國民品牌美特斯邦威，曾經的“步行街之王”，巔峰時年營收百億元，坐擁6000多家門店。2024年1月，創始人周成建宣布回歸，並帶領公司轉型，美特斯邦威也重新回到聚光燈下，試圖成爲新一代消費者共同的記憶。

周成建認爲，在經歷劇變的國內零售業態中，要爲消費者提供好體驗和好產品，就要打破线上线下差異化經營的刻板印象，打造全域無縫的消費體驗：他一方面通過“线上引流、購买團券，线下體驗、完成閉環”的5.0新零售模式來提供好體驗，另一方面通過“大牌平替”策略，聚焦“潮流戶外”服飾賽道，爲消費者提供好產品。

12月20日，在天下網商舉辦的“浪起微瀾·2024新網商峰會”現場，美特斯邦威創始人周成建帶來了一場主題爲“潮流戶外，國民品牌的‘二次創業’”的演講，他分享了5.0新零售模式的最新進展，也講述了自己爲何押注“潮流戶外”賽道。

以下爲周成建的主題演講全文及現場互動問答，經《天下網商》編輯整理：

最近很多人問我，5.0新零售模式到底是什么？

美特斯邦威在今年五月份提出這個模式，到現在已經有半年了，它是真的有效，還是我閉門造車，我想借此機會跟大家做一個分享。

30年前，我剛創業的時候，美特斯邦威創新地提出了虛擬經營的模式，把生產和銷售兩頭都外包，今天來看這是非常成熟的商業邏輯，很多國內外大品牌都是這么做的。但在過去的20年裏，國內零售形態已經發生了非常大的變化，對品牌來說挑战也非常大。

過去一年，我走訪了全國100多個城市，到幾百個社區和縣城，看到市場跟10年前相比差異非常大；我也參與很多平台的交流和學習，過程中感觸特別深，大家更多的關注點還在於各個平台、各個賽道如何實現差異化的打法。

今天大家都在講好體驗、好產品，我自己一個很深的感受是，今天的消費者不再滿足於某一個場景、某一個平台能夠提供完整、完美的體驗，他可能向往的是一個全域無縫對接的消費體驗。我們品牌不能只盯着线上线下差異性策略的打法。

當下的電商形態，平台和品牌都想當卷王，消費者也習慣了爆买爆退，這種惡性的競爭背景下，我們是否能走出一個新的商業邏輯？30年前我在溫州創業的時候也面臨着專業批發市場的無序競爭，它是不可持續的，所以我才會提出內容興趣電商要向內容零售進化，5.0新零售模式就是我用這個邏輯去思考的。

這個模式我們從今年4月份开始嘗試，在8、9月時面臨很大的挑战，一方面是有大量的加盟商質疑這種模式在三五线城市跑不動，放棄了。確實這種模式改變了大家的消費習慣，包括背後生意的邏輯和品牌的生態也是發生變化的。

很多人要看到才會相信，但我相信要堅持才有可能被看到。我對這個模式很堅定，也嘗試了很多辦法去優化迭代，現階段是發現要去中心化、去AI化、去學術化、去權威化，讓每一家門店基於個性化，圍繞新零售的產品去打造。

前幾天我到鄭州去和一個加盟商聊，他在鄭州是很頭部的運動品牌代理商，以前都是代理國際大牌的，現在一次性要在鄭州开七家美特斯邦威生活館，我問他是怎么做出這個決定的，他告訴我他看着那些運動品牌從2008年的高峰走到今天，市場趨於飽和，而這些品牌在各個渠道有不同的定價、營銷策略，這種差異性導致消費者選擇困難，他們不知道在哪裏买、什么時候买更優惠。尤其是最近一年，他生意下滑很嚴重。

所以他研究了美特斯邦威的模式，也去走訪了我們很多生活體驗館，很認同5.0新零售模式，於是決定把美特斯邦威作爲接下來在河南市場重點經營的品牌。我聽完以後感觸非常深，我認爲這個模式是有市場價值和意義的，這是真正能讓美特斯邦威再出發、再奮鬥、再發展的一個機遇。

包括我前段時間开始做直播，可以更加直接地和消費者溝通交流，學到了很多。我現在也在運營自己的抖音號、視頻號，內容主要是我在各地的店鋪裏和大家聊天交流。我希望通過這些場景與時代一起進化，讓我的認知保鮮。

