全球智能手機銷量下滑，蘋果卻在中國更好賣了？

2024-04-11 18:40:30 編輯： robot

導讀文/Leon 編輯/侯煜智能手機賣不動了。據Canalys發布的《智能手機市場分析統計數據：2023》報告顯示，2023年全球智能手機出貨量爲11.4億部，同比下降4%，創十年來新低。具體原因...

文/Leon

編輯/侯煜

智能手機賣不動了。

據Canalys發布的《智能手機市場分析統計數據：2023》報告顯示，2023年全球智能手機出貨量爲11.4億部，同比下降4%，創十年來新低。

具體原因，包括全球宏觀經濟影響、年初庫存量增加等。另外，智能手機已經從創新產品成爲基礎消費品，市場逐漸飽和，增長勢必越來越困難。

從全球市場來看，除了面向非洲及其他新興市場的傳音實現了正增長，蘋果、三星、小米、OPPO等主要品牌的出貨量均爲負增長。

值得一提的是，蘋果的出貨量終於追平三星，以20%市場份額成爲並列全球第一；小米則以1.46億台的出貨量穩居中國品牌第一，全球第三。（詳情見：iPhone14接棒上市，封死國產手機晉階之路？）

雖然目前市調機構對2024年的手機市場大盤表示樂觀，但手機廠商們正面臨同一個問題：下一個增長點在哪裏？

主要市場分析：蘋果中國增長，國產集體下滑

通常來說，中國、北美、印度是全球智能手機的三大市場，整個歐洲市場也不容小覷。首先來看看中國市場。

數據顯示，2023年中國智能手機市場總體出貨量約爲2.89億部。按市場份額排名，前五大品牌分別爲蘋果、vivo、OPPO、榮耀和小米，其中僅有蘋果實現了1%的同比增長。不過，手機廠商之間的份額差距不大，這也意味着中國市場競爭激烈且膠着。

作爲主營業務，銷量下滑對手機廠商們的影響是巨大的。以小米爲例，財報顯示2023年小米智能手機收入1575億元，同比2022年下降5.8%，從而導致集團整體營收同比下降3.2%。（詳情見：雷軍熬過黑夜，寄望小米SU7成爲及時雨）

小米集團2023年財報

小米集團總裁盧偉冰在財報會議上對手機業績進行了分析，他表示中國市場銷量雖然下滑，但ASP（平均售價）同比增長19%，這個部分也反映在集團利潤上（經調整淨利潤人民幣193億元，同比增長126.3%）。

華爲方面，財報顯示2023年終端業務銷售收入2515億元人民幣，同比增長17.3%。華爲方面沒有公开手機的具體銷量，參考第三方機構的數據來看，2023Q4華爲手機激活量約爲1146萬台，同比增長79.3%，應該是得益於Mate60系列的上市。

雖然蘋果近年來鮮有創新，但iPhone的優點是成熟的設計和系統，以及A系列芯片優異的性能，再加上目前iPhone每一代細分爲四個版本，覆蓋4000+至1萬元的價格段，在高端市場依然是老大。不過，蘋果財報顯示其2023年總營收和歸母淨利潤雙雙下滑，分別爲3800億美元和969.95億美元，同比下降2.8%和2.81%，也反映出iPhone業務的增長停滯。（詳情見：iPhone14接棒上市，封死國產手機晉階之路？）

總體來看，2023年中國智能手機市場規模是萎縮的。一方面，宏觀經濟下行讓消費者更謹慎地花錢，手機多用幾年不影響正常生活；另一方面，5G、折疊屏等並非剛需，對手機銷量的積極影響有限。

其他市場方面，與中國市場的表現差不多，大盤呈下滑狀態。

美國市場蘋果幾乎一家獨大，拿下60%的份額，但同比2022年下降4%。三星、聯想、TCL也呈不同程度的下滑，只有谷歌的市場份額上漲18%。這裏簡單提一下，聯想手機在美國的業務主要是通過收購的摩托羅拉品牌展开，TCL則主要在美銷售低價機型。

作爲全球第三大手機市場，印度本是中國手機廠商出海的首選，也曾經是全球市場份額的增長點。然而，印度政府出台的種種限制措施，導致小米、realme、OPPO在印度業務出現較大收縮，僅有vivo實現了3%的同比增長，市場份額接近第一名三星。（詳情見：扼殺中國手機公司，“亞洲硅谷”名不副實）

不出意外，歐洲市場的表現也一般。市佔排名前三的三星（29%份額）、蘋果（23%份額）和小米（21%份額），增長率分別爲-13%、-5%和-9%。令人驚喜的是曾經的“山寨”品牌傳音，市佔同比增長68%，聯想（摩托羅拉）則同比增長32%，分別獲得6%和4%的市場份額。

在全球經濟下行的情況下，幾乎所有國家和地區的用戶都降低了換機頻率。好消息是，2023Q4手機市場开始回暖，機構預測2024年整體將迎來溫和反彈，預計在3%至5%左右。雖然整體增長不大，但無疑是“兵家必爭之地”。

下一個增長點：AI、中高端市場和車機生態？

智能手機發展至今，競爭點一直在變。從設計、配置、通信標准（4G/5G），再到拍照、折疊屏等，但隨着市場的不斷成熟，所謂賣點都已大同小異。那么，2024年手機市場的增長點會是什么？通過對市場的觀察和相關數據分析，《華爾街科技眼》認爲可能集中在三個部分：生成式AI、高端市場和車機生態。

生成式AI

作爲兩年來最熱門的科技概念，生成式AI在今年初已經开始落地家電市場，手機市場自然不會被忽視。三星是最早推出AI手機的廠商，S23系列等旗艦款已經支持；蘋果以及國內廠商也开始布局。

