“醒着拼”的東鵬飲料$東鵬飲料(SH605499)$(605499.SH)，市值“累了困了”？

1月27日，東鵬飲料公布了2023年的業績預告顯示：預計將達到110.57億元-113.12億元，同比增長30%-33%；淨利潤預計在19.89億元-20.61億元之間，同比增長38%-43%。根據東鵬此前公布的2023年三季報，其業績增長背後仍有隱憂。

就在業績預告發布的前兩天，東鵬飲料發布公告稱，公司第二大股東君正投資將以競價交易方式和大宗減持方式，減持不超過公司總股本3%的股份，而按照1月25日的收盤價來算，此次減持的股份下，將預計套現近20億元。

「不二研究」據東鵬飲料三季報發現：2023年前三季度，東鵬特飲的銷售收入佔比下滑至92.59%。目前，東鵬飲料主要面臨過度依賴“東鵬特飲”、多元化受阻等問題，在「不二研究」看來，這主要是由於東鵬飲料過高的營銷費用攤薄淨利潤；與此同時，東鵬飲料的多產品矩陣尚未形成，單一產品“東鵬特飲“的營收貢獻過高，也已成爲其不可忽視的風險。

東鵬飲料是一家主營業務爲飲料的研發、生產及銷售的公司，主要產品包括東鵬特飲、東鵬大咖、東鵬補水啦、包裝飲用水等領域；其中，“東鵬特飲”是東鵬飲料的主導產品。

截至2月1日A股收盤，東鵬飲料報收166.25元/股，對應市值665.0億元；對比2023年3月的市值高點824.2億元，其市值已經蒸發159.2億元。

「不二研究」據其業績預告報發現：2023年，東鵬飲料營收預計將達到110.57億元-113.12億元，同比增長30%-33%；同期，淨利潤預計在19.89億元-20.61億元之間，同比增長38%-43%。

2023年8月的一篇舊文中(《上半年能量依賴症未解，東鵬如何“醒着拼”？》)，我們聚焦於東鵬陷入功能量飲料賽道持續內卷，盡管其頭頂“功能飲料第一股”，但仍面臨大單品依賴症未解等問題。

時至今日，東鵬飲料不僅面臨大單品銷售收入下滑、股東頻繁減持等問題未解，且直面第二曲线尚未形成的挑战。

功能飲料下半場，東鵬飲料如何“醒着拼”？由此，「不二研究」更新了去年8月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy：

近日，“功能飲料第一股”東鵬飲料披露2023年全年業績預告。

「不二研究」據其業績預告發現：2023年，東鵬飲料營收預計將達到110.57億元-113.12億元，同比增長30%-33%；淨利潤預計在19.89億元-20.61億元之間，同比增長38%-43%。

時至今日，功能性飲料步入下半場，內卷更加激烈。東鵬飲料仍面臨市值縮水、股東減持等問題，它能否跑出舒適圈？

大股東減持套現

2003年，東鵬銷售總監林木勤拿出全部身家，與20名內部員工买下瀕臨倒閉的東鵬飲料旗下全部產權，並補足了注冊資本，但此後一直處於不溫不火的狀態。

東鵬飲料的崛起或許得益於2009年市場爆火的紅牛。林木勤轉战功能飲料，推出東鵬特飲，借鑑紅牛的slogan，打出“累了困了，喝東鵬特飲”的口號。

2016年，紅牛打響商標爭奪战，東鵬飲料趁機搶佔空白市場，提價進軍高端市場。於2017年率先推出500ml瓶裝產品，定價5元，之後營收呈指數級增長，完成新老產品的交接。

通過降低包裝成本，以瓶裝飲料的形式，將東鵬特飲定價3元/瓶，低價打入市場。截止2017年，其250ml的瓶裝產品營收已達24.13億。

頭頂“功能飲料第一股”，東鵬飲料於2021年5月27日登陸資本市場。隨後一個月時間，連續拉出15個漲停板，同年7月，東鵬飲料股價一度漲至280元，總市值突破1100億。，其後股價震蕩下跌。

2022年5月27日，東鵬飲料的首發股東股票相繼解禁。就在解禁前夕的5月25日，君正投資向東鵬飲料發出了《減持計劃告知函》，其計劃減持掉所持股份的三分之一，即不超過1200萬股。

