4月25日，第十八屆北京國際車展正式开幕。今年以來，國內汽車市場逐漸擺脫了之前的低迷與動蕩，並在產業結構、技術路线、產品形態等方面迎來了新的變化：智能化與電動化的蓬勃之勢得以延續，品牌與產品的迭代也在不斷加速。本屆北京國際車展以“新時代 新汽車”爲主題，展示了汽車行業在智能化、電動化等方面的最新技術成果，以及其爲消費者帶來的全新的改變。
在新浪汽車專訪間，來自不同企業的高管發表了自己的看法。上汽奧迪營銷事業品牌策略與溝通高級經理 胡軼人表示，大家現在都在說從流量到留量，流動的流，到留住的留，如果之前整個內卷的市場上半場是卷價格，下半場更多的是大家互相卷流量，大家互相卷智能，智能的東西不單單是產品，本身還有很多營銷手段上新媒體的東西。
上汽奧迪營銷事業品牌策略與溝通高級經理 胡軼人
以下爲專訪實錄
新浪汽車：直接开始，今天一共爲上汽奧迪准備了五個問題，第一個問題是現在車企營銷的變化特別大，可以看到在去年下半年和今年上半年大量車企的高管都开始進入到社交媒體平台，無論是抖音還是微博，對於這種變化，像老魏親自去直播，大家已經從功能卷到了創始人這個地步，您覺得這是一個呈現出來的態勢是怎樣的態勢？對於未來的營銷會不會帶來一些改變。
胡軼人：大家現在都在說從流量到留量，流動的流，到留住的留，如果之前整個內卷的市場上半場是卷價格，下半場更多的是大家互相卷流量，大家互相卷智能，智能的東西不單單是產品，本身還有很多營銷手段上新媒體的東西。我覺得每一個主機廠，包括我們自己不管是從上汽大衆來說，上汽奧迪品牌也好，大衆品牌也好，大佬們都在親自下場。春節的時候，從小年夜一直到整個正月15過完年，每一個人都在說到底怎么樣能夠找到能引爆的話題，這個是很難的，沒有那么多爆點的話題，馬上能夠找得到，更多的是希望盡量能夠把公衆的視线從原來傳統的打法引到新媒體上，原來說一招鮮的做法，請個明星做一些綜藝的冠名等等，可能在以前還可以，現在靠一個點去引爆，已經越來越做不到了，而是需要一整套打法，新媒體的邏輯上能夠從曝光到關注、到興趣到轉化，能夠有一個體系營銷的路子。上汽奧迪基本上從去年开始，整個新媒體的發力也是未來破局的關鍵，大部分的車企都是這樣的，包括一些很新的工具，直播就不說了，所有的車企都在做。我們也在嘗試一些新的新媒體營銷工具，最近我們也在跟小紅書合作去做KOS，通過經銷商的矩陣的搭建，能夠從種草直接通過私信等等運營做營銷的閉環，包括接下來的AI。現在大家都希望話題內容能鋪天蓋地，同時，營銷的費用又不能太多，在這種情況下面怎么搭建經銷商自己的矩陣，同時結合AIGC在裏面賦能，這個是未來的趨勢。我自己畫了一個三角形，第一塊是AIGC內容所定義的標籤，到底給誰看？第二個是由這個標籤所產生的內容，這些內容本身怎么樣對不同的人給他看不一樣的東西，第三塊是整個營銷體系的SOP（standard of process），這個三角形會互相迭代和不斷更新的。
當你的客戶標籤不斷變化的時候，給他看的內容就不同。從關注到興趣到轉化，從AIGC，從營銷內部，不管對客戶來說還是企業內部來說，這個三角形形成整個SOP的流程，是未來要能夠把營銷的內容從新媒體破圈的關鍵，因爲現在很多AIGC的內容還是偏表面，因爲畢竟它沒有情感，以後怎么樣把AI的內容打上客戶的標籤，讓不同的客戶、不同的場景，不同的時間段能看到不同的東西，並且能夠在企業內部形成傳播，從轉化興趣到轉化的SOP的流程，這一塊不斷地更新迭代 ，我覺得這是下半場大部分主機廠都要去想的東西。AI這一塊風口如果大家拿不住，勢必會花更多的時間去產生更高成本的東西，這個在目前內卷的時代，大家的營銷成本都不支持，這個可能是解決從流量到流量的一部分內容，也是可以跟新媒體包括直播去做結合的。這可能是未來的趨勢。
新浪汽車：我剛才聽您話裏提到了經銷商的問題，我記得上汽奧迪之前是走直營模式的，現在是渠道發生變化了嗎？
