了。但相比白酒，黃酒企業的日子其實更不好過。

今日，黃酒行業的“老大哥”古越龍山發布了半年報，報告期內，公司實現營業收入8.90億元，同比增長12.83%，歸屬於上市公司股東的淨利潤9478.04萬元，同比增長5.36%。

看起來還不錯，起碼還在賺錢。但是，如果你知道其制定的年度目標，可能就不會這么想了。就在今年5月份的年度股東大會上，古越龍山立下了2024年營收、淨利潤雙增12%的目標。

顯然上半年淨利潤的增長不夠理想，至於下半年能不能奮起直追，這也不夠樂觀。其實，古越龍山2022年、2023年都沒有達成預定業績目標。2021年，古越龍山定下“力爭酒類銷售增長20%，利潤增長20%”的目標。到了2022年和2023年，公司將目標放低至“酒類銷售增長12%以上，利潤增長12%以上”。

但是，2021年至2023年，古越龍山酒類營收分別爲15.1億元、15.61億元、17.25億元，增長率分別爲19.42%、3.41%、10.52%，均未達成預定業績目標。

所以，就有投資者在互動平台吐槽董事長孫愛保“4年任期間一直未達成承諾業績”，“既然承諾的業績每次都完不成，那求求你們可不可以不要承諾了，這樣反而沒有預期就不會失望。”能夠想象到投資者失望的表情，那爲什么古越龍山的業績不夠給力？

1、業績目標被連續“打臉”，差在哪兒？

從財務報表上看，古越龍山之所以連續幾年達不到業績增長目標，盈利能力差，淨利潤偏低是一大原因。而相比營收數據的增長，淨利潤顯然更爲重要。

2024年半年報顯示，古越龍山的毛利率爲37.1%，同比下滑0.2個百分點。而即便是其近年來毛利率最高時的2019年，也只有42.29%。相比之下，釀酒行業的平均毛利率爲56.74%。

也許有人覺得和白酒企業相比，有點不公平，其實同行中的會稽山、金楓酒業，毛利率也常年維持在40%以上，這方面的表現均優於古越龍山。而在《節點財經》看來，其毛利率低於對手的水平，一般不是成本沒控制好，就是產品品牌附加值不高。

從成本的角度觀察，古越龍山近年來的銷售費用居高不下，是其業績增長受限的一個重要因素。財報數據顯示，2022年，其銷售費用爲1.8億元，同比增長6%，遠高於2.75%的營收和0.7%淨利潤增速。到了2023年，其銷售費用高達2.47億元，同比增長更是達到37.37%，同樣遠超10.11%的營收增速。

2023年的淨利潤增速達到了96.47%，但如果是看扣非淨利潤，其增速其實只有5.15%，同樣表現不夠理想。到了2024年上半年，古越龍山銷售費用爲1.18億元，同比增加16.43%，總額度超過了淨利潤，增幅同樣超過營收、淨利潤。

不難發現，古越龍山在銷售費用的轉化方面存在一定的問題。對此，公司董祕在回應投資者相關提問時稱，公司淨利潤增速相對較緩，主要系公司作爲黃酒行業頭部企業帶頭走出舒適區、競爭圈，堅持走全國化市場，並持續進行黃酒文化的宣傳和推廣，導致相關銷售費用增加。

這樣的答復有一定的道理，但在《節點財經》看來並不是全部，甚至不是最重要的原因。

2、黃酒的雙重“桎梏”：地域性與消費習慣

從黃酒這個品類的歷史發展上來說，它就不大容易賺到媲美白酒的高利潤，因爲價格偏低。以古越龍山爲例，其核心產品，價位大多處於10元至30元之間。而且，這還是近幾年其對主流產品進行7次提價的結果，每次的漲價幅度在2%至20%不等。

