做了5年的帶貨主播後，莫莉（化名）選擇退出這個行業。她對紅星資本局說，退出的原因很簡單，市場縮水，薪資下降。
過去幾年，直播電商乘風而起，帶貨主播成了“站在風口上的人”。但今年以來，有關電商主播薪資下降，收入縮水的消息不斷傳出。5月23日，莫莉告訴紅星資本局，在杭州，一位成熟主播的時薪已下降了70%。
據網經社預計，2023年企業自播成交額佔整體直播電商將達到50%。在此趨勢下，電商主播這門職業也越來越“常規化”，就像一個线上的櫃姐。
市場飽和競爭激烈
電商主播時薪降幅超70%
4月12日，“電商主播年薪千萬降到年薪百萬”的話題登上微博熱搜，據央視財經報道，有行業人士表示，今年新人主播和頭部主播收入都出現明顯下降。
莫莉感知到行業發生變化要更早一點。她告訴紅星資本局，以往在618、雙11和春節這樣的節點，主播都會被提前預定，給出的時薪也是平時的兩倍到三倍，“但從2022年开始，就發現沒人加錢了，你就知道這個市場在縮水。”
不只是沒人加錢，莫莉還發現，主播的時薪也在下降。她舉例，在杭州，此前一位成熟電商主播的報價是500-800元/時，目前這個價格是150-200元/時，降幅超過70%。廣州的價格則更低一些，成熟電商主播目前報價是120-180元/時。
主播在賣場直播帶貨。圖據ICphoto
這也導致莫莉的收入大幅下滑。此前，莫莉的收入包括時薪、底薪、項目分紅和單場线下直播，最高時月收入達到了稅後5萬元。但2022年开始，她的月收入減少了一半。
帶貨主播市場飽和競爭激烈是原因之一。“以前時薪幾百都找不到人，現在幾十元都有人愿意”，莫莉說到。紅星資本局注意到，今年2月，浙江省商務廳監測數據顯示，杭州已有綜合類和垂直類頭部直播平台32家、近5萬名主播。
紅星資本局發現，不僅小主播，頭部主播的收入也在大幅下降。浙江杭州某直播供應鏈企業負責人在接受央視財經的採訪時表示，以前，很多主播一年賺一兩千萬元正常，現在一年能夠賺一兩百萬元，也是很正常的。以前像明星出場一樣，帶貨都要收一些坑位費，但現在很多主播都基本上不收錢了，用純傭金合作。
隨着直播電商行業的爆發式增長，電商主播一度被視爲高收入群體。但如今，主播們薪資大幅下降、競爭越發激烈，有市場聲音認爲，這是“直播電商在走下坡路”的信號。
品牌號召力下降 超頭主播風頭不再
企業自播成行業趨勢
直播電商是否在走“下坡路”還有待論證，但可以看到的是，如今直播電商行業熱潮正逐漸褪去，回歸常態。
其中一個明顯變化就是，超頭部主播們的光環正在減退。回顧2021年雙11，預售當天，李佳琦和薇婭兩個超頭部主播合計創下189億元的成交額。有媒體測算，這個數字跑贏了超過4000家上市公司上一年的營收，一時風頭無兩。
但到了2021年底，薇婭因偷逃稅被罰、停播；2022年中，李佳琦因故停播3個月後悄然復播；辛巴轉至幕後操盤；羅永浩經歷了“退網創業”，又入淘直播。
有關“四大超頭主播”的討論聲逐漸趨弱。上海財經大學電商研究所所長崔麗麗告訴紅星資本局，帶貨大主播的品牌號召力在下降，“全網最低價”已經不太可持續。
紅星資本局注意到，超頭主播退後，助播團走向台前的趨勢越發明顯。在薇婭“消失”的第54天，2022年2月12日，一個名爲“蜜蜂驚喜社”的直播間悄然上线，其被認爲是薇婭退居幕後、站在台前的“替身”。而李佳琦也在去年復出2個月後，就开始捧“小號”上位，該小號正是其副播和助播團組成的“所有女生”直播間。
