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每日一篇科技財經深度調查

走進商業背後的故事

輿論和流量的作用被不斷放大

撰文/ 孟會緣

編輯/ 陳鄧新

排版/ Annalee

小米汽車不愧是“天生流量聖體”，最近不到半個月的時間裏，接連遭遇兩次由友商發起的輿情攻擊，從“虧錢賣車”到“抄襲保時捷”，總能在第一時間引爆網友情緒。

有人認爲，這是上汽等友商眼紅了，想蹭“當紅炸子雞”的熱度搏一搏流量，也有人認爲，這是同行從專業角度出發，勇於說實話來指出小米SU7不足之處的義氣之舉……不論背後的實際原因是什么，這些舉動的最直觀結果就是，爲相關企業帶來了全網霸屏級別的流量熱度。

關鍵是，進入2024年，傳統車企孵化的新能源品牌與造車新勢力之間的界限逐漸模糊，雙方所擁有的優勢差距逐漸縮小，傳統車企在智能化布局方面的表現日漸突出，新勢力企業在資金和渠道方面也逐漸追上，使得新能源汽車品牌競爭態勢更加焦灼。

在小米汽車成功實現流量破圈之後，有哪個競爭對手不渴望復制這一成功模式呢？

小米汽車，一種新的流量單位

“我直接噴一下小米，這個抄啊，真。”最近，上汽乘用車常務副總經理俞經民在接受採訪時炮轟小米汽車“抄襲”保時捷的消息，成爲車圈一大熱點。

但同時，俞經民似乎也覺得此言略微有些過火，爲了挽尊也表示這確實是一個成功的商業模式，不過最後小米汽車一定會殊途同歸，仔細地考慮品牌定義，汽車不完全是電子消費品，手機都長得差不多，都同質化，汽車永遠不會，因爲有設計師，有品牌。

9月2日午間，“上汽高層吐槽小米汽車抄保時捷”登上熱搜，因其討論度頗高還被網友戲稱爲“抄襲門”事件。而值得留意的是，就在該事件爆發的十天前，也有一位車圈友商因和小米汽車有所牽扯引發了海量關注。

8月22日早9點40分，極越汽車公關負責人徐繼業在朋友圈發布了一條頗具爭議性的內容：“雷軍這樣的企業家，有點公德心和羞恥心好不好？每台車虧6萬，虧那么多你還賣那么多幹嘛？有些企業虧是因爲不折價就賣不掉了，小米和雷軍這叫啥？放在以前這就叫作傾銷，這是最惡劣的商人本質。”

因這番言論所引發的軒然大波，極越迅速發布了內部信，對該事件通報處罰。極越CEO夏一平也對此作出了回應，稱這段言論並不代表公司觀點，更不符合公司的價值觀。徐繼業本人更是在當天第二次發布朋友圈，稱“媒體的兄弟姐妹們帶個話：小米公關的兄弟們，我已經使出洪荒之力在降低這個事情的影響了，求放過。”

爲什么車圈友商和小米汽車的二三事總能輕易霸屏？從市場現狀來看，小米SU7在8月的交付量超10000台，目前已連續3個月達成破萬交付目標，預計11月提前完成全年10萬台交付目標。相關數據顯示，自小米SU7於4月首批上市以來，其銷量不斷增長。7月，小米SU7單月銷量達到13120輛，超越奧迪A6L，位居中大型車銷量榜第二，而寶馬5系7月銷量僅爲8740輛，始終未能突破9000輛大關。

圖源：數讀智庫

換句話說，車圈眼下流量和銷量並存的最大“黑馬”，非小米汽車莫屬。這也是外界每每把友商話題掛鉤小米汽車視作“流量碰瓷”，將此類事件的動因歸結爲車圈“流量焦慮”的重要原因。

