全球智能手機銷量下滑,蘋果卻在中國更好賣了?

2024-04-11 18:40:30    編輯: robot
導讀 文/Leon 編輯/侯煜 智能手機賣不動了。 據Canalys發布的《智能手機市場分析統計數據:2023》報告顯示,2023年全球智能手機出貨量爲11.4億部,同比下降4%,創十年來新低。 具體原因...

文/Leon

編輯/侯煜

智能手機賣不動了。

據Canalys發布的《智能手機市場分析統計數據:2023》報告顯示,2023年全球智能手機出貨量爲11.4億部,同比下降4%,創十年來新低。

具體原因,包括全球宏觀經濟影響、年初庫存量增加等。另外,智能手機已經從創新產品成爲基礎消費品,市場逐漸飽和,增長勢必越來越困難。

從全球市場來看,除了面向非洲及其他新興市場的傳音實現了正增長,蘋果、三星、小米、OPPO等主要品牌的出貨量均爲負增長。

值得一提的是,蘋果的出貨量終於追平三星,以20%市場份額成爲並列全球第一;小米則以1.46億台的出貨量穩居中國品牌第一,全球第三。(詳情見:iPhone14接棒上市,封死國產手機晉階之路?)

雖然目前市調機構對2024年的手機市場大盤表示樂觀,但手機廠商們正面臨同一個問題:下一個增長點在哪裏?

主要市場分析:蘋果中國增長,國產集體下滑

通常來說,中國、北美、印度是全球智能手機的三大市場,整個歐洲市場也不容小覷。首先來看看中國市場。

數據顯示,2023年中國智能手機市場總體出貨量約爲2.89億部。按市場份額排名,前五大品牌分別爲蘋果、vivo、OPPO、榮耀和小米,其中僅有蘋果實現了1%的同比增長。不過,手機廠商之間的份額差距不大,這也意味着中國市場競爭激烈且膠着。

作爲主營業務,銷量下滑對手機廠商們的影響是巨大的。以小米爲例,財報顯示2023年小米智能手機收入1575億元,同比2022年下降5.8%,從而導致集團整體營收同比下降3.2%。(詳情見:雷軍熬過黑夜,寄望小米SU7成爲及時雨)

小米集團2023年財報

小米集團總裁盧偉冰在財報會議上對手機業績進行了分析,他表示中國市場銷量雖然下滑,但ASP(平均售價)同比增長19%,這個部分也反映在集團利潤上(經調整淨利潤人民幣193億元,同比增長126.3%)。

華爲方面,財報顯示2023年終端業務銷售收入2515億元人民幣,同比增長17.3%。華爲方面沒有公开手機的具體銷量,參考第三方機構的數據來看,2023Q4華爲手機激活量約爲1146萬台,同比增長79.3%,應該是得益於Mate60系列的上市。

雖然蘋果近年來鮮有創新,但iPhone的優點是成熟的設計和系統,以及A系列芯片優異的性能,再加上目前iPhone每一代細分爲四個版本,覆蓋4000+至1萬元的價格段,在高端市場依然是老大。不過,蘋果財報顯示其2023年總營收和歸母淨利潤雙雙下滑,分別爲3800億美元和969.95億美元,同比下降2.8%和2.81%,也反映出iPhone業務的增長停滯。(詳情見:iPhone14接棒上市,封死國產手機晉階之路?)