胡軼人：我們是以用戶爲中心的商業模式，今年到年底會發展到240家线下門店，此次外還有307家授權服務商啓動上线，爲153個主要城市的用戶提供售後服務。所以上汽奧迪希望通過從客戶下單开始，一直到接觸奧迪夥伴，從客戶有興趣开始留資一直到到店，一直到成交轉化到最後成交，每一個客戶都能被奧迪夥伴直連，用包括像企業微信這樣的工具直連，這是銷售的一種形式，這對更多的對主機廠來說是提升整個主機廠TO C能力的體現，客戶的需求能夠第一時間被傾聽，並且能快速做反應。因爲原來大部分的客戶資源在經銷商手裏，現在大部分的客戶能夠直接有企業微信的渠道，品牌能直接觸達到客戶，並且能快速地得到客戶的反饋，以及去做快速的響應，這個才是上汽奧迪的商業模式對客戶來說最重要的東西，只要一個品牌能夠很快速地讓客戶容易地找到他，並且做到反饋，客戶就會覺得就是一個好平台。原本可能只能找經銷商，現在他可以直接找到主機廠，這個是我們堅持在做的這件事情本身最重要的東西。
新浪汽車：去年在去德國的時候參觀過奧迪，體驗過他的充電站，覺得不是傳統意義上的充電站，是奧迪的一個小房子，我管它叫奧迪小屋，甚至都是一個無人的狀態。一層是充電樁，有裏面是一個電池儲能設備，二層是奧迪車主專屬的休息區，可以看看電視、看看報紙、喝點咖啡一切的售後服務內容都是奧迪提供的，類似這樣的東西，當時我在德國體驗是非常好的，您覺得這種會拿到國內嗎？
胡軼人：現在品牌充電站在國內已經有大量鋪設了，不光是上汽奧迪自己，同時奧迪品牌在整個中國的組織和運營下面。把充電這一場景跟客戶生活方式結合，這也是最早的時候上汽奧迪去大量地鋪設商超店的原因，這個地方不只是承擔着賣車的角色，更是成爲了一個客戶運營本身的陣地。讓客戶能夠在用車的同時，享受自己的時間，以及更重要的是找到自己的圈層，充電和客戶的休息，以及整個打包的運營，肯定之後還會堅持做下去。包括目前也已經陸續在鋪設當中。
新浪汽車：好，在您看來今年的燃油市場和新能源市場具備哪些特點？會呈現哪些變化？包括2024年確實產品規劃可能沒有那么多。
胡軼人：今年對上汽奧迪來說，是產品小年，3月1日上市了新上汽奧迪A7L(配置|詢價)，年頭的時候我們公布了Q6的RS套件競速版，包括今天Q5 e-tron(配置|詢價) RS套件競速版也亮相了，從整個產品端就組成的整個上汽奧迪全系都有RS 套件競速版的矩陣。今年油車也好、電車也好，依然是很內卷的一年。但是對上汽奧迪來說，因爲油車一定是奧迪100多年來原來最引以爲傲的陣地，我們也會堅持爲用戶帶來超越期待的產品。同時，今天看到整個展台的方向都在往電動化去做，這也是整個奧迪品牌一定要去做轉型的一個方向。
對於上汽奧迪來說，4月18日正好是三周年，我們一直希望上汽奧迪能給消費者體會到的標籤，我覺得很明顯。對上汽奧迪來說，它體現的就是奧迪品牌在中國市場年輕化的標籤，因爲奧迪品牌很大，需要覆蓋全球客戶的需求，需要覆蓋全球的市場，但對於中國市場來說，中國的消費者一直很幸福，在這個市場裏能體驗到各種全球客戶都體驗不到的東西。
奧迪品牌需要在中國市場有這樣一個夥伴，能夠更加夯實這些年輕用戶的需求，同時能夠把它原來引以爲傲的這些科技的標籤進一步夯實，上汽奧迪所承擔的角色本身是兩個明顯的標籤，第一是年輕化，第二個是智能化。我們希望不管是從傳播語言還是營銷手段，剛才提到的新媒體等等，還是產品的矩陣也好，都能夠讓客戶體會到奧迪品牌在中國市場的年輕和科技的標籤。未來包括上汽和奧迪的合作進一步深化等等，也是爲了能夠爲中國市場的消費者提供更智能、更豪華的新融合產品。目前A7L、Q6、Q5 e-tron，以及它們的RS套件競速版，已經能夠讓客戶先感受到到上汽奧迪有這樣一個年輕的基因，未來智能的產品推出之後，把整個奧迪品牌在華年輕和智能的標籤再做進一步的夯實，這是上汽奧迪在這兩年會着重加強以及讓消費者能夠明顯體會到的品牌態度。
新浪汽車：上汽奧迪承擔了一個特別重要的年輕化的重任，也可以看到在微博上面的網友們，尤其是有一個話題零零後整頓職場，可以看出來零零後對於九零後、八零後而言，他們可能更剛硬一點，尤其是面對豪華品牌、合資品牌，他們的要求可能也會相應的提高，因爲他們預期值會更高，面對在咱們內部觀察這些年輕用戶，您覺得他們有哪些特別明顯的特點？這些特點有沒有對我們自身產品的運營或者用戶的運營帶來了哪些變化？
