作者：泰羅，編輯：小市妹

近期，海瀾之家發布2024年度一季報顯示，公司實現營業收入61.77億元，同比增長8.72%；歸母淨利潤8.87億元，同比增長10.41%。

這個男人的衣櫃，似乎回到了巔峰。鮮有人注意到，自2022年低點至今，其市值已經悄悄反彈了超過140%。

中國男裝第一品牌正在進入一個新的時代，一個屬於少帥周立宸的時代。

1988年，28歲的周建平迎來人生兩喜。

第一喜來自家庭，兒子周立宸在這一年出生；

第二喜來自事業，他花30萬承包了瀕臨倒閉的新橋鎮第三毛紡廠。這是一生功名富貴的起點。

僅用8年，周建平就把一個行將就木的工廠打造成一家總資產55億、職工5000人、年產銷10億的大型企業——江蘇三毛集團。

2002年，周建平去日本考察，優衣庫品種豐富、價格親民的打法給他極大啓發，回國後，他果斷成立江陰海瀾之家服飾有限公司。憑借“男人的衣櫃”、“一年逛兩次海瀾之家”等膾炙人口的廣告語，海瀾之家迅速紅遍大江南北。

2014年上市正逢A股大牛市，海瀾之家市值一度逼近千億，國內服裝領域無人能出其右。在當年的福布斯中國富豪榜上，周氏家族以淨資產269.3億元位列榜單第23位，周建平加冕國內服飾零售行業首富。

更有錢了，心氣也更高了。

2014年-2019年，海瀾之家門店數量從3348家增加到7254家，五年擴張的規模比過去幾十年還多。

然而，當消費群體逐漸過渡到80後、90後，海瀾之家並未及時洞察市場變化，品牌定格老化，加上公司本身不做研發設計，產品缺乏新意，衆多因素疊加使其在競爭中愈發力不從心。

疲態最終在2019年露出痕跡，這一年海瀾之家歸母淨利潤同比下滑7.07%；2020年上半年，疫情的不期而至讓海瀾之家的淨利潤直接腰斬。

大約2012年前後，周立宸就被召回海瀾之家歷練，可見周建平早有子承父業的打算。但和中國人傳統的“扶上馬送一程”的交班方式不同，他選擇在公司最困難的時候交出權杖。別人家都是一代創業，二代守成，周立宸卻要接受帶領企業轉型升級，這個比創業還要艱難的挑战。

2020年11月25日，在海瀾之家新一屆董事會成立大會上，60歲的周建平哽咽致辭：

“我的兒子比我強！相信以及堅信周立宸不會給他父親丟臉，也不會給父老鄉親丟臉。”

言畢，周建平潸然淚下。

周立宸和周建平，是兩代人，也是兩種人。

周建平來自社會底層，是典型的特殊時代背景造就的草莽英雄，他沒有參加過高考，18歲就一頭扎進社會，开過照相館、飯店、茶樓，什么賺錢他做什么。

周立宸則一路高舉高打，清華金融學霸，畢業後順利進入基金公司。即便不靠家裏，他也是外人豔羨的金領。

性格上，周建平心直口快，是個性情中人，橫衝直撞且敢於冒險。

當年承包毛紡廠，只有28歲的他就敢放出豪言：錢，我來出；風險，我來擔；企業辦成了，是集體的；辦砸了，就算我交的學費！

這種強悍的性格並未被時間改變，2019年4月，在海瀾之家年度股東大會上，面對投資者鋪天蓋地的存貨質疑，周建平忍不住回懟：“對於存貨的問題，我已經聽得耳朵起繭子了。海瀾營收持續增長，就表明海瀾的模式沒有問題。”

周立宸完全不像自己的父親，他性格沉穩含蓄，待人接物溫和謙恭。據周圍人反饋，小周總從來不發火，即便員工做的不對，他也會心平氣和的交談。

內斂不代表軟弱，恰恰相反，周立宸對事物有極爲銳利的洞察，且做事從不優柔寡斷。

有一次他去拜訪一家合作多年的供應商，對方廠房破破爛爛，一看就是很多年沒有更新產线了，但老板的兒子卻开着嶄新的跑車。看到這一情景，周立宸回去後果斷砍掉了這家從公司成立時就跟着幹的供應商。

如果說非要找一個父子二人的共性，那就是他們都對事業充滿雄心。

履新後的周立宸曾放過狠話：“我父親從0开始把這個企業做到了中國500強，我的目標是在未來10~15年把它做成世界500強。”

從資本市場的反應來看，周立宸的上位也算是衆望所歸。就任董事長的第二天，海瀾之家的股價便大幅上漲。

接管海瀾之家兩年有余，周立宸打出了一套組合拳，從品牌、渠道、產品等方方面面對公司進行重整。

首當其衝的是渠道。

海瀾之家過去之所以能擴張的如此之快，很大程度上得益於其財務加盟模式。這種模式下，加盟商只要出錢就能开店，管理和運營由公司負責，最終收益分成。相較直營，好處是可以迅速在全國各地鋪店，壞處是效益和效率都會打折。

2023年，直營店的毛利率能做到62.61%，而加盟店只有40.26%。值得關注的是，2024年一季度，公司直營門店的毛利率已達63.2%，幫助海瀾之家线下渠道實現主營業務收入52.04億元，同比增長3.28%。

跑馬圈地的時代，追求的是數量驅動增長，採用加盟模式並沒什么問題。而當行業進入精耕細作階段，需要依靠質量驅動增長，直營顯然優於加盟。

周立宸看的很清楚，過去幾年他力推渠道從加盟向直營傾斜。

海瀾之家正在減少加盟店的數量。2023年，海瀾之家系列、其他品牌的加盟店及其他分別淨減少349家、1628家。

從线下渠道來看，截至2024年一季度，公司旗下品牌共計門店6846家，其中海瀾之家直營門店1267家，加盟門店4687家，其他品牌門店共計892家。

品牌上做年輕化，通過跨界合作、聯名破圈等方式突破大衆對公司的固有認知，在大方向上緊緊抓住國貨這條主线，提升國民認同感。

與品牌力配套的措施是开始重視研發。

過去海瀾之家基本不做設計和生產，只做貼牌銷售，因此對研發並不上心，現在則完全不同。2019年，公司的研發費用只有6774萬，2022年這一數據已經增長到1.94億，三年的時間增長了近兩倍。2023年，公司在研發方面的費用又增長至2億元。

改革已初見成效。

2023年，公司實現營業收入215.28億元，同比增長15.98%，接近歷史最好成績；歸母淨利潤29.52億元，同比增長36.96%。2024年一季度，實現營業收入61.77億元，同比增長8.72%；歸母淨利潤8.87億元，同比增長10.41%。

歷來先知先覺的資本市場早已有所反應，海瀾之家的股價2022年一度跌至4元以下，隨後一路拉升，至今已有超過140%的漲幅。

上世紀九十年代，日本在經濟泡沫破裂後逐步迎來理性消費時代，無印良品、優衣庫等品牌相繼崛起。現在，國內民衆的消費觀念也慢慢變得理性健康，疫情後這一趨勢明顯得到加強。在這樣一個宏觀背景下，價格親民，定位中端的海瀾之家還真值得期待。

受任於敗軍之際，奉命於危難之間，頂着壓力迎難而上，周立宸功不可沒，不到40歲的他還有很大的上升空間。$海瀾之家(SH600398)$

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