總體來看,2023年中國智能手機市場規模是萎縮的。一方面,宏觀經濟下行讓消費者更謹慎地花錢,手機多用幾年不影響正常生活;另一方面,5G、折疊屏等並非剛需,對手機銷量的積極影響有限。

其他市場方面,與中國市場的表現差不多,大盤呈下滑狀態。

美國市場蘋果幾乎一家獨大,拿下60%的份額,但同比2022年下降4%。三星、聯想、TCL也呈不同程度的下滑,只有谷歌的市場份額上漲18%。這裏簡單提一下,聯想手機在美國的業務主要是通過收購的摩托羅拉品牌展开,TCL則主要在美銷售低價機型。

作爲全球第三大手機市場,印度本是中國手機廠商出海的首選,也曾經是全球市場份額的增長點。然而,印度政府出台的種種限制措施,導致小米、realme、OPPO在印度業務出現較大收縮,僅有vivo實現了3%的同比增長,市場份額接近第一名三星。(詳情見:扼殺中國手機公司,“亞洲硅谷”名不副實)

不出意外,歐洲市場的表現也一般。市佔排名前三的三星(29%份額)、蘋果(23%份額)和小米(21%份額),增長率分別爲-13%、-5%和-9%。令人驚喜的是曾經的“山寨”品牌傳音,市佔同比增長68%,聯想(摩托羅拉)則同比增長32%,分別獲得6%和4%的市場份額。

在全球經濟下行的情況下,幾乎所有國家和地區的用戶都降低了換機頻率。好消息是,2023Q4手機市場开始回暖,機構預測2024年整體將迎來溫和反彈,預計在3%至5%左右。雖然整體增長不大,但無疑是“兵家必爭之地”。

下一個增長點:AI、中高端市場和車機生態

智能手機發展至今,競爭點一直在變。從設計、配置、通信標准(4G/5G),再到拍照、折疊屏等,但隨着市場的不斷成熟,所謂賣點都已大同小異。那么,2024年手機市場的增長點會是什么?通過對市場的觀察和相關數據分析,《華爾街科技眼》認爲可能集中在三個部分:生成式AI、高端市場和車機生態。

  • 生成式AI

作爲兩年來最熱門的科技概念,生成式AI在今年初已經开始落地家電市場,手機市場自然不會被忽視。三星是最早推出AI手機的廠商,S23系列等旗艦款已經支持;蘋果以及國內廠商也开始布局。

目前,手機領域AI大模型的布局通常爲兩種:調用和自研。以三星Galaxy AI爲例,海外市場調用谷歌Gemini,國內是百度的文心一言。據悉,蘋果在國內市場也將與百度合作,使用文心一言4.0大模型來實現AI功能。國產廠商方面,更傾向於自研大模型,包括華爲、榮耀、小米、OPPO、vivo、魅族等。

那么,AI手機到底有什么新玩法呢?就目前而言,生成式AI在手機上的落地方式還大致處於入門級別。

參考三星Galaxy AI,主要集中在語音和圖像處理層面。比如,它可以調用大模型實現接近同聲傳譯的即時翻譯,包括在通話中也可以實現;語音助手應用也少了一絲“智障感”。圖像處理方面,包括從圖片中識別物體,或是使用重構的方式P圖,比如更換天空或是某個景物。與傳統App相比,基於大模型AI的優勢就是處理效果更自然,操作也更簡單。當然,需要全程聯網。

引用榮耀CEO趙明的話來說:“AI手機應該分爲四個層級(系統層、單機層、應用層、網絡層),絕大多數的廠商是在第三、第四層發力,相對於淺層,聚焦在第一、第二層,才是在構建面向未來的最底層的能力。”

雖然2024年被稱爲AI手機元年,但目前的應用形式還比較初級。但可以肯定的是,包括iPhone 16在內的新機,都會以內置AI爲賣點。

  • 中高端手機更受青睞

調研數據預測,2024年中高端手機將迎來更大幅度的增長。其中,600至799美元(約合人民幣4340至5780元)價格段的手機增長幅度最高,預計將達到17%。該預測已經得到了數據佐證,iPhone 15系列四款機型中,基本款和Pro相對更受歡迎,而基本款的價格便是處於該區間。

在這個領域內,海外市場除了三星和蘋果,小米也具有一定競爭力,尤其是在歐洲等溢價偏高的市場;國內競爭則更加激烈,基本主流廠商均有機型覆蓋,也是國產廠商謀求增長的重點。以小米爲例,去年在國內市場4000至6000元價位市佔達到了28.2%,高端化初見成效,今年需要更進一步,拉近與華爲、蘋果的差距。

