耐克的鞋、阿迪達斯的網球服、安踏的領獎服……鄭欽文穿着背後的“巴黎流量”爭奪，近百家品牌商誰能接住“潑天富貴”？不僅是鄭欽文，張雨菲、全紅蟬，各路頂級運動員幾乎都背上了“代言”。

運動員的賽場，品牌們的營銷战場。

每逢四年一次的奧運流量，361似乎並沒有接上這波超級流量。

近期，361發布2024年中期業績報告。報告顯示，361上半年營業收入51.4億元，同比增長19.2%。一時之間，全年營收破百億的目標，似乎距離361更近了一步。

不過，對比老對手，2023年，安踏、李寧、特步、361的營收分別爲623.56億元、275.98億元、143.46億元和84.23億元。

361的追趕之路，目前看，仍有距離。不過，361這份上漲的財報，仍是可圈可點的。

01 財報看战略，堅守底线城市策略

最近幾年，一线城市中很難看到361的身影，從战略角度看，361似乎正在集中攻打下沉城市。這一點，財報上也能一窺端倪。

財報顯示，目前，三线及三线以外的低线城市仍然是361的主陣地。2024年上半年，361核心品牌授權門店總數爲5740家。其中，約 75.7%的門店位於三线及三线以下城市，而5.1%及19.2%的門店分別位於一线及二线城市。北部門店佔比最高，爲46.6%；西部門店佔比次之，爲22.7%。

事實上，361的下沉战略，從2013年开始就已經默默布局。

早在2013的年報中，361便首次重點強調了其會鞏固三线城市及更小型城市的中低檔市場位置，开啓下沉市場的計劃，並开始逐年增加在下沉市場的門店比例，減少一二线城市的开店比例。

在此之後，361不斷調整門店比例，2016年到2023年，361在三线及以下城市的門店佔比分別從72.5%升至75.9%，一线城市門店佔比則從8.4%一路降到5.1%。

而這種堅守低线城市的战略，也爲361帶來了利好。上半年361毛利爲21.25億元，同比增長18.3%；權益持有人應佔溢利爲7.90億元，同比增長12.2%。

近幾年，“五環外”的消費人群逐漸被更多消費品牌看到。據摩根士丹利數據，中三、四线等低线城市經濟總量佔中國名義GDP的59%。預計到2030年，下沉消費市場規模將達9.7萬億美元。

361這樣的战略，不僅有利於搶奪下沉市場，更能良好的避开與安踏、李寧等品牌在一线城市的競爭。

02 財報看產品，攻打兒童线板塊

細看財報，361上半年較爲突出的產品线就是兒童板塊。

在兒童板塊，361已經布局良久，早在2010年，361就成立了獨立的兒童業務板塊。之後乘“二孩紅利”“體教融合”的東風而上，逐漸發展成“第二增長曲线”。2023年，兒童業務爲361貢獻了19.58億元的營收，較上年同期增加5.15億元，佔總營收的比例達到23.25%。到了2024年上半年，其兒童品牌以同比24.2%的漲幅，錄得人民幣11.3億收益，线上專供品銷售同比漲幅16.1%，達人民幣12.5億。

爲了更快地拿下兒童市場，361上半年不斷豐富產品矩陣，推出「YOUNG」系列青少年專屬產品线，拓寬產品线覆蓋至16歲人群，在產品上發布配備高端科技的「彈力簧跑鞋4.0」、「颴風籃球鞋」及「閃羚5.0跳繩鞋」等產品。

值得一提的是，爲了更好的在兒童業務上發力，今年上半年，兒童產品門店也在向低线城市進攻。

2024年上半年，361兒童業務分布在2550家門店中，362間位於361品牌店內。以此計算，361兒童店爲2188家。2550家包含兒童業務的門店中，約68.4%位於三线及其以下城市，而6.5%及25.1%分別位於一线及二线城市。

從產品线看，今年以來，361和特步在跑鞋領域持續發力。去年12月，特步以6100萬美元作價（約合4.34億人民幣）收購索康尼所在合資公司所持權益，同時收購索康尼在中國40%的擁有權權益。而361成功躋身全部鞋類品牌TOP5，成爲TOP30中唯一上榜的國內品牌，另外專業競速跑鞋飛燃3榮登專業馬拉松跑鞋熱賣榜TOP 1。

