來源 | 零壹智庫

作者 | 沈拙言

今日互聯網雄主們的“想象力”，相信會超越“搶人搶糧搶地盤”的格局，迭代到新的技術革命和商業文明時代。

作爲全球估值第一的超級獨角獸，字節跳動曾一路過關斬將，在國內已經成爲最賺錢的互聯網公司，在國際上Tiktok影響力也越發強大。這家公司已經度過了創業期，具備了成爲超級巨頭的潛力。伴隨着字節跳動的飛速成長，其對手也越來越多。本地生活領域，字節跳動2023年與原有霸主美團展开激烈的攻防大战；電商領域，迅猛崛起的抖音電商與阿裏、京東短兵相接；短視頻與社交層面，靠社交起家的騰訊自然不愿與字節跳動平分天下，核心利益的衝突導致雙方必有一战。全球化市場中，已經形成氣候的TikTok仍面臨着各國政府的監管禁令與其它互聯網巨頭的圍堵。誠然，擅長多线作战曾是字節跳動的主要特徵之一。

巔峰時期，字節跳動業務橫跨近200個子行業，在快速發展階段战功赫赫闖下偌大威名，但當前的焦慮顯然比之前更大。憑借快速建立的流量帝國，字節跳動四面开战，攻城略地，同時也“遠交”“近攻”。如今的互聯網战場，頗有一點战國群雄逐鹿的局面。頻頻徵战的字節跳動，將如率先崛起的魏一樣“東敗於齊，西喪秦地七百余裏，南辱於楚”，或是如秦一樣“出秦川而滅六國”。從壯士斷腕舍棄投入巨大的業務與CEO梁汝波的反思來看，字節跳動正在改變過往激進擴張的風格，內部正在酝釀變革。 更好的結果，是一場創新迭代的競爭，當今的互聯網雄主們，必將超越2000年前的想象力。

 01 

今昔

很多公司都想在財務上回到2019年，而字節跳動，在業務上先回到了2019年。2019年的字節跳動，剛剛贏下了短視頻領域的战爭，抖音登上短視頻產品日活第一的王座。這家創業公司正打算依靠今日頭條與抖音兩款超級APP的流量優勢，向多個領域滲透，教育、遊戲、醫療、智能硬件等都是它的目標。一系列投資與收購隨即啓動，外界戲稱字節跳動“沒有預算甚至不知道什么叫預算”，以此調侃它的財大氣粗。手握巨大的流量入口，向更多的場景滲透，然後成爲一家面面俱到的超級巨無霸公司，是彼時字節跳動最大的野心。曾懷有這樣野心的互聯網前輩騰訊與阿裏，已經在中國互聯網行業兩極爭霸了多年。後續的發展充分證明了，互聯網領域的“贏家通喫”也是有上限的，總不能任何場景都插着同一家公司的王旗。曾經的躊躇滿志，等來的卻是諸多業務的黯然退場。

2021年，“雙減”政策發布，字節跳動教育業務大量裁員，直至一年後全线停運。2022年，字節战投部門被裁撤，歷時8年積澱、布局多個領域的投資部門煙消雲散。2023年，投入超過100億元的VR部門PICO被砍；隨後，總投資超過300億元的遊戲部門被砍，這一投入了大量資金與人力、與騰訊針鋒相對的業務，被字節跳動壯士斷腕。在梁汝波的總結中，2023年的目標是“聚焦”和“務實”，意爲砍掉經營乏力或投資回報率過低的業務，去發力更加具有想象空間的“朝陽行業”，舍棄“大而全”的野心。對於一家正從創業階段向成熟期轉變的公司而言，一些業務的舍棄確實給字節跳動帶來了新的合作機遇。

比如，砍掉遊戲業務後，字節跳動與騰訊迎來了短暫的蜜月期，雙方先後在視頻版權、遊戲直播領域握手言和。但伴隨着字節跳動業務的聚焦，新的敵人遠比朋友多，畢竟具備足夠想象力的業務場景，從來不缺對手。守業更比創業難，國內互聯網巨頭面臨着同樣的流量焦慮。當流量幾近觸頂之後，曾經或因輕視或因應對不及時的互聯網巨頭已經开始回神，審視什么樣的護城河才能守住已經打下的江山。存量競爭時代，守住自己的基本盤再謀擴張已經成爲共識，字節跳動再想像從前一樣突圍的難度已不可同日而言。

