藍鯊導讀：泡泡瑪特出海也曾經歷過漫長的探索期

作者 | 魏強
編輯 | 盧旭成

“聖誕月如果海外銷售做得好，單月（營收佔比）有可能超過50%。” 泡泡瑪特創始人王寧8月21日舉行的業績說明會上透露。

2024年上半年，泡泡瑪特海外（含港澳台）營收13.5億元，同比增長259.6%，佔總營收（45.5億元）比例超30%。這讓王寧信心爆棚。他認爲，按此增長趨勢，泡泡瑪特海外營收佔總營收的比例2024年第四季度大概率超40%。

泡泡瑪特2019年的營收是16.83億元，2020年是25.13億元。泡泡瑪特預計2024年將成爲一個年營收超100億元的消費品牌，海外營收幾乎佔小半壁江山，且還在高速增長（200%以上），貢獻了更高的毛利率（70.1%）。泡泡瑪特2024年海外營收預估將超越2020年的總營收。從這個意義上講，王寧靠海外業務已實現了再造一個泡泡瑪特的夢想。

這是了不起的出海成績，藍鯊消費試圖尋找其成功背後的原因。

漫長探索

泡泡瑪特並不是一开始就確認出海的模式並獲得成功，更不要說實現200%以上的高增長。它經歷了漫長的探索。

2017 年，泡泡瑪特在北京舉辦潮流玩具展，發現很多藝術家、消費者來自於世界各地。這跟其IP的全球性有關，比如來自香港的自有IP Molly，非獨家授權IP米老鼠等都是全球知名的IP。通過該次展會，泡泡瑪特以外貿的形式獲得了一部分海外訂單（2019年41家經銷商裏，海外19家）。這給泡泡瑪特較大鼓舞。

2018 年 8 月，泡泡瑪特組建了海外業務部，從韓國、新加坡、日本等國开始海外業務探索。這不得不提到2018年8月加入泡泡瑪特任職副總裁，負責海外業務的文德一（現在的職務爲國際業務總裁）。

文德一是韓國人，2005年2月獲得韓國建國大學中文學士學位，2004年12月-2008年12月，任職Lotte Cinema Co., Ltd.（韓國樂天娛樂）規劃管理部；2009年1月-2013年5月，擔任CJ ENM（韓國最大娛樂媒體公司）全球战略部經理；2013年7月-2018年7月，擔任CJ CheilJedang Corporation（曾是三星集團的一部分，世界500強企業，涵蓋食品、餐飲、娛樂、媒體等業務）業務發展部全球業務規劃專員、高級專員及副經理。

顯然，文德一加入泡泡瑪特前十幾年的職業生涯中，主要在韓國樂天、CJ這兩個世界500強集團電影、媒體、零售、餐飲等業務部門，負責全球業務規劃，對韓國乃至全球娛樂潮流生態熟悉。這有利於泡泡瑪特海外拓展時緊跟潮流趨勢，打通世界藝術家資源（IP），利用好韓國等全球明星資源做營銷和粉絲活動。

不過，整體來講，2018年泡泡瑪特海外業務尚屬調研和試水階段。2019 年，泡泡瑪特正式成立國際業務團隊，按照文化親和性，先拓展東南亞市場。產品上，泡泡瑪特先與迪士尼、漫威等IP合作，研發“大版權”產品——它們在全球市場的文化親和性與跨文化影響力較強，適合進入東南亞等新市場。

泡泡瑪特海外首店开在文德一的出生地首爾江南區，結果第二年碰到新冠疫情，线下开店暫停。泡泡瑪特2020 年成立跨境電商團隊（2019年，國內线上營收佔總營收的比例超32%）。2021年和2022年，泡泡瑪特在韓國陸續开了3家新店。

事實上，2018 至2021年，泡泡瑪特還嘗試過B2B、B2B2C等多種模式，與世界各地的合作夥伴共同开拓海外市場（現在依然有一些合作的零售門店和機器人商店）。泡泡瑪特借助它們之手，研究當地人群文化和消費習慣，同時拿快閃店和小型門店做市場測試。

2022年，泡泡瑪特正式將海外作爲拓展的重點。文德一透露，泡泡瑪特海外拓展的第一站是新加坡，第二站馬來西亞，第三站泰國。

2023年5月，泡泡瑪特正式進軍泰國。與全球最大的酒店、餐館以及零售業集團之美諾國際集團（Minor International）成立合資公司。2023年9月，泡泡瑪特泰國首店在曼谷最大購物中心Central World开業，首日銷售額破200萬元。“我們通過一些數據（线下和電商）抓到一些信號：泰國的市場比較好。我們2023年9月份开業，不滿一年已經开出了6家門店，單店產出是平均門店的幾倍甚至十幾倍的水平。” 文德一說。王寧也說，泡泡瑪特的海外战略，“東南亞做了一個很好的示範。”