這樣的價格，很容易就被貼上“低端”的標籤。

衆所周知，白酒的一個重要消費場景就是宴請和送禮。相對便宜的“低端”黃酒在這樣的場景中，就很難打出存在感。

具體到古越龍山，其仍然處於這樣的困境之中。2023年財報顯示，普通酒的銷量佔到了古越龍山總銷量的60%以上，中高檔酒銷量不及總體的40%。而且，中高檔酒7.16%的銷量增速也遠低於普通酒14.52%的銷量增速，差距呈現出也來越大的趨勢。

這種情況下，附加值較低的低檔產品越买越多，毛利率不斷走低也就不奇怪了。

除此之外，全國化受阻也限制了古越龍山持續增長的步伐。2023年，江浙滬地區的銷售額約佔其總體的六成，其中浙江的銷售額直接佔了一半。而且，即便在江浙滬地區，古越龍山的發展也呈現減速的趨勢。

2023年財報數據顯示，古越龍山江浙滬合計銷量佔比爲65.7%，較2022年的66.44%有所下降；同期，江浙滬經銷商共有971家，同比減少了13家。

其實，區域性的問題不只讓古越龍山頭疼，會稽山、金楓酒業等也沒有走出江浙滬。2023年，會稽山、金楓酒業在江浙滬地區的營收佔比分別爲91%和95%，相比古越龍山更爲嚴重。

低端化、區域化之外，古越龍山還面臨一個問題，就是老年化。和君咨詢的調研數據顯示，黃酒消費者，在江浙滬核心等核心區域，仍以40歲以上的男性爲主，佔比超過70%。

所以，在某種程度上說，黃酒仍然是一個低端化、區域化、小衆化的品類。這種大的背景下，古越龍山想有所作爲，必須有所突破。

3、突破談何容易，古越龍山更需“補課”

但是，突破黃酒固有的瓶頸並不容易。

近年來，古越龍山一直強調高端化，希望通過推出高檔產品擺脫低端形象，進而殺進利潤率更高的高端市場。比如其重點打造了“國釀1959”“青花醉”等核心高端產品，大多定價在2000元上下，價格甚至對標飛天茅台。

從最新的半年報數據來看，古越龍山中高檔酒銷售收入6.2億元，同比增長14.17%；普通酒實現銷售收入2.51億元，較上年同期增長19.15%。從增長速度可以發現，中高檔產品的佔比下降的趨勢，並沒有改變。

此外，針對消費群體年齡偏大的問題，古越龍山正逐步推進年輕化轉型，比如推出了年輕化战略品牌“狀元紅”、核心產品“啡黃騰達”咖啡黃酒。在线下布局九加酒館，在线上开拓直播業務，成爲首個在抖音开設直播的黃酒企業等。但是，《節點財經》認爲，古越龍山的轉型嘗試也許能夠取得一定的成效，但並沒有從根本上改變黃酒這一品類的特點，公衆消費黃酒的習慣仍然很難養成。

相比之下，露酒的經驗就值得借鑑。原本露酒的規模不及黃酒，但如今已經實現反超。而之所以能夠這一點，就在於露酒品牌抓住了當下消費市場中的健康理念，主打低度、健康，吸引了大量的年輕人。

具體到古越龍山，其相比競爭對手更需要“補課”。比如今年上半年，其“狀元紅”、“啡黃騰達”等主打年輕人的產品累計銷售近2萬箱，以電商平台實際售價約110元/箱計算，220萬元的成績。但是，會稽山的氣泡黃酒72小時賣出1000萬元，遠超古越龍山。

綜合來看，從黃酒這個大的品類來說，古越龍山作爲標杆企業之一，承擔着开拓黃酒市場，培養公衆消費黃酒習慣的任務，只有黃酒的消費場景更多更廣泛，未來的發展前景才能樂觀起來。但是，從目前的情況觀察，古越龍山一而再，再而三的完不成業績承諾，已經讓投資者難以釋懷。

那么，今年的業績目標能不能完成呢？從半年報的數據看，有點懸。但是，古越龍山對此則表示，“半年度沒有代表性，還是要看全年”“年度目標肯定要努力實現”。

希望這一次它能夠做到，但投資者也要做好再次失望的心理准備。

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