當活躍在商城裏的中小商家嘗到甜頭，京東作爲平台自會受益，背後無數產業鏈同樣“共同富裕”。這是對國家經濟長期高質量發展的具象呈現，同樣也是對中國經濟長期提振的信心。

8月16日晚間美股盤前，京東集團發布 2023 年 Q2 業績報告。這是在啓動“ 35711 ”計劃之後，京東披露的第一份成績單。

財報數據顯示，報告期內，京東集團層面實現營收2879億元，同比去年增長近8%；Non-GAAP淨利潤爲86億元，同比增長31.9%；Non-GAAP淨利潤率爲3.0%，創歷史同期新高。

特別是核心業務京東零售，收入達到2533億元，同比增長4.9%。 對比上一季度可知，京東零售正重新進入增長通道。

CEO許冉在電話會上表示，京東將繼續加強和鞏固自己在“快”和“好”兩方面優勢，同時也會逐步補齊不足，通過引入更多的商家來豐富平台生態，提升供給的多樣性和豐富度以滿足用戶的不同需求。

整體上講，二季度內，京東無論是從收入端、還是盈利端，均明顯超出了市場預期。這一租經營數據的披露，也直接打破了市場對“百億補貼或使得京東增收不增利”的擔憂。

作爲京東零售未來三年最重要的战略決策，“低價策略”成效正不斷釋放，倘若結合宏觀經濟的不斷修復來推測，這一策略的商業價值，有望隨着京東的全力推行進一步凸顯出來。

這，距離劉強東重提低價，不過半年的時間。

犧牲與爭論

在二季度 2879 億元總營收當中——商品收入錄得 2339 億元，其中，電子產品及家用電器商品收入爲 1521 億元，同比增長 11.4% ；服務收入達到 541 億元，同比增長 30.1% ，其中物流及其他服務收入的同比增速高達 51.5% 。

上述這組數據可直接得出兩個結論。

一來，在國內家電、電子產品整體大盤銷售有限復蘇情況下，京東通電類產品在本季內的收入達到1521億元，同比增長了11%，增速明顯超出大盤增速及市場預期，可見京東的核心品類優勢不但沒有別其他平台侵蝕，反而在持續加強。

二來，服務收入即來自第三方商家傭金以及平台廣告等方面的收入，代表高利潤率，服務收入達到541億元、同比增長30.1%，這也意味着，除了物流履約等服務外，京東在招商方面也取得了很大成果，並爲利潤做出了貢獻。

過去京東的自營帶倉模式是重資產模式，雖然靠家電3C等高客單價產品獲得了高收入，但利潤卻有所限制，但在公司經營战略決策調整之後，京東正快速打破過去的自營標籤，並向綜合开放的電商平台轉變。

可見，在全面推行低價策略、增加第三方商家吸引政策等諸多舉措下，疊加一直以來的依靠技術創新驅動供應鏈成本和效率優化，京東不僅在經營層面得到了實打實的反饋，同時在爲用戶提供更多好物、好價和服務的同時，建設着更加开放和繁榮的商家生態建設。

特別是，二季度內，京東的新增商家數量同比大增417%。截至2023年6月30日，在京東運營的有效商家數量同比增速超三位數。今年京東發布了“春曉計劃”，包括爲自然人提供快速入駐通道、“0元試運營”等12項扶持政策，爲商家減負增收。

許冉在電話會上反復強調，“二季度，第三方商家數量增加超過一倍，並達到歷史新高。這一成果充分體現了我們在作爲战略重點之一的开放生態建設方面所作出的努力，也賦能我們以更優性價比爲用戶提供豐富的商品選擇。”

此外說一下經營支出方面的情況。財報顯示，本季度內，京東的營銷支出爲111億，僅比市場預期104億高出7億元。分析人士指出，盡管低價策略在一定程度上拉高了費用增長，但相較於由此帶來的業績增長，這種讓步仍在合理範圍之內。

低價的花，618的果

作爲低價策略下的一次演習， 今年的 3 月啓動的“百補”項目，扮演着先鋒的角色。

項目开啓之前，京東內部就已經分成了注重用戶體驗的“防御派”和注重業績增長的“進攻派”。防御派力圖把“好”和“快”的用戶體驗長板無限拉長，守住6億的高質量用戶群體；進攻派力圖把京東的物流服務和高品質產品，延伸到更多更廣的用戶群體身上。

內部討論和博弈固然激烈，畢竟，品質、價格雙高端的路徑依賴或多或少已有些慣性存在，但劉強東的一句“中國還有很多人沒喫過獼猴桃”，硬是讓只想賣十幾元一枚外國奇異果的採銷團隊閉了嘴。