到2023年12月，泡泡瑪特海外業務營收達10.66億元，同比增長134.9%。這才讓泡泡瑪特認爲，在海外再造一個泡泡瑪特不是夢。

堅持直營（DTC）

近期，藍鯊消費注意到，頭部茶飲品牌霸王茶姬在新加坡的門店全部改換門庭，原來是霸王茶姬調整策略，終結原來的加盟模式，東南亞市場將以直營爲主。這跟泡泡瑪特當年拓展海外市場策略如出一轍，只不過霸王茶姬是經歷了挫折後進行調整，而泡泡瑪特一开始就堅持直營。

其實中國消費品牌出海，有很多模式。比如水果麥片品牌好麥多就採取了跟印尼TOP的華人代理商（海天等都是其客戶）合作，由其幫忙將貨品鋪設到印尼活躍的线下渠道。好處顯而易見，華人代理商熟悉當地市場，人脈廣，可以快速鋪开市場，品牌也不用在當地招募海量的人員。

王寧說，“這幾年我們的海外战略跟很多消費品牌非常不一樣，我們是一個TO C的品牌，我們的核心不是做分銷，也不是做加盟，而是純直營。”

在藍鯊消費看來，泡泡瑪特出海堅持直營（DTC），跟其成功模式有關。

創立於2010年的泡泡瑪特，第一家店就开在北京歐美匯購物中心，2014年在王府井开出概念旗艦店，2017年推出無人收銀的機器人商店。直到2020年上市，它主要靠开直營的零售門店和機器人商店售賣爲主（2019年12月零售門店114間，機器人商店825間），擁有成熟的門店運營經驗。按2019年的數據，泡泡瑪特營收的58.7%來自零售門店和機器人商店，32%來自线上（都是直營），來自批發、展會的只有6.6%（2017年還佔18.9%）、2.7%。

泡泡瑪特做的是潮玩生意，前端是藝術家籤約和IP產品設計、生產，後端是通過线上线下全渠道將手辦、積木等產品賣給消費者，並不斷在消費者中推廣潮玩文化。

零售門店是泡泡瑪特新品體驗、品牌展示、粉絲交互的核心場景。況且泡泡瑪特通過零售門店和機器人商店（泡泡瑪特曾有合作店，需給合作夥伴35%分潤），沒有中間商賺差價，其毛利更高（國內超60%，海外超70%）。而在天貓、抖音等電商平台做生意，毛利同樣超60%（海外超70%），可以直接將商品售賣給消費者（DTC）並源源不斷地積累粉絲。

如果看2019年泡泡瑪特中國商業地圖，你會發現，其實它的門店密度並不高，除了北京、上海有31、17家零售門店外，山東、四川、遼寧、廣東分別是8、8、7、6家，其他各省市只有寥寥幾家。

泡泡瑪特從東南亞开始，其布局並不像古茗在中國江浙飽和开店，在一兩個國家通過加盟等方式，快速提高門店密度，而是跳躍式布局，比如在新加坡、馬來、泰國、英國、美國等國各开直營店，哪些地區市場反饋好，就在那增加門店密度（比如泰國一年連开6家）。线上DTC則主要是依賴泡泡瑪特官網和Lazada（阿裏旗下）、Shopee這兩個東南亞最大的電商平台，當然也在TikTok上增加內容影響力和銷售轉化，其线上能覆蓋的國家和地區超100個。

2024年上半年，泡泡瑪特擁有92間海外零售門店（含合營）和162間機器人商店（含合作），线下營收9.46億元，佔海外總營收的70.1%，线下零售門店的營收較去年同期增長441.5%；海外電商收入2.47億元（Lazada0.453億，Shopee0.451億，TikTok0.35億，官網0.696億），佔上半年海外總營收的18.3%，同比增長了335.4%。直營的线下營收和電商收入加起來佔海外總收入的比例爲88.4%。

本地運營

據王寧介紹，泡泡瑪特如今海外的員工已超過了1000人，95%以上都是外籍。這也難怪，泡泡瑪特的模式在海外並沒有直接對標的公司，其在海外拓展的速度非常快，人才儲備和內部培養都跟不上，“招募當地的員工，讓當地人做當地人的生意”成爲必然的選擇。但由於文化、習俗等差異，哪些職能和人才適合放在北京總部，哪些適合放在海外，需要不斷地調整。

泡泡瑪特根據海外業務成熟度劃分爲成熟地區、快速發展區和新進駐地區，採取差異化的組織架構。對於新進入的市場，比如泰國，因爲當地對潮玩市場了解較淺，泡泡瑪特總部前期派出大量工程、產品、運營等人員培訓當地的員工，等其本土團隊成熟後才撤出。對於成熟市場，泡泡瑪特總部會更多授權給當地團隊，進行本地IP挖掘，本地營銷等方面的創新。

因爲海外員工絕大部分是老外，泡泡瑪特非常重視文化的灌輸，比如慶祝特殊的節日和參與總部的活動。泡泡瑪特重視打造和維護積極向上的僱主品牌形象，給員工提供良好的工作環境，以吸引當地優秀的合作夥伴和人才。

