根據中汽協數據，2023年中國汽車出口量達491萬輛，已超過日本正式成爲全球汽車出口第一大國。其中，新能源汽車出口量120.3萬輛，佔汽車總出口量的24.5%。作爲對比，2022年新能源汽車出口量爲67.9萬輛，2021年這一數字是31萬輛。受此帶動，2023年電動載人汽車、鋰離子蓄電池和太陽能電池等“新三樣”產品合計出口1.06萬億元，首次突破萬億大關，同比增長29.9%。
在出口光鮮的數據背後，是產能過剩的巨大壓力和強“內卷”環境下廠商的經營窘境。當然，從硬幣的反面來看，這也是給予新能源汽車出口的內在動力。據中國汽車工業協會數據，今年我國汽車產銷量預計超過3，000萬輛，但根據中國汽車流通協會數據顯示，2023年11月中國汽車經銷商庫存預警指數爲60.4%，位於榮枯线之上，說明經銷商普遍面臨着巨大資金壓力，從而不得不犧牲利潤空間，回籠資金緩解壓力。而據中汽協數據顯示，2023年前10個月，中國汽車制造業利潤率爲4.9%，相對於整個工業企業利潤率5.5%的平均水平，汽車行業仍偏低。而部分跨國車企今年Q3的利潤幾乎都高於同期中國汽車利潤率，比如豐田約11%，本田約6.6%，梅賽德斯-奔馳約10%，現代汽車約7.8%。
正反兩組數據都證明，中國汽車出口已經超越汽車行業單一經濟部門，成爲影響整個制造業出口和外貿增長的關鍵因素。從筆者近期的觀察，並綜合第三方研究數據分析來看，中國汽車出口正處在方興未艾的關鍵時期，個人有三點粗淺的新認知愿與業者分享。
加快基礎設施投資的緊迫性
英國媒體針對比亞迪海豹、大衆ID7和特斯拉MODEL3進行對比測試
說到中國汽車出口就不能不說比亞迪，至少在未來五到十年，比亞迪都將是我們談及中國汽車出海課題時一個非常突出的觀察案例。據統計，2023年，比亞迪共向50余個國家出口了24.3萬台汽車，其中近半銷往“一帶一路”國家和亞太市場，其次分別是歐洲（含英國）、南美和非洲。
筆者近期看到一家英國自媒體的測試視頻節目，使用了比亞迪海豹、大衆ID7和特斯拉MODEL3(配置|詢價)進行三車對比。看完後很有感觸，對於我們理解中國汽車出海，特別是在歐美發達市場的用戶體驗口碑、優勢與困難會有更直觀的感受。三名測試人員分別駕駛這三輛車，從倫敦出發到南部海灣，載上同重量聖誕樹再回到起點。
從下表可以看出，節目中使用的海外版比亞迪海豹比國內同價產品至少要貴4倍左右，扣除15%的關稅和其他費用，仍然有不菲的單車利潤，這也是出口海外特別是出口歐美市場的價值所在。去年12月，一汽-大衆ID.7 VIZZION(配置|詢價)正式上市時的售價是22.7萬元至26.27萬元。相比英國版也要便宜一倍。說明反向出口對外資品牌同樣穩賺不賠。商人無利不起早，逐利是企業存在的唯一目標。從這個角度看，出口的意義躍然紙上。
但是由於在回程充電環節中，問題就來了：特斯拉擁有早期基礎設施建設的先發優勢，幾乎不費吹灰之力就能找到充電樁，而大衆和比亞迪的測試人員費了半天勁才找到一家Polestar極星的4S店，而下載APP的過程中又出現多個小插曲，導致大衆推遲了幾個小時才开始充電，而比亞迪則在更晚時間才开始充電，總充電時間甚至還要慢於大衆ID7。雖然比亞迪的電池續航裏程和單位耗電量均優於兩款競品車型，但由於充電時間的劣勢和補能優惠幅度較小，最終在使用成本環節僅領先大衆ID7大約15英鎊，卻比特斯拉貴近六成。
一個節目看下來，測評人員給出的結論是雖然比亞迪在多數技術環節遙遙領先，但使用成本和基礎設施將是中國品牌在海外市場拓展的主要障礙。
