從造神到祛魅:小楊哥們沉浮史

2024-09-19 19:01:05    編輯: 投資人說
導讀 無論如何,永遠會有下一個郭有才被制造,也永遠會有“三只羊”盤踞電商榜單。 來源 | 衆面 作者 | 張奕知 9月17日,三只羊直播帶貨“香港美誠月餅”涉嫌“誤導消費者”被合肥高新區市場監督管理局立案...

無論如何,永遠會有下一個郭有才被制造,也永遠會有“三只羊”盤踞電商榜單。

來源 | 衆面 作者 | 張奕知

9月17日,三只羊直播帶貨“香港美誠月餅”涉嫌“誤導消費者”被合肥高新區市場監督管理局立案。

這不是三只羊第一次爆出帶貨產品質量問題。

此前被指銷售“槽頭肉”、吹風機功率虛標、茅台假酒等等直播帶貨中出現的商品質量問題,已不斷觸動消費者的底线。

流量的反噬來勢洶洶——

“瘋狂小楊哥”近30天內掉粉超218萬,9月16日單日掉粉超23萬。

但在網紅經濟的浪潮中,信任危機逐漸浮現,浪潮中翻湧的衆生爭搶着爬上流量的潮頭,再被流量拋棄。

而今,成爲主流語境下的“好青年”是似乎留住“大獎”的唯一路徑,這一招屢試不爽。

01

普通人,有夢想

“瘋狂小楊哥”是網紅經濟繞不开的一座大山。

打开其抖音主頁,9999萬+的粉絲數赫然在目。

他也成爲了網紅師徒制的典型代表——

通過招收徒弟並指導他們直播帶貨,形成了一個強大的直播帶貨矩陣。

小楊哥的財富神話在資本的運作下似乎成爲可復制的模板,而互聯網“流量之神”時不時也會降臨在某個普通的幸運兒頭上。

比如,郭有才。

平台和城市不會放過任何一個“郭有才”。

他走紅時,長槍短炮和各家媒體來到菏澤,菏澤從翻新南站,到叫停直播,潮水漲起又落下。

近乎瘋狂上漲的人氣,會讓一個白天在菏澤南站直播,晚上擺攤賣腰子的年輕人意識到,流量是中獎彩票,謹言慎行

他不斷提起“鼓勵”“夢想”“沉澱”和“提高學識”。

這與當時大小楊哥從搞笑視頻爆紅,到兄弟師徒、草根敘述和普通人“神話”有着相似的社會共鳴。

互聯網素人的走紅,似乎走向節奏性噴湧的狀態。

網紅人物和網紅城市定期更新,如同商品貨架,盛放着現代生活的娛樂消遣。

不時更新“商品”以激活現代人的消費行動,供人選擇和討論。

有研究稱,自1994年互聯網元年以來,國內網紅的發展有七年一躍遷的趨勢——

以南派三叔等網絡寫手爲代表的一次元時代;

到鳳姐,犀利哥爲代表的誇張噱頭爲推手的二次元時代;

再來到電商,網絡大V爲主流的2.5時代和短視頻時代下的網絡主播,視頻博主蓬勃的三次元時代。

在流量逐漸被各家MCN和頭部博主牢牢佔領時,隨機冒出的素人、草根給了大家更多的驚喜。

在“不患寡而患不均”的社會底層邏輯下,人人都有麥克風和人人都有機會一樣,能給社會蛋糕注入幾勺蓬松酵母,以便愿意入局的人都能嗅到豐收的氣息。

2022年理塘丁真,“糙版李子柒”張同學,反詐警官老陳;

2023年馬保國和完顏惠德,“中老年收割機”秀才和一笑傾城,“普通人”於文亮,“挖呀挖呀挖”黃老師;

到2024年开封王婆,菏澤郭有才…

制造素人網紅的速度似乎在加快。

“城市文旅+網紅”的模式總能帶來目光可及的收益。

本活躍在小圈層的素人,在被主流媒體,以及熱衷二創的“整活”博主捕捉到後,素人網紅破圈破次元,泛濫起社會更多人的娛樂“狂歡”。

隨之而來的則是主動或被動的“收編”。

有人高舉給大家帶來歡樂的旗幟,有人則講述夢想與希望,有人興奮大喊歡迎大家來到我的城市。

流量和爆火給人帶來的眩暈與恍惚是無法抗拒的快感。

若要細究被流量選中的原因,爆火的素人也許切中了社會熱門議題:

