文|新浪財經 原禕鳴

曾頂着“糉子第一股”上市光環的五芳齋，如今似乎快被年輕人拋棄了。老氣、單一、性價比低、多元化受困等標籤圍繞着五芳齋。

不過，五芳齋不是沒有努力討好過年輕人，其在努力探索着“新零售＋輕餐飲”的新店型、又不停地與王者榮耀、漫威、迪士尼等IP聯名，但只換來了消費者的一句，“啊？五芳齋還做過這樣的事啊？”的尷尬。

有業內人士認爲，五芳齋未來發展的困局頗多，一方面，糉子產品本身時令性過強，高糖高油的特點越來越與年輕人的需求背道而馳。但作爲老字號，五芳齋改變原有的調性又會流失老顧客。

在這樣的情況下，五芳齋似乎只能多元化發展，尋求新單品的發力，不過目前，雖然其在努力地討好年輕人，也在試圖开發多品類，可卻都效果平平，尚未掀起太大的水花。

連續四季度下滑，五芳齋“失民心”

端午節要到了，一年一度糉子的消費時節也到了，按理說，這應該是“糉子第一股”五芳齋一年一度最輝煌的時刻，但五芳齋的股價卻自6月5日起便波動下滑，自38.69下滑到如今的33.41，股價下跌超10%。

新浪財經發起的一份338人參與的投票顯示，有38%的人並不喜歡五芳齋，表示自己從來不买，另有將近一半的消費者表示自己偶爾买過五芳齋，作爲糉子龍頭，五芳齋的忠實粉絲僅佔比19%。

有消費者認爲糉子的時令強，端午節過了之後價格腰斬，那時候才會买五芳齋糉子、有消費者認爲五芳齋的糉子質量不佳、如有黴味、夾生等等，更有消費者質疑五芳齋的價格太貴。

但事實上，相比較其他連鎖品牌，五芳齋糉子的價格是偏低的，平均價格爲28.5元每斤，較三全低3.7元、較廣州酒家低5.1元。究其原因，也許是消費者口中的“肉少得可憐”，價格雖偏低，但性價比也不算高。

財報也顯示了五芳齋的發展不力，2022年，其實現營業收入約24.62億元，同比下滑14.87%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約1.37億元，同比下滑29.01%。

到了2023年第一季度，即使是疫情的影響已經基本結束，五芳齋的財報仍然是雙位數甚至翻倍下滑，其主營收入爲2.16億元，同比下降 28.74%；歸母淨利潤爲-6393.67萬元，同比下降 100.57%，實現營收淨利雙降。

具體來看其業務板塊，提起五芳齋，消費者甚至不知道其產品线裏除了糉子還有什么。從財報也能看出，五芳齋過度依賴大單品，從2020年到2022年，五芳齋糉子業務常年佔總營收的70%以上，佔市場份額約30%。

雖然五芳齋表示，在目前80多億元的糉子市場中，五芳齋佔據四分之一的江山。根據五芳齋招股書，預計到2024年我國糉子市場規模將增長至102.91億元，2020年—2024年的年復合增長率預計爲7%。但糉子又是時令性強的食品，這也就證明了五芳齋不同季度的財報必然差異較大。有數據顯示，五芳齋在端午前後的產能利用率超200%，而平時不足20%。

一五芳齋證券部工作人員也曾解釋一季度財報下滑的原因，即糉子和月餅是公司的兩個大單品，季節性比較強，銷售旺季集中在端午、中秋的二三季度，一季度和四季度則以日銷爲主，數據上可能不是很好看。

而此次一季度同比出現下降，是因爲去年端午節公歷日期比今年要提前了約20天，相關銷售开始得也早，去年一季度財報中有一個多億是端午相關的銷售，2023年一季度可能只有3000萬左右。

不過，上述說法並不能“洗清”五芳齋發展不力的現實，畢竟這已經是五芳齋業績連續下滑的第四個季度了。比對2022年的四個季度，五芳齋也只有在端午所在的第二季度營收破15億，其余三個季度的營收總額僅爲9.5億。而歸屬淨利潤端，同樣僅第二季度爲正，其余三個季度均出現虧損，其中第四季度的虧損高達0.9億。同樣的情況也發生在2021年，第一、三、四季度的營收總額爲10.84億，第二季度的一半。

昔日的招牌，今日的困局

五芳齋的糉子起源於1921年，靠“糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、鹹甜適中”名滿江南，是全國首批“中華老字號”企業，其制作技藝於2011年被當時的文化部（現文化和旅遊部）收錄進第三批國際及非物質文化遺產名錄。