但復盤今年618後市場發現，本次項目與京東歷史上的前幾次迥然不同——

其一，無論是當當，還是國美和蘇寧，他們的核心品類往往單一，且標品居多。這意味着京東自營的採銷團隊一旦拿下客戶，成本優勢幾乎都能變爲價格優勢並最終取勝。

其二，縱觀此次低價战役，京東意圖擴展的是非標品居多的全品類。自營採銷的標准化品類與非標品，天然互斥。如何籠絡POP商家，同時平衡與採銷團隊的績效衝突，是個難題。

爲了將“低價策略”貫徹到具體執行層面，今年以來，京東同步進行了一次較大規模的組織架構調整：許冉接替徐雷成爲新任CEO，原產發CEO胡偉調任物流CEO；前國際負責人閆小兵重新出山，擔任新成立的京東創新零售部負責人。

從二季度財報數據可以看出，战略、組織、策略、執行自上而下通行下來，京東也拿到了一份相對滿意成績單。

京東618期間“百補”商品數量，十倍於3月；“一鍵價保”被點擊超過6億次，京東到家與30萬個线下門店，聯動實現了最快“分鐘達”。由此可見，供應鏈的提升，最終帶來的是商品數量與服務品質的“雙贏”。

品牌入駐方面，二季度內，意大利奢侈品時尚品牌Bottega Veneta和Missoni，美妝品牌法國高奢護膚品牌希思黎、歐萊雅集團旗下修麗可等國際大牌成功入駐平台。

今年618，正值京東20周年，作爲一家新型實體企業，京東發布了“35711”夢想：3家收入過萬億元、淨利潤過700億元的公司；5家進入世界五百強的公司；7家從零做起市值不低於1000億元的上市公司；爲國家繳納1000億人民幣稅收；提供超過100萬就業崗位。

新型實體企業標杆

有意思的是，數月前，京東宣布將 slogan 變回“多快好省”，當時就有不少業內人士認爲，如果說京東以前優勢更多體現在好、快兩個字上，那么隨時低價策略的深入推進，京東會在好、快的基礎上，向着多、省兩個方面延申，從高端、高價受衆進階爲全用戶受衆。

一位券商宏觀經濟研究員告訴陸玖商業評論，最近三年來，尤其是今年，市場的消費模式出現了“在規模上恢復，但在價格上下跌”的情況。與這個形勢相對應的，是市場整體的消費需求，往往也品類增多、單價走低。

只不過，京東給出的“低價策略”，並非是刻意拉低價格。在劉強東看來，如果一味只追求低價，短期競爭可能有效，但長期對整個行業、商家等都是有害的，最終會導致品牌利潤下降甚至倒閉，消費降級後整個生態被破壞，京東自身的利益也會因此受損。

那么問題來了，想要滿足面向全用戶，滿足不同客群的消費需求；又要通過經營正循環，帶給品牌及商家更多利潤；同時還要確保平台優質服務水准的穩定輸出；是否真的存在這樣一種或一套“萬全之法”。

京東給出的作答是：一方面通過降低門檻、待遇平權、流量扶持等具體策略，提升品牌商家的入駐興趣；另一方面，通過生態業務協同以及自身強大的數智技術，與實體產業進行融合。這一切都指向了“以實助實”。

比如，去年底，京東就定下了 “百萬商家” 計劃，目標是把活躍商家從不到50萬提升到100萬以上。今年初，京東還啓動了“春曉計劃”，允許個人賣家在京東开店，根據財報內容，二季度內，新增商家數同比大增417%。

再如，截至二季度，京東的供應鏈基礎設施資產規模已達到1408億元，同比增長24%；京東物流運營超1600個倉庫，倉儲總面積（含雲倉）超3200萬平方米；6月，昆山亞一智能產業園2期正式啓動；而靈犀大模型也率先在衆多產業端投入使用。

在就業方面，財報顯示，截至報告期末，京東體系內員工總數超56萬人，共帶動上下遊產業中2500萬人實現穩定就業。在新一期2024屆校招中，京東將提供8000多個應屆生就業崗位，以及7000個實習崗位，成爲行業最大規模招聘。

盡管於國家政策層面來看，無論是去年底中央宣導“兩個毫不動搖”，還是近一段時間頻發下發的28條、31條等指引文件，意圖扶持和修復民企、實體經濟的經營和信心，但就實際而言，做實體企業始終是一件既苦又累之事。

這其中，沒有酷炫的概念、不斷“畫餅”的資本故事，實體企業往往受到的關注度相對更低。但恰恰是實體經濟，構成了中國經濟的基礎和底色，也容納了更多的就業人口，支撐一個國家跟根基的運轉。

成因在於上層。

在國家政策所提供的溫和、向上的營商環境中，京東作爲新型實體企業的標杆，定會以更加飽滿的熱情與投入，在實現自身高質量發展的同時，授人以漁，盡可能帶領更多實體企業努力創越周期。

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