前段時間浙商大佬鐘睒睒說看不起企業家做直播，覺得做直播就是一個表面的事情，這個認知一定是老化的，我們一定要與時俱進，與時代共進化，認知才能保鮮。

那我又爲什么提出“潮流戶外”大牌平替的策略呢？

我認爲這是爲消費者提供新的體驗、新的記憶選擇的策略。美特斯邦威曾經是一代人的青春記憶，但是前幾年經歷了挑战，想讓消費者有新的體驗和記憶，美特斯邦威就必須有好產品，這也是我這一年通過調研，再造品牌力和產品競爭力的路徑。

好產品到底怎么做，我認爲今天中國的消費者比世界上任何國家的消費者要求更高，因爲他們要既能達到全球最優體驗，比如好板型，好面料，好輔料，又符合大衆消費能力的產品。

30年前美特斯邦威之所以能成爲一代人的記憶，是因爲當時我們的設計團隊在世界各地跑，把最好的品牌、最好的款式帶回來，再採用最好的面料和工藝，轉換成美特斯邦威的產品。

今天美特斯邦威更應該如此。我們提出“大牌平替”策略，並不是簡單地復刻，更不是抄襲，而是通過我們的設計團隊去研究全球優秀的品牌，找出它們被全球消費者驗證過好穿的板型、面料和工藝，再轉換成美特斯邦威的產品。

秋冬季一季以來，我們的產品已經收獲了一波好評，但我們需要再努力，這也是在全國布點萬家生活館的基本保證，體驗做得再好，產品力不夠，同樣沒有辦法做生意，今天做生意的根源還是好產品。

最近我們同步在全國一线城市和三五线城市布局，新开了100多家店，生意效果都非常好。前不久我們在上海武夷路上开了一家生活館，來購物的基本是周邊居民，沒想到上海的消費者這么喜歡美特斯邦威；還有前兩天我們去走訪市場，在南昌一個萬達商場裏，我們有個門店只有90平米，還是在輔道上，業績據說比主道上一家400多平方米的品牌門店生意還好，加盟商很开心，覺得5.0新零售潮流戶外讓他看到了希望。

我們現在就是以一二线城市爲軀幹市場，以三四五线城市爲組織單位在布局，我們的目標是五年开10000家生活體驗館，讓消費者步行10～20分鐘就能達到門店，形成线上交易、线下體驗這樣一個完整的閉環，這也是我認爲做“大牌平替”“潮流戶外”這個策略背後的邏輯和思考。

美特斯邦威從創業第一天就有一個做“全球裁縫”的夢想，我是做裁縫出身的，從一個農村的裁縫，來到城市做裁縫，後來變成全國的裁縫，今天還是堅守做好裁縫。30年前我去做潮流休闲是一個時代的先鋒，今天做潮流戶外同樣是我們在積極擁抱時代，我覺得這個賽道空間機會巨大，美特斯邦威只要把產品做好，一定有很大的機會。

互動問答環節

Q：5.0新零售具體表現形態是什么，前4.0是什么？

周成建：美特斯邦威曾經是“步行街之王”，那個時期屬於第一代零售，中國互聯網還在萌芽，我們叫1.0零售，2.0零售是以天貓爲代表的搜索電商，3.0零售我們理解是社交零售，4.0零售叫興趣電商，5.0新零售則是把前面幾代零售模式整合打通，實現线上和线下全域互動。

今天我認爲零售不再區別线上和线下，很多人問我美特斯邦威今天线上线下的銷售額佔比分別是多少，我說我們未來所有的交易額都在线上，但可能大部分體驗在线下，當然线上閉環的電商場景也是並行的。

我們在抖音上賣團券，在淘寶上賣親遊卡，本質上都是現金券，有399元代1000元、699元代2000元等好幾檔，我們在线上做代金券折扣，但門店裏面不再有折扣，消費者在門店也可以掃碼买券再去核銷，全國所有线下門店通用。

Q：所以我理解這種模式解決了這幾個問題：第一，如果我們老看到一個品牌的线下門店打折特別厲害，肯定就覺得這個牌子不行了，但是你這個模式裏，門店裏並沒有打折促銷這種信息，但大家可以用團券；第二，服飾行業线上存在“爆买爆退”情況，所以线下的體驗能承接流量，就算把團券推了也沒有額外成本。

