文丨方文

出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

雖然外界鼓吹今年618是“史上最卷”，但從結果看，格局並沒有任何變化。

根據第三方機構星圖數據的報告，今年618綜合電商平台銷售總額同比增長5.4%，與往年一樣，淘寶天貓牢牢佔據綜合電商平台榜首位置。

淘天拿下這樣的成績並不意外。

《第一財經》關於618購物意向的一項調查顯示，對於618購物節88.8%的受訪者選擇淘寶天貓，遠遠多於其他平台。

在被問及會在哪個平台消費最多時，75.57%的受訪者選擇了淘寶天貓，與上述平台選擇問題一致，可見淘系依然是最大渠道。

得消費者得天下。

雖然今年618，電商“群雄”向淘寶發出了挑战書，甚至不惜拿出卷價格等殺敵一千自損八百的手段——但盲目無序的價格战，在消費者側，似乎喫了癟。

電商已經過了打價格战的時期了。還是那“三板斧”，怕是滿足不了口味日益刁鑽多元的消費者。

這也不難理解，爲何商品最多元、商家最豐富的淘寶，依舊是消費者選擇的第一平台。

淘天集團阿裏媽媽及市場公關總裁劉博在618期間的媒體溝通會上表示，今年淘寶天貓618，用戶、商家規模、成交三項指標全面正增長，“這不僅是史上投入最大的一屆618，更是用戶參與度最高、商家參與規模最大的一屆618”。

可以看出，除了成交，用戶規模與商家規模的雙增長，再次鞏固了淘寶天貓的地位。

外界再一次意識到，至少在現在，並沒有人能把淘寶“卷”下王座。

1、做大用戶和商家規模

服務好用戶與增加商家多樣性，是今年淘寶天貓618發力的橫縱兩個方向。

尤其是商家，淘寶多樣的商家，創造出一個可提供豐富供給的生態，是消費者選擇淘寶的商業底座。

今年618也成爲淘寶天貓商品最豐富多元的一屆。

截至6月18日0點，共有2227個品類商品同比增長超100%。衆多消費者在本屆淘寶天貓618中买到了心頭好，其中有18萬人买了溯溪鞋、165萬人买了新的行李箱、93萬人买了防曬面罩，488萬人在买了糉子，73萬人首次在淘寶天貓下單生鮮商品。

淘寶的萬能在中國電商領域是獨一份的，這離不开淘寶作爲中國最大的C2C平台，正是依靠社會商業基數龐大的中小商家起家。

伴隨着淘寶成長，衆多商家和淘天一起實現了規模化的增長，才有了當下中國電商的成熟和壯大。

歷經20余載，淘天始終堅持扶持中小商家成長，也成爲了商品和商家最多元豐富的綜合電商平台。

在淘寶天貓方面看來，只有打通中小商家向上的路徑，才能幫助中小商家與品牌齊頭並進。畢竟，一個更好的生態裏，理應是大魚多，小魚更多。

今年618，淘天繼續加大對中小商家的扶持力度。

針對從未在阿裏媽媽投放過的新中小商家，阿裏媽媽會給予1元試投、15天無單必賠、30天流量扶持等激勵計劃，幫助解決新商家冷啓動問題。目前，已有多個商家入淘後3天成交破零，1個月成交破2萬。

截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。

可以說，這些多樣的商家，滿足了消費者各式各樣的需求，進一步鞏固了淘寶“萬能”的心智。

一直以來，業內一直都有一個獨有現象便是淘寶同款，每當熱點事件發生，淘寶同款自身便很快成爲熱點。

今年初，電視劇《狂飆》走紅，張譯所飾角色安欣劇中的服飾成爲熱門；成都太古裏街拍事件同款裙子，在熱點事件後裙子被賣爆，成爲了熱點事件背後的衍生熱點。

這一次次的同款熱搜，背後的邏輯是淘寶已經成了“买”的代名詞。

近些年來淘寶的萬能還在不斷出圈，在淘寶有买大象、买恐龍，還有买智商+1、逢考必過符等等，淘寶之大、無奇不有。

但除了豐富的供給，淘天自身也在不斷進化。如果說“萬能“的定位是“貨”，那么短視頻和直播就是“場”。

這幾年淘天集團不斷豐富內容生態，直播和短視頻逐漸成爲重要的內容產品，這在今年618，更爲顯著。

淘天集團發布的數據顯示，今年618期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。廣大產業帶中小企業也通過直播實現成交增長，618期間开播數量環比5月增長100%，成交金額環比增長180%。

此前，淘天商家大會上戴珊表示內容賽道已經成爲商家和品牌越來越重要的增量來源，過去一年，淘寶的直播用戶規模同比提升超過70%，直播引導進店人數同比增長近100%。

可以看出，在今年618，不僅僅是在淘寶买，逛淘寶成爲了消費者的一種生活方式。

今年5月底，蘋果也破天荒地在淘寶开了首場直播，與130萬名果粉分享攝影技巧；今年618，梅西來到了淘寶直播與球迷見面，只帶祝福不帶貨，還用中文預祝大家“端午節快樂”。

“用戶愿意在淘寶上花更多的時間去逛，是對淘天今年618求新求變的最大收獲”， 淘天集團阿裏媽媽及市場公關總裁劉博表示。

2、電商下一個20年在哪裏？

電商以及購物節未來將如何走向，這是行業從業者甚至是消費者都關心的問題。

今年淘天的618在給出一些答案。

淘天今年的618與往年不同，共分爲三個階段，第一階段是品牌狂歡，新品、新品牌及會員的增長是關鍵詞；第二階段在於聚焦中小商家發展的“淘寶好價節”；第三階段是“直播閃降節”。

其中“淘寶好價節”與“直播閃降節”均是今年618新推出的玩法。

需要強調的是，淘寶做“好價”並不是做“低價”。在淘寶天貓方面看來，“好價”的前提必須是好貨，即有價格優勢的特色商品。畢竟，淘寶從战略上扶持中小商家，是希望商品質量、服務鏈路等消費者體驗保障與價格上做一個均衡。

“直播閃降節”中，很多商家拿出來全平台最優惠的商品，也因此吸引了大量消費者，帶來了品牌以及行業整體的明顯提升。在劉博看來更像是直播形式的聚劃算，本質是在與消費者的交互方式上提出了一個全新玩法。

閃降節數據顯示，觀看直播人次同比去年增加了60%，參與商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍，同期今年618來到淘寶开播的達人主播同比增長了139%。

從本質來看，淘天的好價節、閃降節，其實就是爲了讓消費者买到更多高性價比“好貨”，讓更多的中小商家在淘天穩定下來，。

一個是留下來用戶，一個是留下來商家，而用戶和商家就是電商生態中最核心的兩端。

今年5月的淘寶天貓618商家大會上，淘寶天貓便確定了“變革生新”的三個方向，升級新場景、新生態和新技術，即用戶爲先、生態繁榮、科技驅動。

顯然，“用戶爲先”與“生態繁榮”，正是淘天集團對於服務用戶和商家的理解。

這或許是電商下一個階段的發展關鍵。

畢竟，電商已經發展了20多年，高增長時代已經過去，整個行業迫切需要一場變革來爲行業提供新路徑。

雖然淘寶依舊穩坐電商王座，但時代在變，淘寶更需要變。淘寶發起的這場徹底的自我變革，或許會給日益焦慮行業提供一個絕佳的變革樣本。

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