 02 

“遠交”

在字節跳動的成長軌跡中，曾經面對過諸多對手。但論利益衝突最明顯、战事持續時間最長、行業聲浪最大的對手，當屬騰訊。當字節跳動以今日頭條起家的時候，外界也曾有過“字節的劍會不會揮向百度“的猜測。只不過字節跳動成長得太快了，彼時百度又在O2O領域騰不开手腳，以致於二者甚至沒發生過激烈的競爭。驀然回首，後來者字節跳動便已超越百度，站在了騰訊的面前。在字節跳動與騰訊的衝突中，版權問題是核心。伴隨着字節跳動直播業務的快速崛起，版權問題已不可調和。2016年起，騰訊多次起訴字節跳動直播騰訊遊戲的侵權行爲，時至今日留下了過千條司法風險。騰訊控訴抖音侵犯自身產品傳播權與著作權，字節跳動則控訴騰訊對自家產品封殺涉嫌不正當競爭行爲。從起家开始，字節跳動最大的優勢便是流量，而騰訊曾經也是如此。

騰訊手握QQ與微信兩大國民級社交軟件，以此爲基礎，向諸多行業擴散，最終成爲中國互聯網的兩極之一。在騰訊眼中，這個年輕的對手太像曾經的自己了。作爲伴隨着中國互聯網發展而成長起來的、全球罕見的互聯網全業務公司，騰訊幾乎沒有缺席過國內任何一場互聯網盛宴，它深刻明白自己的強大來源於何處，也更清楚具備自己特質的對手有多么可怕。在2010年《計算機世界》那篇《“狗日”的騰訊》文章的批評中，騰訊依靠着流量與”鈔能力“，在最恰當的時機出現，甚至會成爲終結者霸佔整個市場。而這兩種能力，字節跳動也擁有。流量方面，字節跳動是短視頻賽道的全球引領者。在國內，抖音2023年的日活達到8億，與微信在諸多特徵上有相似之處。二者同樣都有海量的內容生產者與閱讀者，且具備粘性十足的熟人社交功能；同樣是諸多用戶生活中完全離不开的產品。

“鈔能力“層面，字節跳動更是給了騰訊十足的壓力。2023年上半年，字節跳動年營收爲540億美元，比騰訊同期高出了130億美元，這並非第一次超越。早在2022年，市場上便有消息稱字節跳動以852億美元的營收，超越了騰訊的766億美元，兩者的差價爲86億美元。也正是因爲在優勢和擅長領域的針鋒相對，導致騰訊與字節跳動長期對立。既然字節跳動是短視頻賽道的王，那么騰訊便重啓微視，意圖復刻曾經競爭中“釜底抽薪“的絕技；既然遊戲領域是騰訊的”現金牛“，那么字節跳動便重金投入，立志成爲集遊戲研發、宣傳、發行爲一體的綜合性巨頭。雙方都認爲，“君以此興，必以此亡”，只要能從對方崛起的領域撕开一個口子，勝利的天平自然傾向於自己一方。

但伴隨着流量紅利的消失以及互聯網領域的增長困境，外加宏觀經濟的大勢影響，雙方在後勤方面明顯乏力，尤其是一些具備利益衝突的業務並沒有達到預期。多方面因素疊加之下，雙方又有了坐下來好好談談合作的客觀條件。騰訊曾經推動過虎牙與鬥魚的合並，兩個“千播大战”幸存者的合並，至少能在遊戲乃至泛娛樂直播領域給到抖音壓力，但因爲反壟斷法案未能成行。於是騰訊在直播領域面臨一個尷尬的局面：自己做的企鵝電競遺憾關停，鬥魚則是“用戶少了，主播跑了，收入低了，灰產搞了，老板進去了”，僅靠虎牙很難與已成氣候的抖音正面交鋒。