胡軼人：最大的需求變化分兩塊說，第一塊是在營銷打法上對我們的要求，第二塊在產品設計以及產品功能怎么樣包裝，讓客戶能夠更加適應新消費者需求的體現。從營銷手段上來說，以A7L爲例，大部分的客戶35歲以下，會發現在整個奧迪家族譜系當中，他是非常年輕的客群，A7L在整個營銷打法上面，包括新媒體B站、抖音、小紅書等等這些新媒體渠道會做大量的種草，會做大量的新媒體的運營手段，從流量上面能夠讓客戶明顯感知到品牌跟你玩在一起，品牌所要傳遞出來的信息，不管是我們自己的，我們的OGC、PGC還是UGC更多的內容，能夠讓他覺得確實就是一個年輕人喜歡的東西。
從產品上面來說，目前整個A7L的銷量一季度最高的時候一個月的交付就是六千了。原來這個陣營是56E，現在已經是567E了。很多時候56E的客戶相對比較保守，但A7L的用戶是不想买一台街車，而是需要這樣一個C級轎車的區間但同時能夠體現自己個性的，开一個和別人不一樣的車，打开車門無框，有一個低趴的姿態。开在街上就是不一樣。這些產品本身就是爲了能夠迎合上汽奧迪這些年輕消費群體這些年輕消費群體的訴求，對他們來說既要、又要、還要，就是他們現在很明顯的標籤。我又要產品力強，又要能夠座駕本身彰顯我自己的個性，同時產品力還要夠強，不能只是一個有一個空殼子，不管是在動力、舒適上面、空間上面都要有對應能夠符合不同場景下需求的一個體現。從A7L开始，包括剛剛說到的RS edition family更多的都是迎合消費者希望彰顯自己個性需求的一些表達，而不是今天买一台車跟街上的車撞款，對於上汽奧迪的客戶來說，他們希望能夠投入車彰顯自己的品位，能夠把它作爲一個自己彰顯個性的單品，這是目前我們想做到的，也是A7L能夠有一個比較好的銷量的原因，也是客戶能夠反饋給到我們的一個特點。
新浪汽車：今年可以看到在社交媒體上、微博的熱搜裏面，基本上每天現在都會有汽車相關的內容，這也就代表着背後用戶對於汽車的關注度已經特別的強烈，而新能源爲什么會帶來大家這么大的關注？很重要一點是他們迭代特別快，基本上三天一上市的狀態。我們也知道汽車奧迪的迭代沒有那么快，面對這么一個大量的關注情況，而我們車型似乎相比這些新勢力車相對慢了一步的情況下，我們有什么應對的措施嗎？
胡軼人：應該接下來我們能夠看到一個比較積極的變化。
具體時間目前還不大方便透露，去年廣州車展的時候，有說到過一些關於上汽和奧迪關於電動智能化的合作未來的一個發展。對消費者來說，你剛剛講到的都是消費者現在關注他們的一些癢點或者痛點。對於上汽奧迪來說，上汽和奧迪的合作本身有三件事，第一件事我們一直說原來可能在合資品牌，大家現在都覺得合資品牌，大家都在看衰它，因爲國產品牌的產品力不斷地在上升。同時像特斯拉這些外資獨資的企業在華發展的也很好。合資企業在目前的兩頭被夾擊的過程當中，原來他誕生的初衷目的其實是爲了用市場換技術，我覺得之後整個上汽和奧迪未來的發展，开啓了“後合資時代”，不管是奧迪好的東西還是上汽好的東西，把它他們放在一起，成爲“技術合夥人”。這樣的東西在以前沒有發生過，真正既擁有豪華品牌的基因，同時又擁有能夠和新勢力去抗衡的非常智能的產品特點，在現在的中國市場還沒有這樣的產品，可能也會成爲後合資時代的新融合代表，這種是中國消費者是期待的。
新浪汽車：智能車把它拆开來看，智能和車，對奧迪而言，車本身大家是沒有質疑的，是非常期待的，是非常喜愛、非常認可和信任的，智能這一塊似乎還沒有，而智能恰恰是上汽奧迪這邊可以從國內去賦能奧迪品牌的東西？
胡軼人：其實奧迪一直有的標籤就是科技，我們的品牌Slogan叫“突破科技，啓迪未來”，對於中國市場一定需要更加適合中國消費者的產品，要對中國消費者市場，包括中國的法律法規，包括中國的新勢力一直有的內容能夠做出回應。所以對於我們來說有這樣一個融合的產品之後，快速地去做迭代，快速地去做更新，能夠專門爲中國消費者提供一些大家可能現在已經熟悉的東西，但是實際上我們還會堅持豪華主義，因爲對我們來說不單單有智能的東西。同時，奧迪百年以來對於駕控、在設計等等上面的基因。我一直認爲，豪華品牌，不單單是把價格標的高，不單單是把功能做得多，而是品牌本身，需要時間的積澱，能夠真正把握住到底什么是豪華基因？所以有這樣一個擁有豪華的基因，同時加上高智能化的技術的融合，我覺得還是非常值得大家期待的。
新浪汽車：明白，我們今天的對話就到這！謝謝！
(責編：王子祺)標題：胡軼人：上半場是卷價格 下半場是卷流量卷智能
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