有意思的是，今年4月份特步半馬假賽事件讓很多跑者對特步的好感降低，不知道是不是同樣押注跑鞋業務的361佔了便宜，成了最大贏家。

03 財報看渠道，加重電商布局

上半年財報中，361的一個營收關鍵詞就是電商。361電商業務的貢獻比去年同期增長16.1%至12.53億元並佔總收益約24.4%。361利用熱門電商活動，推廣重點產品，提升品牌知名度。

在今年的“6·18”大促期間，361利用天貓、京東、抖音等主流電商平台，通過高頻次的常態化直播活動，密集的线上直播，帶動了361线上的銷售額。618期間，電商平台總銷售額同比增長94%，位列國內品牌第三位，重點產品銷售量突破24萬件，同比增長167%。

對於361而言，電商渠道能更加容易觸達更多下沉市場的消費者。

數據顯示，中國約有65%的城鎮人口居住在三至五线城市。隨着移動互聯網的普及，由中國三至五线城市構成的縱深市場的用戶規模在穩步提升。根據艾瑞UserTracker第三方網民行爲監測顯示近7.2億的目標用戶設備數佔據大盤52%的份額，成爲中國移動互聯網發展的流量基本盤。

而堅守下沉策略的361而言，通過電商渠道，不僅能使其下沉策略進一步拓展，更可以節省开店成本。

04 財報看營銷，錯過巴黎奧運會

體育品牌有三寶，產品、營銷和賽事。

爲何賽事贊助對體育品牌如此重要？

研究公司Similarweb相關數據顯示，在奧運會开幕周（7月26日至8月1日），耐克和彪馬的網站訪問量飆升。數據顯示，在訪問Nike线上網站的人中，銷售轉化爲8.69萬次。

這意味着，賽事爲運動品牌提供了一個天然的流量池，押寶運動員，一旦成功，更是一本萬利。

安踏體育、特步國際、九牧王、比音勒芬等一衆中國上市公司也頻頻“現身”奧運會。例如，安踏爲中國體育代表團量身打造的龍鱗祥紋領獎服冠軍龍。

雖然在剛剛過去的巴黎奧運會上，未能看到361的身影。但作爲營銷品牌的好機會，361自然也不會放過。過去，361曾經連續四屆贊助亞運會。

不同於安踏等品牌在國際賽事中頻繁現身，361更關注細分領域的賽事。比如，在今年2月，361成爲世界遊泳聯合會官方體育服飾供應商，以2024年多哈世界泳聯世錦賽爲起點，开啓長期合作。

此外，今年4月361正式成爲哈爾濱2025年第九屆亞洲冬季運動會官方合作夥伴。

05 財報看問題，性價比帶來的毛利率下滑

從整體營收和增速來看，361在2024年收獲百億營收，幾無懸念。

但值得關注的是，2024年上半年，361毛利率同比下降0.4%至41.3%，財報給出的解釋是主要由於透過推出多款平均批發售價具競爭力的新產品的產品組合變動。

這並非361首次毛利率下滑。2023 年，除了鞋類、兒童產品外，361服飾產品和配件產品毛利率都有小幅下降。

從根源看，361的性價比策略，雖然爲其攻打小鎮、下沉城市帶來了有力的支撐，但同時，便宜的價格也使得毛利率承壓。

從價格上看361主要鞋品價格多在200～600元之間，在361天貓旗艦店，銷量前十的商品中，男款佔9個，價格在59～239元之間。反觀李寧在天貓的官方網店，銷量前十商品價格則在68～418元之間。

而到了雙十一、618等電商折扣期，這一價格還會進一步打折促銷。比如，361在今年唯品會4.19品牌特賣節中，361產品全場低至1.4折。

中金發布研究報告稱，2024年第二季度，由於行業競爭仍較爲激烈，季內361主品牌及童裝线下平均零售折扣約七一折。同一時期，特步主品牌的零售折扣水平爲七五折。

對於下沉市場，這一價格非常有吸引力，但是361也需要付出毛利率下降的代價。

從整體看，361這份上半年財報在消費疲軟的環境下穩住了陣腳，如果下半年361仍能保持這一節奏，那么他將成爲中國市場上，第四個突破百億營收的運動品牌。

文 / 零度上半年賣了51億，361能打翻身仗嗎？

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