而旗下的遊戲在增長上已現頹勢，需要直播以及其它廣告產品的助益。字節跳動在遊戲領域盡管投入過大，但綜合多方信息，遊戲並未被其視爲核心業務，僅僅是作爲提供增長的一種下注。當發現投入產出比不及預期，外加宏觀環境、版號等因素影響，字節便對遊戲部門進行了裁撤。兩番“敵後作战”，雙方都沒有動搖到對方的根基，便开始握手言和。起初是長視頻版權與短視頻“二創”的局部合作，再到騰訊將遊戲直播授權給抖音，雙方都默認犧牲一些次要利益來換取主要利益，以應對更加復雜的互聯網存量競爭態勢。

短暫的合作蜜月期來臨，但究竟能堅持多長時間，無人可下斷言。微信視頻號仍在穩步發育，得到了馬化騰的大力肯定，甚至被認爲是“全鵝廠最後的希望”。據騰訊2023年二季報數據，視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍，廣告收入超過30億元。視頻號月活方面，在2022年外界猜測便超過8億，與抖音爭奪短視頻頭一把交椅已成必然，騰訊與抖音之間仍有核心利益衝突。短暫交好騰訊後，字節跳動又开啓了多线作战。

 03 

“近攻”

自抖音與“賣身還債”的羅永浩一拍即合开始，字節跳動在電商領域的凌厲表現令競爭對手提心吊膽。抖音電商起步於2020年的直播帶貨風潮，如今已成爲打通直播、貨架、搜索等不同場域的消費場景與流量的綜合性電商平台。據《晚點LatePost》報道，2023年初，抖音將GMV目標定爲2.3萬億。根據1-10月完成2萬億GMV的進度推算，年度GMV目標已經完成。起於直播帶貨，但終點絕非在此。2022年，抖音宣布從“興趣電商“升級爲”全域興趣電商“之後，直播貢獻的GMV比重在不斷下滑，商城貢獻比重逐年增高：2021年商城在抖音電商體系中貢獻GMV不到10%，到2023年該比重上升至30%。

在當下的電商市場中，老牌巨頭是以賣方視角切入，通過完善商家的產品體系以及對商家的多方面扶持，爲消費者提供購买服務。而新巨頭是從买方市場殺出，拼多多早期弱化品牌，將消費者的注意力吸引至產品本身，佔領消費者心智後再進行品牌上行的商家積累工作；抖音則以直播帶貨起家，同樣是由爆款產品切入，有足夠交易量後自建商城。在抖音的战略中，商城是未來發展的重點，電商战略也在向着淘寶、京東等綜合電商平台靠攏。2023年，抖音電商通過組織調整，原有的行業運營組和商家發展中心全部打散，重組成A、B兩個工作組，分別負責品牌商家和非品牌商家的招商、運營工作。分類之後工作重心更爲明確，品牌商家提供GMV方面扶持，非品牌商家則提供流量曝光扶持。越像綜合電商平台，就意味着抖音與淘寶、京東乃至新秀拼多多的競爭會越來越頻繁。

抖音的興趣算法對商家的吸引力極高，越來越多的工廠型商家和傳統電商賣家陸續入局，給綜合性電商平台帶來了不小壓力，淘寶、京東也重磅發力直播電商加以應對。而本地生活到店業務，則是抖音電商中的线下環節，一旦做成，线上與线下形成雙循環，讓抖音形成喫喝玩樂的线上线下消費閉環，有望塑造一個超級互聯網平台的潛力存在。據報道，抖音在進入本地生活領域之前，有過“究竟做到家還是到店？”的战略考量，由於缺乏足夠運力的硬傷，最終選擇以直播間的流量優勢發力團購，在到店業務上撕开口子。2023年，抖音與美團开啓了全面战爭。由於美團的應對相對滯後，導致抖音战績非凡：據海通國際研報，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）已經約佔美團三分之一，接近2000億元。

而抖音自己發布的《2023年度數據報告》顯示，2023年抖音生活服務平台總交易額增長256%，有超過450萬家門店獲得生意增長，入駐服務商數量增長1.79倍。到店業務是美團高毛利率的核心業務之一。意識到自己的領地被近攻後，美團开始全面反擊，拿出了特價團購和直播兩把武器。既然抖音直播間用低價吸引用戶，擁有海量商家資源的美團便爲愿意提供全網低價商品的商家提供流量支持。對手憑借直播殺入自身腹地，美團便發力直播，力求補足短板。據報道，美團已經將直播確定爲公司級別战略，砸入了海量資源，包括50%以上用戶的首頁入口、直播時段的流量傾斜以及針對入播品牌的費用減免。