可老字號既是招牌，又是困局。根據中國品牌研究院的調查數據，我國的老字號企業從建國初期的16000余家到現在的1600余家，存活的不足10%。其中70％處於自生自滅狀態，經營十分困難，只能勉強維持；20％長期虧損，瀕臨倒閉；只有10％經營良好，蓬勃發展。

互聯網產業分析師張書樂認爲，老字號總是面臨着難掉頭的問題和壓力。絕大多數的老字號品牌的大單品都是飽腹感強的食物，比如全聚德、五芳齋等推出的烤鴨、糉子等，這些產品都是在過去食物供應沒有這么發達的情況下滿足了溫飽的產品，但是如今產品豐盛，消費者反而不喜歡飽腹感太強又無法當正餐的食品。

而轉型對老字號來說又沒有那么艱難，五芳齋如果改變原有的品牌調性，會流失大量的老客戶，更是會被指責丟棄了傳統。但如果不轉型，又很難與年輕的用戶有所鏈接，因此，老字號品牌只能切割出新的品牌，增加新的客戶。

此外，五芳齋即使是在原有的糉子領域也面臨着很大的壓力，畢竟如今已經湧現了大量的品牌，而新式的品牌更知道如何討好年輕人，五芳齋在原有的領域突破性已經不強。加之糉子品類本身高油高糖，與年輕人追求的健康、低脂的需求背道而馳，如今幾乎只有在端午節等時刻才會賣得比較火。

努力改變卻效果平平？

五芳齋不是沒有努力討好過年輕人，在2022年財報中，五芳齋介紹了公司電商板塊的情況。據悉，其在2009年便搭建了電商團隊，並與阿裏和京東建立了良好的合作關系。

“抖音和快手等新興電商平台的興起，雖然會對我們帶來一定挑战，但這也是所有品牌都面臨的問題。我們認爲，抖音渠道除了作爲銷售成交的平台外，本身還承擔了部分產品、品牌宣傳的作用，所以也會有一些溢出效應到京東、淘寶等其他平台上去。我們已經和抖音建立了良好的合作關系，並且在商務和直播方面都有一支專業團隊，因此，今年，我們有信心在抖音這類內容電商平台上實現一個比較大的突破。”五芳齋表示。

此外，爲了吸引年輕人，五芳齋推出過迪士尼、王者榮耀、漫威、星战等聯名主題糉，以及冰糉、爆料糉等新品種。但年輕人都表示，對五芳齋此舉並不知情，這也證明着其聯名舉動尚未破圈。

此外，五芳齋還在线下探索“新零售＋輕餐飲”的新店型，其今年計劃在杭州开三家新模式店，特點爲小面積、社區店，後續有望通過加盟模式推廣至全國範圍。

不過，上述動作也屢屢受到消費者的質疑。在投資者問詢平台上，有人表示，現今五芳齋各线下門店的中式餐飲破局之路還是沒有提升，也並未把此前成功過的自選餐廳模式加入現在的线下門店。還有人認爲，今年網上有很多借助抖音等平台賣糉子的企業，部分品牌的禮盒包裝非常有個性，而五芳齋糉子禮盒的創新非常少、款式也十分老套。

此外，爲改變季節性產品收入波動的情況，五芳齋也做出了多方面的努力，例如，推出餛飩、燒賣、飯團等早餐場景的產品。同時，依托現有的中央廚房也开發了各類預制菜，如今在市場測試階段。

五芳齋曾公开表示，其已嘗試通過預制菜开發來提升在連鎖快餐行業的競爭力。但事實是，2022年，五芳齋各大板塊中，餐食系列營收下滑最多，同比減少43.95%。

爲增加節令食品銷售季度，五芳齋還發展出了月餅、湯圓、八寶飯、青團、重陽糕等食物，圍繞“端午、中秋、春節、元宵、清明、七夕、重陽”等節令場景。今年，五芳齋還針對二十四節氣，推出了節令直播。

但五芳齋其他產品线的發展也平平無奇。財報顯示，2022年五芳齋月餅業務的營收增長僅爲8.53%，佔總營收的10%，毛利率更是只有24%。在月餅這樣毛利率極高的品種中，五芳齋的毛利率不足行業平均毛利率50%的一半。對比來看，廣州酒家2022年月餅業務的毛利率爲54.18%，最高時能達到63.22%。

五芳齋公开表示，2023年，其計劃在鞏固糉子行業標杆地位的同時，成功打造第二品類群，從而構建多元化高品質高口碑產品矩陣。

可目前，五芳齋財報已經連續下滑四個季度，大單品地位受到挑战，其他的增長曲线也尚不明顯，五芳齋未來的發展，仍然未走出困局。換言之，年輕人還是喜歡喫糉子的，但是不一定是五芳齋的了。

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