反詐老陳在反詐APP推廣普及的背景下被人熟知;

李子柒和張同學則是在鄉村振興的國家政策,慢節奏和鄉愁被頻繁提起的時段中受到關注;

於文亮則切中了大家重拾生活意趣的向往;

秀才、郭有才則迎頭趕上銀發經濟生長,切中迷茫,傷痕和懷舊的情緒,重現復古浪潮。

流量狂歡下,沒有新鮮事,沒有自由身。

網紅提供情緒價值和娛樂看點,觀衆貢獻流量,時間與眼淚。

傳統定義下的意見領袖,搖身一變爲某種“精神向導”,草根伺機逆襲,普通人也有春天。

這也許是互聯網大規模普及前,大家幻想的大衆文化時代。

流量會告訴文化生產者們,觀衆真正喜歡看什么。

流量即投票,只是這其中也摻雜了不少托拉斯式平台資本的左右。

但大多數人總能在爆火的個體中找到自己,或是自己的想象。

02

網紅效應,城市“致幻劑”

也許菏澤對互聯網的爆火現象並不陌生。

早在2021年,一位叫孫碩的網紅在短視頻平台發布搞笑視頻——

會在开頭和結尾喊麥“山東菏澤曹縣,牛皮,666,我的寶貝”,“北上廣曹”的說法走紅。

曹縣縣長就此喊話網友,歡迎大家來走走。

更爲直觀的影響是,大家开始了解到曹縣電商經濟,漢服制造和木制品加工等特色產業集群,縣域經濟也有活力。

郭有才的走紅,是城市上空曇花一現的煙火,帶給城市人流與喧囂;

而“三只羊”則是在合肥建起一座大樓作爲公司總部,頗有與杭州共享電商之城的野心。

但沒人會對流量視而不見,也沒人能預料,流量能否澆灌出大樹。

菏澤市順勢將郭有才聘爲文化旅遊推薦官,協調三大運營商在菏澤南站增設網路基站,並成立志愿服務隊消化大批網紅和遊客到來的環境與後勤壓力。

網紅城市“鼻祖”長沙,其實早已提供過樣本。

2021年長沙對涉及戶外聚集低俗直播的主播账戶進行了警告、封禁等處理。

在遊客聚集的黃興廣場、五一廣場設置了表演攤位統一管理,對天橋下的戶外直播群則採取嚴格管控的措施。

有學者就中國328座地級市2011年到2018年的互聯網搜索指數與城市旅遊發展數據進行匹配——

網絡關注度會顯著增加城市线下遊客流量。

但網絡關注度帶來的流量集聚並不總能轉化爲消費增長。

對於經濟發展高度依賴於旅遊的城市,潮湧般的流量會增加城市公共管理成本,制約人均消費增長。

對於以冰雪景觀著稱的老牌旅遊城市哈爾濱,即使在2022年,哈爾濱的旅遊總收入也佔到GDP總量的9.1%。

而長沙在2019年其旅遊及相關產業增加值也僅佔GDP總量的5.5%。

2023冬季的東北復興潮,哈爾濱接待遊客1.35億人,比2019年增長41.4%;

旅遊總收入達到1692.45億元,比2019年增長7.4%。

整體增長的同時,也可以看到,遊客人數與實際收入增率並不同頻。

比較東北地區2024年第一季度的GDP增速:

佔據熱搜排行榜——“整個冬季的哈爾濱”一季度GDP總量較同期環比增長3.7%,但在東北四大城市中依舊墊底。

哈爾濱這一城市能力較爲強勁和以城市本身出圈的城市如此;