第二大增長區間則是150至249美元機型(約合人民幣1085元至1800元),雖然利潤較低,但國內手機廠商仍需要通過這個價格段來衝量。所以這部分雖然不賺錢,仍是華米OV的战場。

800美元(約合人民幣5786元)以上機型的市場預計只有3%的增長空間,基本上海外是蘋果和三星的主場,國內則是蘋果和華爲,其他品牌雖偶有超高端手機推出,但品牌難以支撐溢價。

  • 手機+車全生態

從一定程度上來說,目前國產手機廠商出海之路是非常窄的。由於地緣政治的因素影響,主流品牌基本上會避开北美市場,歐洲市場也沒有太大增長空間,印度市場的吸引力也越來越弱。非洲、中東、南美、拉美等市場,聯想、小米、OPPO、傳音等品牌都有涉足,空間已經不大。從長遠來看,國內市場依然是最值得關注和投入的。

目前,華爲和小米紛紛拓寬賽道,進入新能源汽車行業。由於車聯網的需求,自研系統再次成爲重點。華爲方面,鴻蒙5.0(HarmonyOS NEXT)將不再支持安卓,意味着該系統從底層剝離ASOP(安卓开源平台)。

可以預見,新版鴻蒙系統需要經歷一個漫長的App適配周期。但憑借華爲生態設備在國內市場約8億台的保有量,主流App應該會很快適配,至少微信、支付寶、抖音、拼多多等頭部應用不成問題。

鴻蒙的優勢的微內核,本質上是用一個操作系統將所有設備串聯在一起,實現單設備的多終端應用,比如車機。目前,問界、傳祺、嵐圖、零跑、凱翼汽車等均加入鴻蒙生態,是華爲全生態互聯战略的重要一環。2023年財報顯示,華爲汽車解決方案業務收入爲47.37億元,同比增長128.1%,雖然規模還無法與華爲ICT和終端業務相比,但增勢喜人。

小米也是打通車機系統的一員。決定造車之後,小米將MIUI升級爲澎湃OS,打造“人車家”全生態。雖然澎湃OS仍兼容安卓,但其Vela服務框架、跨端互聯框架、AI及安全子系統均爲自研,更好地與小米汽車實現互聯。另外,在蘋果終止汽車業務的情況下,小米SU7還支持蘋果的CarPlay,着實有點意思。

其他廠商方面,OPPO也與上汽飛凡合作,推出了巴赫智能座艙;魅族Flyme Auto則實裝在領克等品牌,vivo推出了智能車載4.0系統,幾乎所有國產手機廠商都已經布局了車機系統。當然,如果說用賣車帶動賣手機似乎有點本末倒置,但國產手機廠商們看重的是生態,得生態者得天下,這是相比於蘋果、三星的優勢。

小結:

結合目前國際局勢、地緣政治等因素來看,未來數年全球手機市場仍將是三星和蘋果爭第一,小米緊隨其後的狀態。正如盧偉冰所說,小米未來的目標是穩步縮短與三星、蘋果的距離,全球逐步形成“果星米”頭部品牌格局。

國內市場的競爭則更爲激烈。華爲雖然無法出海,但Mate高端系列依然擁有大批擁躉;加上即將脫離安卓、發力自研鴻蒙平台的战略,配合智能座艙等不同終端,預計將逐步恢復在國內的市場份額。vivo、OPPO、榮耀三大品牌的優勢在於更契合年輕群體,主打拍照、折疊屏、遊戲,再適當配合各種大促活動,盡力穩住市佔率。

       原文標題 : 全球智能手機銷量下滑,蘋果卻在中國更好賣了?



標題:全球智能手機銷量下滑,蘋果卻在中國更好賣了?

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