來源：老牧說

　　文|張吹吹

　　編輯|張吹吹

　　曾經耐克、阿迪達斯等國外運動品牌，在國內簡直是風光無限，不僅充當着領跑者的角色，而且在大中華區可以被稱之爲巨頭的存在。

　　在大街小巷隨處可見人們穿着這些品牌的衣服和鞋，沒走幾步路就能看見一家阿迪達斯或者耐克的店。

　　以至於僅僅1年阿迪達斯在大中華區的銷售額就直達212.34億歐元，穩居前三名。

　　但自從經歷“新疆棉”事件後，阿迪達斯在我國的地位一低再低，只過去了1年，業績卻齊刷刷下降了不少。

　　這也導致线下店面也受到傷害，國內華南地區最大的阿迪達斯旗艦店都不得已關門調整。

　　沒想到的是，這些品牌的CEO將原因歸結於疫情或者其他方面，絲毫沒有在意我國在新疆棉上所堅持的態度。

　　而中國又是阿迪達斯最重要的战略市場之一，所面臨的後果不言而喻，銷售額下降不說，失去市場是最致命的。

　　這時候阿迪達斯的CEO才真正有所行動，甚至還公开承認：“我們錯了”。

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　　前任CEO揚言：我們錯了

　　新疆棉事件對阿迪達斯的產生的影響是不容小覷的，據天風證券研報總結，阿迪達斯第四季度的銷售因此事件至少減少了29.20億人民幣。

　　並且之前阿迪達斯在第二、第三季度的銷售額已經在連續下滑了，這些損失是不可估量的。

　　阿迪達斯前任CEO羅斯德真正意識到了，大中華區對他們企業來說是多么重要，也深深反省了自己做的錯事。

　　不得已之下，羅斯德對中國公开道歉，表示他們大錯特錯，但新疆棉對中國人來說，並不是一句道歉就能輕松過去的。

　　羅斯德也深知自己無法再勝任CEO這一職位，便主動辭職，而新任CEO古爾登看到這一堆爛攤子只能說一句：“2025年都不一定能全部好轉。”

　　這也側面反映出，國人在新疆棉事件上的態度，只要是抵制新疆棉的企業，人們絕不會消費。

　　但古爾登還是要挽回一些損失，自從他上任之後阿迪達斯直接重回正軌，令人驚訝。

　　首先古爾登明白我國到底喜歡什么，他將Samba這個之前就爆火的系列再次翻紅，並且在上海开設了這個系列的快閃店。

　　這一舉動吸引了上海很多潮人的觀望，他們紛紛排隊打卡，甚至還將這個系列的普通款炒到了更高的價格。

　　其次古爾登堅持“在中國，爲中國”的理念，擁抱中國文化的他將設計出本地需求的產品。

　　不僅如此，這次阿迪達斯還和陳冠希等人進行合作，運用中國傳統草鞋的文化創造出了一個爆款。

　　最後，古爾登針對年輕人的口味制造出一批又一批的新品，還和中國運動員進行合作。

　　9月23日，古爾登還來到了上海進行第3次訪華，這次他還想和清華大學進行聯動，他表示：

　　“在中國，促進體育科技的高水平發展是建設體育強國的重要路徑之一，我們希望爲此作出貢獻。”