淄博,天水以點帶面的爆火狀態,面對澎湃的流量,或許先是力不從心,其次是易接難守。

菏澤也許同理。

在還沒感受到流量帶來的城市膨脹前,菏澤南站誇張表演的博主們已經讓城市管理者和市民們不知所措。

網紅效應給予大家致幻劑般盲目想象,但實際經濟收益或許並非“潑天富貴”。

合肥若僅靠“三只羊”的潮起潮落,顯然無法持續將電商作爲立身之本。

如何不斷創造新的刺激,將流量轉化爲長期持續的投資與產業發展,是網紅這一類人和物面對的共同議題。

03

網紅消費永不眠

網紅翻車時時有,網紅經濟仍不休。

MCN公司工業化制造着“郭有才”們,市場等待着新的“三只羊”成長,即使可能重蹈覆轍。

消費與生產的永動機,似乎已經在當代社會實現。

熱點與爆款驅動着生產者和消費者身份相互轉化,同時運轉,人們樂此不疲於前往網紅城市,網紅景點打卡。

短視頻平台模板裏,記錄着網友們相似的轉場風格,相同的citywalk路线。

爭先模仿已然取代了同質化的羞恥。

互聯網的新宣言是:

只要你跟我去過同一個地方,或者看起來有相同的愛好,我們就是好朋友。

拋掉決策內耗,把自己投向人人奔赴的目的地,網紅城市某種意義上也是網友嚴選。

旅行攻略裏一定會出現的字眼是,“超絕氛圍感”“適合拍照打卡”和“特別好逛”。

大家都精准踩在互聯網浪潮一线,與大家共享更多共同話題。

在各自隔絕的時間裏,互聯網是人們賴以生存的溝通介質,物理空間的逐漸开放,也帶動着人與人之間距離拉近的渴望。

拍攝校園搞笑日常的王志猩轉身走向微短劇,講保姆與夫人少爺的冤家日常。

其亮點在於打工人共鳴,和崩潰發瘋的劇情走向和人物精神狀態。

但一旦回歸現實,飾演打工人的創業者依舊壓榨勞動力,代入感隨之破滅。

短視頻平台持續生產和擺放着大量的重復內容,演繹作品,人們生活在復制品世界,真假難辨,精神空虛時刻准備蔓延。

我思故我在,已經無法平復當代人的存在焦慮。

“我不是一個人”,“互聯網家人”,“賽博家園”,互聯網趣緣連結的紐帶不可否認地成爲支撐和撬動生活的支點之一。

社交平台有人關注互動故我存在,空洞需要被填補,真假優先級並不靠前,實在的大笑和融入集體的滿足才是存在的“真諦”。

人們重新學習調動自己,尋找生活的激情源泉。

抱團取暖也好,創造新的感受也罷,誰都無法完全脫離現代生產工具。

內嵌進社會大機器中,永動機不能停擺,文化產業和商業世界永遠不缺新的故事和新的奇跡。

新的消費增長點也在被孵化和推廣。

在人潮湧動的反方向,戶外露營,小衆景點也能迅速招攬大批“信徒”。

擺脫空洞的辦法,在步行街的摩肩接踵裏,在當地特色小館的煙火氣中,也在星空下和篝火旁。

當然,也在“三只羊”們的直播間裏。

郭有才在抖音有兩個账號:

一個是“菏澤樹哥”。

每天上午十點开播,在大多數年輕人還未起牀或已經坐在工位的時間點。

“感謝您給予一位擺攤五年賣燒烤的農村小夥一個機會展現自己”。

另一個是郭有才(勵志版)。

2023年10月8日前發布攢錢的二十多天,再下一條視頻則來到了2024年4月4日,而後則是爆火後的幾條生活匯報。

似乎能在郭有才身上看到星點董宇輝的影子。

他身體前傾,表達謙遜,渴望自己是有實力傍身的代表。

在菏澤撤場,其他跟拍博主追逐下一個網紅熱點後,25歲的郭有才需要面臨和其他素人網紅相同的困境,何以爲繼?

同時,參與或旁觀網紅迭換潮起潮湧的人們,是否也需要思考,我們究竟需要怎樣的精神支點與怎樣的互聯網創作者生態。

如果說郭有才是小農經濟形態下的個體戶代表,大小楊哥的“三只羊”則已經完成了資本原始積累,走向流量打破社會圈層,翻湧社會名望,實現局部壟斷趨勢的集體經濟。

網民的關注如驚鴻一瞥,百萬贊的《諾言》是流量存在過的證明。

4個月過去,評論區裏不斷有網友打卡似的留言

“今天是2024年9月6日,還有人來聽郭有才的諾言嗎?”——

這條評論有107個贊。

大小楊哥直播間陳列着實體商品,畫面沒有主播,產品無人叫賣,沉默。

無論如何,永遠會有下一個郭有才被制造,也永遠會有“三只羊”盤踞電商榜單。

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