與此同時，東鵬飲料的高管團隊也加入減持行列。2023年5月29日，東鵬飲料發布了《股東及董監高減持股份計劃公告》，其中披露了13位公司董事、高管及大股東擬減持的股份總數，合計不超過公司總股本的8.94%，對應市值高達60億元。

據其2023年三季報顯示，2023年前三季度，東鵬飲料營業收入爲86.41億元，相較去年同期的66.44億元，同比增長30.05%；主要系500ml金瓶銷售收入的持續提升。報告期內，淨利潤達16.56億元，同比增長42.05%。

作爲紅牛的模仿者，東鵬飲料不可避免的問題之一是：“模仿者的售價很難高於被模仿者”。以天貓超市價格爲例，同樣是250毫升/瓶裝的產品，紅牛在活動後價格約爲4.5元/瓶，而東鵬特飲活動後價格約爲2.1元。

多位Z世代功能飲料重度嗜好者向「不二研究」稱，其對東鵬特飲的印象爲 “太土味”，“山寨紅牛”，“不夠上檔次”。

東鵬飲料的崛起主要源於把握市場的有利時機，林木勤有着過人的眼界和膽識，頂着傾家蕩產的風險买下東鵬飲料的產權，最初的投入獲得了過萬倍的收益，這都要感謝紅牛的“支援”。

在「不二研究」看來，東鵬飲料股東頻繁減持，僅靠單一產品或難支撐其高估值，但想要持續保持增長，還需專研出一條屬於自己的路。

多元化突圍受阻

東鵬飲料主營業務爲飲料的研發、生產和銷售，公司旗下產品涵蓋東鵬特飲、其他飲料等兩大類型，但其中東鵬特飲銷售收入的佔比卻遠遠高出其他類型產品。

據東鵬飲料歷年財報數據顯示，2020-2023年前三季度，其東鵬特飲銷售收入佔公司總收入的比例分別爲93.88%、94.66%、96.24%、92.51%。

東鵬飲料2023年三季報數據顯示，東鵬特飲作爲核心產品，在2023年前三季度的銷售收入爲79.94 億元，同比增長25.06%，營收佔比更是高達92.59%。

而2023年前三季度，其他飲料銷售收入爲6.40億元，營收佔比僅爲7.41%，對比十分鮮明。

當一款產品處於爆發階段初期，單一產品的管理成本低，公司可以享受較高純利率；但是，單一產品依賴症也加劇了風險，一旦能量飲料行業或自身品牌出現問題，東鵬飲料將會受到極大衝擊。

據華經產業研究院數據顯示，2016-2021年，能量飲料的銷售額快速增長，年復合增長率爲9.37%，據中商產業研究院預測，2025年我國功能飲料市場規模將達1864億元。

在2023年半年報中，東鵬飲料援引尼爾森IQ數據稱，按2023上半年零售額計算，東鵬特飲在中國能量飲料市場銷售量排名第一，銷量佔比由36.7%上升至40.86%。

爲培育新的盈利增長點，東鵬飲料在半年報中提到：將持續拓展第二增長曲线，並積極布局咖啡飲料、電解質飲料、無糖茶飲料等領域。

據統計，2023年東鵬飲料共推出4款新品，分別爲“東鵬補水啦”、東鵬特飲運動營養食品（耐力類）、鵬友飲茶無糖烏龍茶、海島椰椰汁；2024年初，東鵬飲料推出雞尾酒新品“VIVI雞尾酒”。

與此同時，東鵬飲料的營銷費用持續增長，但研發佔比相對較低。2020年-2023年前三季度，東鵬飲料營銷費用分別爲9.04億元、13.68億元、14.49億元、14.21億元；其研發費用分別爲3554.25萬元、4279.9萬元、4375.48萬元、4314.08萬元，研發佔比分別爲0.72%、0.61%、0.51%、0.50%。

在「不二研究」看來，能量飲料市場的競爭日趨激烈，東鵬飲料盡管市場呼聲極高，且通過社交媒體曝光、熱門影視劇植入等手段增加了國民信任度，但其新拓展的業務尚不穩定。東鵬飲料寄望於跨界賣酒來打造第二增長曲线，還有很長一段路要走。