在去年年底舉辦的媒體溝通會上，秦力洪也提到了基礎設施這一點，說原本今年要在歐洲建120座換電站，但實際只建設了28座，因爲有很多執行上的問題是此前沒有預料到的。
說到基礎設施，這裏面還有一個與物流相關的意料之外的困難，那就是出口航運業的緊張。據英國《金融時報》報道，航運公司在2020年報廢了大批貨運舊船，而且當時全球的汽車廠因疫情紛紛停工，導致許多替代舊船的汽車運輸船要三到五年才能准備好投入運營。然而，全球汽車需求恢復的速度快於預期，再加上中國大力推動新能源汽車出口，使得該行業面臨關鍵船只短缺的問題。航運運力短缺也導致每日包船價格上漲至11.5萬美元，比2022年高出10%，比2019年高出7倍。去年有80艘新船訂單，但這些訂單需要大約三年才能完成。紅海受氣候變化、地區武裝衝突等因素的影響經常斷航，也導致運輸成本大漲，許多貨船被迫繞道好望角，運期增加十天至兩周，客觀上也大幅增加了中國汽車出口到歐洲的營銷費用。不過，近期傳來一個好消息，垂直體系競爭力之王比亞迪正在自己生產電動滾裝貨船，用於汽車出口。1月中旬，外媒觀察到比亞迪的第一艘電動貨輪已經從中國出發前往歐洲，而比亞迪還計劃再建造6艘全電驅動的貨輪。
雖然目前中國汽車出口存在諸多困難，但解決主要矛盾才能讓其他矛盾迎刃而解。目前看，中國汽車出口最主要的矛盾應該還是充電設施建設與在地市場BEV滲透率的提升。從區域上看，中國廠商加快在歐洲的基礎設施建設仍有空間。近期蔚來與德國最大的私營電力公司——萊茵電力公司籤署協議，合作建設充換電設施就是向夯實出口歐洲市場邁出了第一步。而從BEV市場滲透率與市場培育難度來看，中國廠商則應根據不同國家進行梯次布局。目前北歐國家特別是挪威在歐洲電動汽車行業處於領先地位，2023年前9個月的電動汽車銷量佔總銷量的83%。但其他國家相對落後，這其中英國（16.5%）稍落後於德國，德國的電動車滲透率爲18%；比利時爲19.3%；葡萄牙爲17%。中南歐國家處於第三層市場培育度最低。個人建議，對於領先的北歐市場國內廠商可以加快營銷步伐，而對於德法英等重要的G7國家則應以合作建設基礎設施作爲首要布局，只有等到用車環節順暢，電動車滲透率明顯提高且品牌擁有一定認知度後，才能擴大產能鋪市場。至於中南歐國家則可以通過銷售代理、以租代售等方式逐步推進。
總而言之，時間是我們必須過的一關。此間一家歐洲分析機構稱，鑑於歐洲和英國市場上平均每十名汽車消費者，只有一個人會選擇純電動汽車，市場培育造成的時間成本，是後來者中國廠商需要做好充分准備去面對的一個困難。
強調合資合作的必要性
寧德時代位於德國圖林根州的首個海外工廠（圖片來源：寧德時代官方微博）
去年上海車展上，在談及歐盟反補貼調查時，奇瑞汽車董事長尹同躍很明確地提到，如果我們去爭奪人家的飯碗，這是換誰都不能接受的。所以“我們如果要喫人家的飯，就不能砸了人家的鍋，而且還要和人家一起種糧，一起分享收獲才行”。
正是基於合作鋪路的理念，整車和電池生產企業均通過合資合作方式作爲打入歐盟市場的敲門磚。這其中最熱鬧的投資目的地是匈牙利。寧德時代於2022年8月官宣正式進入該國市場，並徹底點燃了中國電池產業鏈企業出海匈牙利的熱情，此後一年多的時間裏，億緯鋰能、華塑科技、恩捷股份、震裕科技、智佳能等接連宣布在匈牙利德布勒森投資，初步估算中企在該市的投資金額已經接近90億歐元。此外，欣旺達、國軒高科、華友鈷業等龍頭企業也表示會在匈牙利其他城市進行產業投資。