5月23日，李佳琦西裝造型出席超級618活動 圖據視覺中國
另一邊，超頭主播們也一改往日割據之勢，跨平台直播。2022年10月，在抖音直播“起家”的羅永浩與“交個朋友”團隊正式官宣入駐淘寶直播，參加天貓雙11。今年618，又傳出羅永浩和交個朋友將入駐京東平台進行直播的消息，5月23日，紅星資本局向交個朋友方求證，截至發稿暫未獲得回復。
紅星資本局還發現，今年4月，薇婭助播團也悄然上线抖音，一個名爲“海豚驚喜社”的账號开始在抖音直播。
隨着超頭主播光環褪去，直播電商行業也在回歸常態。有商家告訴紅星資本局，他們已經不再把希望寄托於單一的大主播帶貨，從去年开始，就在布局自播（指使用商家店鋪官方账號或者渠道號开通直播）和達人直播。
海豚驚喜社账號开始直播，圖片來自抖音
據網經社，目前企業自播已經成爲衆多品牌的主要銷售場景之一，預計2023年企業自播成交額佔整體直播電商將達到50%。
在此趨勢下，電商主播這門職業也越來越“常規化”。莫莉告訴紅星資本局，現在更多大品牌自己的主播需要坐班，並分早晚班，薪資也相對固定。還會考核觀看數、新加關注人數、下單人數和下單金額等，“就像一個线上的櫃姐。”
三年融資總金額暴跌9成
直播電商“下半場”是出海和AI？
直播電商賽道的退潮，從資本市場的反應也能看出來。
紅星資本局從網經社獲取的數據顯示，近三年，國內直播電商領域的投融資起數、金額持續下降。
2020年，直播電商領域共有23家企業獲得融資，融資總金額超11.7億元；2021年，共有16家企業獲得融資，融資總金額爲3.4億元；2022年，獲得融資的直播電商企業僅9家，融資總金額銳減至1.3億元。三年融資總金額暴跌9成。
據公开信息顯示，2022年獲得融資的9家企業，投資方包括快手、因賽集團、策源創投、CMC資本等，但融資目前大部分停留在天使輪。
資本市場的謹慎或許與直播電商行業增長降速有關。淘寶發布的《2022直播電商白皮書》顯示，預計2022年直播電商GMV約爲3.5萬億元，年增長率爲53%。而此前幾年，這個數字都高達三位數。信達證券的測算數據也顯示，2020年直播電商行業增速爲197%，2022年下滑到42%。可以看出，狂熱的直播市場正日趨冷靜。
與其說直播電商是否在走“下坡路”，不如說直播電商已經進入了內卷激烈的“下半場”。隨着國內電商市場的增長見頂，直播電商正在面對的是，增量消失向存量競爭轉變的行業趨勢。
紅星資本局注意到，在此背景下，有頭部主播和MCN機構已經踏上了出海的競爭，如瘋狂小楊哥、交個朋友和遙望科技。
此外，伴隨着AI大模型的爆火，還有頭部MCN也趕起了“熱門”。今年2月，遙望科技在互動平台上回應投資者的上述相關問題時表示，“公司規劃在2023年發力虛擬人直播等業務，實現高效率低成本的AIGC內容生成，使得直播時長更長，以長尾效應進一步擴大供應鏈競爭優勢”。
今年4月，據界面新聞報道，謙尋控股合夥人陶亞冬透露，2023年下半年，謙尋會針對C端消費者推出更多流量虛擬主播，同時也會針對品牌方推出虛擬人創新業務，協助品牌帶貨。
主播莫莉在個人社交账號上寫到：“有一個詞很好概括，叫時代的紅利，我們站在這個風口上，所以享受了這波紅利。”如今，風口褪去，紅利不再，直播電商行業的下半場將如何？紅星資本局持續關注。
紅星新聞記者 強亞銑
編輯 肖子琦
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