但此賽道已引得多方資本和巨頭布局，未來如何，尚未可知。渠道的鋪設必不可少，但產品品類也是競爭力中不能割舍的存在。

如何跑出舒適圈？

“能量依賴症”之外，東鵬飲料曾面臨較爲嚴峻的地域依賴。

藍鯨財經在2021年7月發布的《東鵬飲料半年業績：“能量”依賴加重，市值蒸發近400億元，南北不均加劇》上稱，林木勤曾在東鵬飲料上市之初就表示，未來一方面將繼續推進原有品類的市場擴張，對此前开拓不夠的市場北方省份進行精耕細作。

據其財報顯示，東鵬飲料的銷售收入主要來源於廣東區域，2020-2023年上半年，廣東區域產生的收入佔比分別爲55.74%、45.94%、39.50%。

根據東鵬飲料2023半年報顯示：其廣東區域（包括除南區特通渠道外的廣東省、海南省）在主營業務收入同比增長14.05%，佔比高達34.45%。

2023年上半年，其全國區域（除廣東區域、直營本部之外）的銷售收入同比增加3成，主營收入佔比54.84%，已經超過廣東區域。

此前，在銷售渠道方面，東鵬飲料過多地依賴經銷商模式，而疏於自建渠道。其招股書和歷年財報顯示：2020-2023年上半年，公司經銷收入的佔比分別爲97.38%、88.45%、89.14%、89.29%，直營收入佔比0.97%、9.40%、8.64%、10.71%。

盡管東鵬飲料的銷售區域一直在擴大，但其全國化速度相對較慢。華彬旗下的紅牛、战馬以及中沃旗下的體質能量等競爭對手在北方市場佔據了較大份額，使得東鵬飲料在北方市場的拓展面臨一定挑战。

爲加速全國化進程，東鵬飲料披露，2023年2月，在天津設立全資子公司的計劃，並擬投資6億元建立生產基地。同年11月，東鵬飲料又宣布浙江生產基地的兩條生產线正式投產。

值得注意的是，東鵬飲料的產能利用率似乎並非難以支撐當前的產能需求，財報顯示，2022年公司共有280萬噸設計產能，產能利用率約74%。

在「不二研究」看來，盡管東鵬飲料頭頂“功能飲料第一股”，若要走得長遠，則要跳出舒適圈，突破區域限制、向全國化發展，同時豐富產品結構；顯然，對於目前的東鵬飲料而言，這些都是不小的挑战。

功能飲料下半場

2013年，東鵬飲料邀請謝霆鋒爲其核心產品東鵬特飲代言，並以“年輕就要醒着拼”、“累了困了，就喝東鵬特飲”，吹響年輕化和全國化的號角。

在2015年，紅牛陷入商標權糾紛，而東鵬飲料抓住機遇、迅速崛起，卻一直無法擺脫模仿“原罪”。

東鵬飲料的隱患不止一點：高度依賴單一產品等；若無法突破這些“天花板”，它將面臨慘烈競爭。

紅牛在前，後起之秀已至，例如魔爪飲料聘請王一博代言，以更年輕的姿態，衝擊“年輕就要醒着拼”。

目前，東鵬飲料主要面臨過度依賴“東鵬特飲”、多元化受阻等問題，在「不二研究」看來，這主要是由於東鵬飲料過高的營銷費用攤薄淨利潤；與此同時，東鵬飲料的多產品矩陣尚未形成，單一產品“東鵬特飲的營收貢獻過高，也已成爲其不可忽視的風險。

在“東鵬特飲”之外，功能飲料下半場，東鵬飲料如何“醒着拼”？

本文部分參考資料：

1.《業績預喜，東鵬特飲二股東又想巨額減持……》，國際金融報

2.《大股東、高管紛紛 “減持” 東鵬飲料！》，食品官

3.《東鵬飲料又現減持計劃》，尺度商業

4.《再拋減持計劃！東鵬飲料二股東擬套現20億》，道君說財

作者 | 藝馨 秀一

排版 | Cathy

監制 | Yoda

出品 | 不二研究

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