目前，手機領域AI大模型的布局通常爲兩種：調用和自研。以三星Galaxy AI爲例，海外市場調用谷歌Gemini，國內是百度的文心一言。據悉，蘋果在國內市場也將與百度合作，使用文心一言4.0大模型來實現AI功能。國產廠商方面，更傾向於自研大模型，包括華爲、榮耀、小米、OPPO、vivo、魅族等。

那么，AI手機到底有什么新玩法呢？就目前而言，生成式AI在手機上的落地方式還大致處於入門級別。

參考三星Galaxy AI，主要集中在語音和圖像處理層面。比如，它可以調用大模型實現接近同聲傳譯的即時翻譯，包括在通話中也可以實現；語音助手應用也少了一絲“智障感”。圖像處理方面，包括從圖片中識別物體，或是使用重構的方式P圖，比如更換天空或是某個景物。與傳統App相比，基於大模型AI的優勢就是處理效果更自然，操作也更簡單。當然，需要全程聯網。

引用榮耀CEO趙明的話來說：“AI手機應該分爲四個層級（系統層、單機層、應用層、網絡層），絕大多數的廠商是在第三、第四層發力，相對於淺層，聚焦在第一、第二層，才是在構建面向未來的最底層的能力。”

雖然2024年被稱爲AI手機元年，但目前的應用形式還比較初級。但可以肯定的是，包括iPhone 16在內的新機，都會以內置AI爲賣點。

中高端手機更受青睞

調研數據預測，2024年中高端手機將迎來更大幅度的增長。其中，600至799美元（約合人民幣4340至5780元）價格段的手機增長幅度最高，預計將達到17%。該預測已經得到了數據佐證，iPhone 15系列四款機型中，基本款和Pro相對更受歡迎，而基本款的價格便是處於該區間。

在這個領域內，海外市場除了三星和蘋果，小米也具有一定競爭力，尤其是在歐洲等溢價偏高的市場；國內競爭則更加激烈，基本主流廠商均有機型覆蓋，也是國產廠商謀求增長的重點。以小米爲例，去年在國內市場4000至6000元價位市佔達到了28.2%，高端化初見成效，今年需要更進一步，拉近與華爲、蘋果的差距。

第二大增長區間則是150至249美元機型（約合人民幣1085元至1800元），雖然利潤較低，但國內手機廠商仍需要通過這個價格段來衝量。所以這部分雖然不賺錢，仍是華米OV的战場。

800美元（約合人民幣5786元）以上機型的市場預計只有3%的增長空間，基本上海外是蘋果和三星的主場，國內則是蘋果和華爲，其他品牌雖偶有超高端手機推出，但品牌難以支撐溢價。

手機+車全生態

從一定程度上來說，目前國產手機廠商出海之路是非常窄的。由於地緣政治的因素影響，主流品牌基本上會避开北美市場，歐洲市場也沒有太大增長空間，印度市場的吸引力也越來越弱。非洲、中東、南美、拉美等市場，聯想、小米、OPPO、傳音等品牌都有涉足，空間已經不大。從長遠來看，國內市場依然是最值得關注和投入的。

目前，華爲和小米紛紛拓寬賽道，進入新能源汽車行業。由於車聯網的需求，自研系統再次成爲重點。華爲方面，鴻蒙5.0（HarmonyOS NEXT）將不再支持安卓，意味着該系統從底層剝離ASOP（安卓开源平台）。

可以預見，新版鴻蒙系統需要經歷一個漫長的App適配周期。但憑借華爲生態設備在國內市場約8億台的保有量，主流App應該會很快適配，至少微信、支付寶、抖音、拼多多等頭部應用不成問題。

鴻蒙的優勢的微內核，本質上是用一個操作系統將所有設備串聯在一起，實現單設備的多終端應用，比如車機。目前，問界、傳祺、嵐圖、零跑、凱翼汽車等均加入鴻蒙生態，是華爲全生態互聯战略的重要一環。2023年財報顯示，華爲汽車解決方案業務收入爲47.37億元，同比增長128.1%，雖然規模還無法與華爲ICT和終端業務相比，但增勢喜人。

小米也是打通車機系統的一員。決定造車之後，小米將MIUI升級爲澎湃OS，打造“人車家”全生態。雖然澎湃OS仍兼容安卓，但其Vela服務框架、跨端互聯框架、AI及安全子系統均爲自研，更好地與小米汽車實現互聯。另外，在蘋果終止汽車業務的情況下，小米SU7還支持蘋果的CarPlay，着實有點意思。

其他廠商方面，OPPO也與上汽飛凡合作，推出了巴赫智能座艙；魅族Flyme Auto則實裝在領克等品牌，vivo推出了智能車載4.0系統，幾乎所有國產手機廠商都已經布局了車機系統。當然，如果說用賣車帶動賣手機似乎有點本末倒置，但國產手機廠商們看重的是生態，得生態者得天下，這是相比於蘋果、三星的優勢。

小結：

結合目前國際局勢、地緣政治等因素來看，未來數年全球手機市場仍將是三星和蘋果爭第一，小米緊隨其後的狀態。正如盧偉冰所說，小米未來的目標是穩步縮短與三星、蘋果的距離，全球逐步形成“果星米”頭部品牌格局。

國內市場的競爭則更爲激烈。華爲雖然無法出海，但Mate高端系列依然擁有大批擁躉；加上即將脫離安卓、發力自研鴻蒙平台的战略，配合智能座艙等不同終端，預計將逐步恢復在國內的市場份額。vivo、OPPO、榮耀三大品牌的優勢在於更契合年輕群體，主打拍照、折疊屏、遊戲，再適當配合各種大促活動，盡力穩住市佔率。