但是好事多磨，即使是對華友好的匈牙利也存在諸多困難。其中最嚴峻的挑战當屬技術型人才和勞動力短缺。新建工廠往往都是需要調用本國臨時工來維持運營。比如，韓國三星在匈牙利的格德工廠員工中，只有一半是匈牙利公民，而當地居民不到100人。寧德時代在德布勒森的工廠面臨同樣的問題，當地小鎮不過幾千人口，且失業率極低，如何招工成了需要重點考慮的問題。
此外，匈牙利社會對於大規模外來人員仍然持有相對抵觸的態度。2023年5月奧爾班政府曾經提出《客工法草案》，允許外商投資企業爲了建設和管理工廠引入本國工人、技術人員和管理層。然而，由於受到了本國輿論的抵制，最終於11月1日實施前撤回。寧德時代的大手筆投資也曾引發一些社會分歧， 2022年11月，部分投資地女性村民以“米凱佩爾奇的母親”組織的名義，要求在獲得工廠具體的水供應、噪音水平和污染信息前，暫停工廠建設；2023年1月，在德布勒森舉行的兩次相關建廠的公开聽證會上，支持者與反對者發生爭執。
目前，國內投資方特別重視合規和環保要求，比如在水資源問題上，寧德時代就多次表示會增加對於污水處理的投資，並且承諾工廠第一階段的70%的用水可以通過處理過的污水滿足，並不會過多地佔用當地的飲用水；在用工問題上，寧德時代也表示會盡可能在德布勒森本地招聘員工，並且將招聘範圍擴大到方圓60公裏之內的地區，2026年用工人數可達到3000人。
今年元月，備受關注的比亞迪也公布了在海外的新建廠計劃，其中也包括匈牙利，以及墨西哥、巴西、泰國、烏茲別克斯坦，當月還啓動了投資13億美元的印尼工廠。此間專家強調，該計劃中的墨西哥工廠由於鄰近美國，目標直指存在巨大障礙的北美市場，其難度更高。因此，無論是整車廠還是電池廠，在出海面臨的合資合作談判，基礎設施建設方面都有不少工作要做，不能給他們施加更多的壓力和不切實際的預期。
綜上所述，租賃-合作-合資-獨資，短期內應該是中國汽車出海歐美的標准路线圖。我們不能指望一蹴而就地達到過去日韓同行用三四十年打下的市場地位。
打造品牌战略的實效性
歐洲一家商業分析機構稱，中國電動汽車雖然產品力優秀，但品牌過於年輕，且變化過快，兩三年就會有一批品牌完成優勝劣汰，而歐洲消費者的品牌忠誠度還是很高的。該機構負責人稱“我們不會愿意爲一個只存在不到十年就消失的品牌买單。”因此，我的第三個認知是，中國汽車要想在西方發達國家市場站穩腳跟，而不是曇花一現，賺錢就跑路。那么最後勝出的還得是品牌和文化的東西。
而要想搞好品牌傳播，一以貫之的品牌核心理念就絕不能模模糊糊、朝三暮四。著名的“驢牌”路易威登，今年和MANNER咖啡在全球數十個城市开展了聯名活動，其中包括上海。效果據說非常之好，並且一度引發CITY WALK的熱潮。路易威登之所以持續在做“城市指南”這樣的活動，是因爲旅行以及背後的冒險精神，是其品牌誕生以來一直傳承的、不變的基因和內核。
而與此相應，國內一些汽車廠商還是通過網絡直播、簡單冠名合作等方式在國外進行營銷拓展。話術上也是花哨多於實質。找不到鮮明的slogan。部分廣告甚至沿襲國內思維，大量使用BLONDE金發女郎，加肌肉帥哥的白人模特進行制作。而事實上，歐美國家對於民族多元化和品味國際化有着相當深厚的文化認同，多種族多膚色和多信仰共存是一種政治正確。亞裔非裔在各頻道屏幕、TIKTOK、X手機應用，乃至大街小巷的戶外圓形廣告柱上隨處可見。盡管極右思潮受經濟衰退和地緣衝突影響有所擡頭，但遠未成爲社會主流，國內廠商應該大量使用當地人才，盡快融入當地文化，避免出現東施效顰的傳播失誤。
標題：機遇挑战並存 中國汽車出口的三個新認知
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