　　但新疆棉事件從始至終都是阿迪達斯的一個痛點，無論它做什么，都無法抹去這段記憶，而早在這件事情之前，它就已經呈現頹勢了。

　　這是一個長期困境

　　自從2017年以來，阿迪達斯的銷售額很長時間都沒有實現過兩位數的成績了，這個運動品牌已經賣不動了。

　　不僅如此，和說唱歌手Ye解約後，以他名義生產的鞋子YEEZY大批大批地賣不出去，只能存放在倉庫裏。

　　在2022年，阿迪達斯的庫存總額竟已經達到了61萬歐元，也就是說如果賣不出去，這些錢將全砸在自己手裏。

　　爲了清庫存，一向居高自傲的阿迪達斯不得不以打折促銷的方式，將這些曾經被很多人哄搶的產品賣出去。

　　不僅如此，阿迪達斯爲了節約成本關閉了很多线下門店，辭退了不知多少店員，連招聘都關閉了。

　　而這一做法也大大拉低了阿迪達斯在人們心中的地位，再加上之前的新疆棉事件，人們已經开始對這個品牌嗤之以鼻了。

　　並且，阿迪達斯在這個時期很少做出創新款，每次銷售的都是那幾個休闲款，這使得它不是一個運動品牌而是一個時尚品牌了。

　　阿迪達斯相比於耐克等其他品牌，在這個瞬息萬變的時代中抓住潮流的能力略差，面對層出不窮的爆款，它無法跟上時代節奏。

　　這也導致阿迪達斯的消費群衆整整損失了年輕一代，並且它當時沒有做到迎合本地的文化特色，楊大筠表示：

　　“作爲德國企業，阿迪達斯在貼合中國消費者需求、把控中國消費市場節奏等方面未能較好地將品牌本土化，在這一點上遜色於耐克。”

　　這些事件給阿迪達斯造成的後果就是，市值整整下降了1800億，一度造成無法挽回的損失。

　　而好不容易在古爾登上位後，這些問題都得到了一一解決，銷售額也呈現回暖趨勢，沒想到這時候又出了內部腐敗風波。

　　6月8日，一封舉報信讓阿迪達斯再次陷入輿論漩渦中，這封信的內容表示企業內部有人職業霸凌，涉嫌合作回扣。

　　雖然真實程度還需要進一步證實，但阿迪達斯無可避免地再次遭受非議。

　　而這些國外品牌的退步，恰恰給國產品牌讓出了一條康莊大道！

　　國潮品牌成運動界的黑馬

　　在新疆棉事件中，李寧就已經拿出自己的堅定的態度了，它在每件衣服的標籤都標有“新疆棉制造”。

　　這一舉動出來後，李寧的銷售額蹭蹭上漲，也得到了廣大網友的一致好評：

　　“支持國貨，李寧把新疆棉寫在標籤上！國貨崛起！以後就买李寧了！”“中國市場不歡迎惡意中傷者。”

　　李寧作爲一個國產老品牌，在愛國情懷這方面簡直是不用多說，它不僅將國潮帶向國際，而且還給我國運動員做隊服。

　　特別是乒乓球隊中馬龍等人穿的“龍服”，那就是李寧設計的，他們去參加巴黎奧運會前，他還爲所有人踐行。

　　甚至李寧公司還經常向體育落後的地區進行物資捐贈，使得越來越多的青少年加入到了體育這個行列中。

　　就是這一點一滴的小事才能匯聚成大海，李寧從始至終都是將“愛國”放在首位。

　　而安踏也不甘示弱，這家企業也是新疆棉的力挺者之一，作爲土生土長的國產品牌，安踏能在國外品牌中脫穎而出也是有實力在的。

　　單是2024年的營業額，安踏竟遠超李寧和阿迪達斯位居第一位，創下歷史新高。

　　不僅如此在今年的巴黎奧運會上，中國運動員穿着安踏的衣服登上領獎台超90次，並且公司還贊助了多支國家隊。

　　而且安踏在9月24日決定投資40億在廈門打造一座體育公園，擴大公共運動的體育設施。

　　安踏和李寧一樣，都追求多元化發展，這也讓他們跟很多電商進行合作，在銷售模式上進行不斷地創新。

　　並且這兩家公司的目的只有一個，那就是讓中國體育行業的發展越來越好。

　　時至今日，這兩家國產品牌的銷售額都非常可觀，但要真正實現超車，還是要有居安思危意識。

　　結語

　　如今阿迪達斯落得這樣的下場還是要反省自己，畢竟新疆棉一事是不可被忽視的。

　　並且要想重新獲得中國地區的重視，還是要改變一些銷售策略。

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標題：阿迪達斯市值蒸發1800億！銷量8連跌，CEO承認：我們在中國犯錯

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