美團的反攻也帶來了一定的成績。據美團數據，自2023年7月在APP首頁上线固定直播入口、推出多場“神券節”直播以來，相關業務的營收、交易用戶數擺脫了2023年上半年的下滑趨勢重拾增長，三季度本地商業傭金收入激增近30%至210億元。同期，抖音的增長也出現了一定的頹勢。據公开報道顯示，截至 2023 年 7 月，抖音生活服務到店及酒旅業務核銷前交易額維持在美團的 40% 左右，低於 2023 年初的 45%。靠美團的大意，抖音的確在本地生活战場撕开了口子，但目前战況焦灼。回過神來的美團反戈一擊，抖音仍然需要面對一個全力以赴並且雄踞本地生活多年的霸主，作爲追趕者，勢必要面對更加巨額的補貼和投入。

這樣的鏖战，是不是字節跳動目前想看到的？誠然，线上電商商城和线下到店業務的打通，對於字節跳動的吸引力很大，也確實是一個想象力足夠的護城河所在。但當下沒有哪一片市場是純粹的藍海，想要稱雄仍然需要真金白金的“鈔能力”以及精細化運營的手段。曾經的字節跳動可以毫不在意這些要素，但在砍掉PICO和關停遊戲業務之後，將持續進行“去肥增瘦”的字節跳動是否還具有這樣的魄力？抖音快速崛起的文旅內容與相關業務也給其它旅遊平台帶來壓力。

據巨量城市引擎研究院數據，2023年一季度，抖音旅遊興趣用戶數量超過4億，同比增長13%，平台“旅行“相關內容發布人數佔全行業比重居第二位。由於既有內容又有潛在用戶，抖音在攜程、飛豬等旅遊平台的後院也燒起了一把火。變現能力最強的金融業務方面，字節跳動擁有全國注冊資本最高的小貸公司。早在2023年6月，它的貸款余額便已超過1000億元，理論可撬動貸款余額約爲3800億元。小貸之外，字節跳動還曾謀求過數字銀行與消費金融牌照，在金融領域內可謂野心勃勃。時至今日，任何互聯網細分領域都難下斷言，認爲抖音不會成爲懸在自身脖頸上的利器。這一情形，與騰訊昔年利用QQ與微信縱橫捭闔難逢敵手別無二致。

 04 變法

盡管抖音在多個領域內難逢對手，但不可忽視的是，抖音的國內用戶增長已經逼近天花板。據浙商證券統計，截至2023年6月，抖音月活爲7.94億，用戶平均使用時長爲105.26分鐘。而第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人。每10個網民中，就有7.4個是抖音用戶。在國內互聯網市場，幾大互聯網平台表面上看都因不同的業務和商業模式起家，而一旦做大，幾乎都是同質化的競爭——流量變現，且變現的主要用戶、客戶目標和商業模式差異不大。 於是，“搶地盤”成爲競爭的主要手段。

由於字節跳動是異軍突起的追趕者，諸多業務場景已有”前輩“雄踞，爲了挖掘抖音龐大用戶量背後的商業價值，字節跳動免不了”虎口奪食“，重新劃分地盤。過去二十年，中國互聯網的想象力，都聚焦在“流量”上。而如今，流量就像《三體》中的智子一樣，鎖住了這些互聯網公司的想象力空間和發展水平。曾經，這樣的想象力和流量增長能力，使其增長和市值與國際互聯網巨頭並駕齊驅。短短幾年，國際互聯網巨頭已經在人工智能、商業航天等前沿領域展开新的“工業革命”。還在流量市場鏖战的國內同行們，不得不啓動“變法”。一方面，在人工智能等領域奮起直追，另一方面，紛紛反思並內部變革。阿裏在2023年啓動了“成立24年最大的組織變革“，賦予各業務在決策和執行上更大的獨立性和靈活性，一切爲了更好的發展。