泡泡瑪特在海外選址也因地制宜。泡泡瑪特在中國的店大都开在購物中心（或商業綜合體），但在海外部分國家的商業以商街（或百貨商店）爲主，它不像購物中心容易聚集流量，選址難度更高。泡泡瑪特會關注交通、人流量、年輕人佔比等跟國內一樣的關鍵指標，但也會參考區域內機器人商店的銷售額，其他品牌（迪士尼等）的位置，借鑑當地地產中介、專業機構和當地團隊對於商圈的評價進行選址。不過泡泡瑪特海外开店一個總的前提是要开地標性門店。

比如2023年2月26日，泡泡瑪特法國首店在巴黎沙特萊廣場正式开業，門店設計融合當地文化元素。2023年9月，泰國首店在曼谷最大的購物中心Central World开業。泡泡瑪特在越南峴港的門店，位於山頂，需要坐纜車40分鐘過去，非常不方便。”周末和平時都有非常大的人流，不管是韓國人、中國人以及來自中東的人，他們很愿意消費。”文德一說。泡泡瑪特2024年還在法國最大百貨集團老佛爺百貨（可遠眺埃菲爾鐵塔）和英國牛津街（每年幾百萬遊客）等地標开了店。有的地方的門店，比如泰國，每個門店按照不同的IP主題進行設計。地標性門店租金成本雖然高昂，但它既有自然流量，又能提升泡泡瑪特品牌形象，吸引網紅、明星打卡，對於做潮玩生意的泡泡瑪特來說實在一箭N雕。

依靠當地運營團隊，挖掘更多本地IP。本地IP能融合當地消費者的審美及情感需求，容易與當地消費者產生情感共鳴。比如CRYBABY。它是泰國藝術家Molly 2017年創作的IP，靈感來源於她的愛寵SOMCHUN，代表了“可以哭，但絕不認輸”的精神。跟泡泡瑪特合作後，CRYBABY成爲成長迅猛的新銳IP之一，成爲泰國的國民IP。比如Peach Riot的叛桃IP，代表了自由和個性，在北美等西方市場頗受歡迎。

與當地明星和網紅合作，將IP推向更廣泛的年輕消費群體。如獲得當地明星青睞的IPLABUBU在2024年上半年爆火，Q2泡泡瑪特售賣的搪膠LABUBU超過了Q1售賣數量的4倍。這種合作不僅增加了泡泡瑪特的曝光度，還增強了消費者對泡泡瑪特的情感連接，使泡泡瑪特品牌更深入人心。

快閃：快速進入新市場，擴大知名度。2024年6月，泡泡瑪特在海外开設了小野快閃店，通過服裝和藝術活動等形式與消費者互動，將小野IP形象植入消費者內心。

參與或主辦展會。2022年，泡泡瑪特參加美國全球潮流藝術盛會DesignerCon；2023年，泡泡瑪特參加英國MCM動漫展、墨爾本OZ動漫展、雅加達動漫展等展會。2023年9月，泡泡瑪特在新加坡舉辦了第一次海外潮玩展——PTS潮玩展。通過參展和辦展，一方面能賣產品，另一方面也讓更多的消費者、藝術家、合作夥伴等，現場了解泡泡瑪特，爲泡泡瑪特帶來更多曝光和關注，方便泡泡瑪特挖掘和孵化本地藝術家。

本地化供應鏈。從全球看，中國（東莞）毫無疑問是全球最大的玩具供應鏈基地。目前，泡泡瑪特供應鏈優化的視角主要是提高供應鏈敏捷性。但無論是東南亞還是北美，泡泡瑪特已开始布局保稅倉，讓消費者能更早拿到產品。“是激進庫存策略還是穩健的庫存策略，要跟商業團隊一起判斷。” 泡泡瑪特供應鏈中心總裁袁俊傑表示，泡泡瑪特在越南的合作工廠，2024年能提供10%左右的產品供應。

結語

泡泡瑪特用6年時間的探索，實現了在海外再造一個泡泡瑪特的夢想。

泡泡瑪特毫無疑問發揮了中國供應鏈（東莞）、中國模式（线下零售門店+機器人商店；线上DTC）的優勢，讓其具有高緯的競爭力。但泡泡瑪特也在交了很多學費後，明確知道本地化運營是中國品牌出海邁不過去的門檻：只有本地化的團隊才能更了解本地的消費者，更能創造性挖掘本地的藝術家，打造出能跟當地消費者產生共鳴的IP和產品。

泡泡瑪特做的是潮玩產品（文化生意），更要重視本地化。如果說迪士尼是靠影視內容先行，泡泡瑪特則以現有IP的再創造（做成手辦、毛絨玩具、積木、卡牌等）+DTC模式進入國際市場，其文化高度可能不如迪士尼，但其“侵略性”也沒那么強，更多體現了中華文化的兼容並包，這有可能走出一條不一樣的品牌出海新路子。

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