周成建：其實5.0新零售主要滿足了消費者這幾個需求：一是符合消費者线上交易的習慣，他們還是可以在线上下單，退了也沒關系，我沒有損失；二是保護了他們在門店裏消費時的“面子”，同時又享受了折扣，老打折你就會覺得這個東西不值錢，穿出去不夠有面子，所以我們門店的產品都是吊牌價，消費者用抵價券來消費；三是解決了线上线下、不同渠道之間價格差異給消費者制造的選擇困難。

昨天我的新零售團隊給我說，他們12月的月度目標已經完成了，這個月可能要超額50%完成目標了。

Q：美特斯邦威抓住了新一輪本地生活流量的風口。問一下周總現在消費者买了券後到店的核銷率大概是多少？

周成建：大概40%左右。

Q：不核銷也不會造成物流成本的浪費，我們說品牌價值、商業經營價值就是降低社會整體的交易成本，這件事非常有價值。

周成建：這是一個全新的新零售形態，比傳統的本地生活更有意思，現在本地生活場景基本被大家當成一個促銷、讓利工具，美特斯邦威把它當成新的商業模式，借用它的場景幫助美特斯邦威實現全域無縫對接。

Q：剛才提到大牌平替，聽說你們要平替“始祖鳥”，還出了一個“抓鳥策略”，還抓嗎？怎么保證質量？

周成建：繼續抓。

其實美特斯邦威是有戶外基因的，我們1993年就做過一件巨型風雪衣，那件衣服前兩天還在我們博物館裏展出，它就是那個時代的戶外產品，所以我們的戶外基因很強。

美特斯邦威過去定位是潮流休闲，現在想讓消費者有新的體驗和記憶，肯定不能再講潮流休闲的故事了。當然戶外這個賽道目前也已經很卷了，但我認爲還有巨大空間，因爲現在看來還是高端的品牌之間比較卷，但是在全國三五线城市還沒有很卷，這是我過去一年走訪看到的。

所以我們提出“平替始祖鳥”的“抓鳥策略”，其實始祖鳥過去幾年幫助中國消費者理解什么叫戶外，用戶教育做得非常成功，以至於只要你講始祖鳥，大家就知道它是個戶外品牌。基於這個底層邏輯，客觀說就是借始祖鳥的力，幫助美特斯邦威快速告訴消費者我們要從休闲轉到戶外。但我們絕對不會去模仿復制始祖鳥，而是研究它被全球消費者驗證過的好板型、好面料、好工藝和好輔料，讓中國的消費者花美特斯邦威的錢，穿上如同始祖鳥一樣高品質的戶外產品，這是我努力的方向，雖然離目標還有很大的距離，但我們堅定地往這個方向去思考。

Q：具體到一件衣服，始祖鳥一件硬殼衝鋒衣多少錢，美特斯邦威可以做到多少？

周成建：我們最多是它十分之一的價格。

Q：我們的制造業很發達，但是工廠普遍缺乏原創的動力和耐心，導致產品的同質化非常嚴重，商家卷在裏面很痛苦，爆款最後大家都砸手裏，你怎么看這種現象，有什么建議？

周成建：我覺得這個事情短時間內很難解決，今天的零售形態就是人人都想當卷王，這不僅會讓劣幣驅逐良幣，破壞服裝產業鏈的創新，其實對社會各個產業鏈影響都很大。

前段時間鐘睒睒也說平台不能再這樣卷價，再這樣惡性競爭，這點我非常認同，我期待有一天整個社會特別是平台一方面做好對知識產權的保護，建立更加良性公平競爭的機制，一方面積極引導商家和消費者圍繞高品質高價值來做競爭，才有可能加強創新動力。

我說的大牌平替，並不是模仿抄襲，而是學習人家的優點，如果大家都是圍繞價格卷，你就失去了創新的空間，也贏不來消費者的認可和支持，因爲永遠有比你價格更低的產品，因爲不需要做前期的創新投入，這樣就沒辦法形成一個體系，期待有一天我們會往這個方向去。

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標題：他從農村裁縫做到浙江首富，如今二次出山，5年开萬店

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