9月10日，中汽協發布了8月份汽車市場數據。一組值得注意數據是：高端品牌乘用車（產品價格中位數在30萬元以上的品牌，也可籠統地稱爲豪華車）當月銷量38.4萬輛，環比增0.9%，同比降7.8%；而乘用車整體銷量218.1萬輛，環比增9.4%，同比降4%。往年的經驗，8月處於淡季末尾，進入开始擡頭向上的階段。但今年8月擡頭趨勢不明顯，高端產品相對大盤也稍顯弱勢。

　　價格战的高位僵持

　　和20萬以下價格區段不同，就今年而言，眼下豪華市場處於價格战的後半段。按慣例年底衝量的時候，價格战多少得來個小高潮，但今年的情況則未必。

　　各家可能真有點打不動了。根據乘聯會數據，豪華品牌2021~2023年的市場份額分別爲13.2%，13.2%和13.7%，2024年前兩季度市場份額維持在了13.6%，微跌0.1%。從這角度來看，以價格換銷量算成功的。今年豪華燃油車的促銷幅度，從年初开始就一路走高，到7月份的時候達到高點（25.1%），到8月份的時候回落至24.3%。當前仍在高位，但發動新一輪價格战的動因接近消失。

　　原因是價格战到這一步，保住的地盤，已經抵不過品牌價值的流失。前者是實打實的，後者很難量化。但是主機廠可以透過輿論觀察、保值率分析、委托第三方市場調查等手段，從而勾勒出品牌價值的增益和減損。

　　一旦主機廠察覺到價格战不值得，可能會選擇穩價保品牌。短期內可能付出減量的代價，但長期看，品牌價值才是決定銷量的大背景，尤其是對豪車市場，這本身就是短期業績和長期利益的平衡問題。

　　市場心理預期有所扭轉

　　在2020年之前，一二线豪車品牌，基本上從“保份額”的角度來看待市場競爭，即不管對手如何出牌，基本每牌必跟，好像不作回應就顯得氣勢上弱了三份。這兩三年，新勢力對中高端的挑战越來越大，再採取“人盯人”的策略已經意義不大，必須轉向盯豪華市場整體。隨着多輪價格战跟牌，投入不斷加大，市場已經出現了不可持續的跡象，這也是折扣率再也飈不上去的原因。

　　品牌競爭力在短時間內的變化可以忽略不計，幾乎可以視爲一個常量。運營層面就是做平衡，但平衡應該是動態的。極端性措施即便採用，也不能長久，很快就要向對向調整，形成實際的“鐘擺式”策略。其本質，就是在多維指標中不斷尋優的過程。

　　簡單說，即在均衡價格（供給和需求達到理論平衡點）與現實市場價格之間，找到最優區間，即同時照顧到短期和長期利益。

　　7月份，寶馬率先宣布“減量穩價”，其余品牌有所跟進，但做法相對溫和一些。跨國品牌原本採取的策略相差不多，即在電車上價格上折讓力度更大，主力產品的優惠相對克制。現在寧可在新能源上減少供給，也要維護主力產品的價格體系。

　　8月以來，豪華市場的供給側，產生了偏向以品牌價值爲導向，與品牌相適應的增長战略。雖然只是微調，但考慮到經營本是平衡術，先扭轉的往往是市場心理預期，實際情況才有可能跟着轉變。

　　維護品牌战略的渠道战術手段

　　將“長期品牌價值”擺在更重要的位置上，是一次战略“歸正”，但不是誰都能玩的。它有幾個前提：沒有生存危機、現金流和銷售回報率健康、股東和董事會對管理層的短期業績壓力不大。

　　拿到這幾手“基本牌”之後，運營方就可以適當遠離價格战的泥淖。战略目標需要用战術手段漸次實現。

　　40萬元級別的產品，在激烈的市場競爭下，絕少有按“指導價”賣車的現象。問題是現在優惠幅度回收多少才合適，既要看渠道方所處的具體環境，還要平衡多種渠道模式的（直營、直營托管、代理、經銷）的利益關系。對渠道的控制能力，代理模式最低，直營最高。這也是一些新勢力能夠真正執行“全國同一價”的原因，但這一點實際上也有所松動。

　　具體操作層面，一家經銷商投資的門店，它的對手不僅有其他品牌門店，還有同城同品牌其他經銷商門店。前者還可以打差異化，後者如今則完全是肉搏，很難取巧。同一款產品，現在消費者都很精明，同時與多家門店聯系，讓他們互相殺價。當然，這種玩法，只有在买方市場才玩得轉。顯然，只有強化渠道控制力，才能避免自相殘殺。

　　而渠道控制力，很大程度取決於經銷商賺錢與否。如此，又回到短期業績和品牌價值孰重孰輕的問題上。

　　而新勢力選擇直營，並非由於以上優勢，只是缺乏時間、資金去大規模鋪渠道，其產品线比較短，也不支持渠道大規模擴張。至於渠道下沉，一直壓到3、4、5线，更是經營時間長的合資品牌的優勢。

　　跨國品牌當然要以己之長攻敵之短。單從渠道經營層面，只要官方收緊批發價格折讓和補貼政策，就能消解大部分內部過度競爭，重回品牌運營的路线上來。

　　穩預期就是穩收益

　　顯然，只有維護品牌價值，才能給客戶以穩定的期望（誰也不想买到手之後立刻又便宜了1、2萬）。只有擺脫價格战至上的思路，也能給經銷商帶來信心。

　　消費者穩固預期，渠道也就能穩單車收益，尤其是主力產品收益。技術無代差的情況下，形象清晰、歷史悠久、知名度高、個性突出的品牌，也就有了短期施展空間。這就意味着，長期主義者，也可能贏得中短期利益。而單獨打“科技牌”，則很難規避產品力雷同，因爲這些產品點（智駕、智艙）本質上都是供應商的能力。只有融合到品牌運營中，科技才有個性化色彩。原來一线豪華沒有战術，只是平推；二线才打差異化。現在，大家都要講個性，講品牌文化。而推品牌文化並非只靠廣告，消費者接納的所有信息，都帶有品牌文化的因素，講究一個“潤物細無聲”。

　　不論多長的產品线，底蕴深厚的豪華品牌都有特定的目標人群。原因就在於不同的品牌特質，能夠吸引不同的人群。而價格趨穩，則相當於給潛在購买力一個推動力，即將徘徊在決策門檻的消費者吸引進來。

　　價格战野火蔓延，導致從自身成本出發的定價策略，成爲稀缺運營策略。而現在剛有了一點重回“品牌價值運營”的跡象。誰都知道战術後撤，有利於更長遠的战略利益。而敢於現在這么做的，仍是少數派，後者可能在付出一些代價之後，避免了品牌價值過度磨損，進而在長期競爭中取得優勢。

(責編：傅琰)

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標題：8月數據發布，豪車的價值運營需回歸

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