劉強東重回京東台前，京東集團CFO許冉升任CEO，事業群制回歸事業部制，注重低價战略的實施。馬化騰开始反思王牌業務遊戲，” 好像躺在功勞薄上“；劉熾平則直言，組織的慣性是平庸化。過去兩年，騰訊CVP（公司副總裁）被下課6人，中幹87人，總監550人，組長1472人，管理人員總退出率32%。曾經張一鳴在字節跳動年終總結中提到的最多的詞是“激進”，而梁汝波2023年年終提到更多的是“問題”。梁汝波評價，如今的字節跳動“對機會的敏感度不如創業公司”，AI領域的競爭不似本地生活一般，即便抖音競爭不過美團，像拼多多一樣暫時停止相關業務即可，AI失利將動搖字節跳動的根基。關鍵战場缺位，強如字節跳動也有倒下的風險，就像曾經被它打倒的競爭對手一樣。字節跳動正在進行一系列調整，加強了AI战略。

字節跳動在2023年也推出了一系列基於AI技術的產品，包括豆包、扣子等APP，但整體進度與聲浪並沒有百度和阿裏那樣大。而且曾被媒體爆料其大模型是“套殼模型”。但字節跳動不得不在AI上下重兵。2024年2月7日，抖音創始人之一的張楠（Kelly）宣布“卸掉重任”，辭去抖音集團CEO一職。接替張楠繼任抖音負責人的是2023年帶領抖音從美團口中奪食的韓尚佑。韓尚佑還曾是抖音直播商業帝國的締造者之一，將抖音直播做成了字節跳動的第二大創收業務。

張楠則轉向AI領域重新創業。據報道，張楠經常在字節跳動內部發問，如果抖音有一天不行了大家要怎么做？字節內部把“下一個抖音“的目光望向了剪映——伴隨着抖音成長的剪輯軟件，也是張楠下一步發力的重點。據Tech星球報道，2023年年底，剪映开始測試一個名爲“Dreamina”的文字生成圖片的AIGC工具。用戶提供一段文字，剪映就可以隨即生成由抽象、寫實圍度的圖片。據公开報道，在字節內部，大家普遍認爲張楠善於“突破、搞定頭部資源”。

由張楠掛帥，帶領字節跳動角逐AI時代，是字節跳動尋求全球核心技術突破的重要布局之一。不到十天，2024年2月16日，OpenAI發布Sora，“震驚”業界。OpenAI在Tiktok开設官方账號，用Sora生成的視頻投稿，在4天內漲粉10萬。OpenAI這種騎臉輸出的行爲也被網友津津樂道：“誰也沒想到，原來Tiktok的存在，是爲了給Sora提供訓練素材“。在Sora爆火之前，字節跳動內部也有類似技術，其Boximator產品並非Sora一樣根據純文字生成視頻，而是按照文字提示將靜態圖片動態化。盡管無人可以忽視字節跳動在算法上的優勢，但AI布局較晚的劣勢也是扎扎實實存在的。尤其是ChatGPT真正意義上爆發所帶來的全球AI軍備競賽的余波尚未消退，Sora又在同樣的時間點橫空出世。60秒左右視頻是字節跳動的基本盤所在，如在這次競爭中掉隊，對於已經多线作战的字節跳動而言，丟將的將不是一城一池。

 05 待續

2000多年前，战國群雄爭霸，攻城略地你來我往。縱觀幾百年爭鬥，決定勝敗的並不是前方陣地，而是後方變法。

魏有李悝領變法之先，楚用吳起變法，齊有鄒忌變法，韓有申不害變法，趙有公仲連變法和趙武靈王胡服騎射，或長或短，都有很大改觀，但都不夠徹底，也不夠持續。

秦用商鞅變法，用力最深，持續最久，奮六世之余烈，東出函谷，一掃六合。

魏最先因變法崛起，四面开战，逐漸衰弱，爲秦所滅。

字節跳動四面开战，是秦是魏，鹿死誰手，未爲可知。

當然，所有的比方都有局限性和牽強處，今日互聯網雄主們的“想象力”，相信會超越“搶人搶糧搶地盤”的格局，迭代到新的技術革命和商業文明時代。

       原文標題 : 互聯網的疆場上，到處跳動着字節的战火

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標題：互聯網的疆場上，到處跳動着字節的战火

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