車企互掐，鬧劇背後的財富密碼

如果將時間线拉得更長一些，就能發現其實上汽和小米汽車之間的“愛恨情仇”還可以追溯到4月8日。

彼時，上汽旗下品牌智己汽車在這一晚的新品發布會上，就搬出過剛剛上市卻迅速火爆起來的小米SU7 Max進行對標，但沒想到把小米汽車電機關鍵參數標錯了，此事受到廣大網友熱議的同時，還引發了小米汽車官方的關注。

當天晚間11點，智己汽車CEO劉濤在個人微博道歉稱，由於產品信息的調研結果有誤，發布會上有一處信息錯誤，小米SU7跟智己L6一樣，都是前後電機都使用SIC碳化硅模塊。4月9日凌晨，經小米汽車多次點名、敦促，表示不接受個人輕描淡寫的非正式的道歉後，智己汽車官方微博發布致歉函稱，並對發布會上對競品小米汽車關鍵參數錯誤標注，做出詳細澄清，這才將此事揭過。

智己汽車官博發布致歉函

回歸當下，上汽再度陷入負面輿論漩渦的同時，話題中心人物俞經民的另一番話也引起了相當一部分人的關注。

“榮威是什么？榮威是新大衆。”隨着“抄襲門”事件的輿論發酵，俞經民許下的銷量宏愿也出了圈，“MG、榮威品牌，其實已經進入到下一輪市場競爭中。現在，一輛全新的車從產品定義到上市需要18個月，我等不了18個月。今年我們的銷量目標是20萬台，目標是我自己寫的，沒有數量是不行的。”而將該銷量計劃延伸开來則能看到，在2024成都車展期間，上汽榮威品牌攜D家族全系產品亮相，包括榮威D7 DMH、榮威D7 EV和榮威D5X DMH等車型。同時，榮威RX5 PLUS、i5、iMAX8等明星車型也悉數登場。

事實上，在新能源汽車這個賽道上，輿論和流量的作用還在被不斷放大。如果說油車產品依賴品牌，那么新能源汽車則明顯更看重流量，畢竟依托於互聯網這個營銷主陣地，車企想要實現銷量突破的首要條件，是先讓更多潛在消費者看到。

從這個角度講，早年間的成功案例是理想汽車，由CEO李想本人親自走到台前一步步收獲用戶信心，最近的典型代表則是小米汽車，得益於小米品牌和雷軍的助攻上市即走紅。

今年以來，不少車企大佬紛紛下場直播，搶流量實際已經成爲業界不用明說的默契選擇：3月14日，李斌首次在社交平台直播，當天直播累計觀看人數超1000萬人；3月26日，長城汽車董事長魏建軍突然更新了注冊13年的社交账號，並寫道：“用戶的聲音永遠是我們前進的動力”；3月28日，吉利控股集團董事長李書福直播帶領觀衆深入探訪吉利衛星超級工廠；4月14日，奇瑞控股集團董事長尹同躍在社交平台直播，對即將上市的星途汽車星紀元ET進行長途高速高階能力測試……由此，還引發了一個“CEO的終點是自己賣車嗎”的熱門話題。

有關CEO親自下場賣車的討論

但顯然，就部分品牌與小米汽車battle卻翻車的結果而言，並不是誰都能輕松成爲能拿捏流量的“雷神”。

銷量終將回歸產品本身

“個人始終認爲一家沒有生產與使用汽車經驗的車企造出來的車，按消費與市場邏輯來說消費者本該慎重選擇才對，供應鏈的成熟不代表一個成熟的汽車市場，借用互聯網傳播性去營銷出來的東西，其實也未必是消費者真正需要的。”

“現在的新能源車其實在每個點都很相近，也不能說是抄吧，這也是根據市場需求所決定的，消費者現在就是喫這種科技感和美感，制造商當然傾向於設計消費者喜歡的東西。但是，我也希望汽車能注入更多個性化的元素，即使這樣可能會受到各種輿論，但是個性化還是十分必要的”

“當你比小米強的時候，你說這話沒問題，但你現在啥狀態你自己不清楚嗎？如果上汽出個抄襲保時捷的車，均價25萬元能做到周訂單4000+，你們會不做？弱者連呼吸權都沒有的，搞清楚。”

小米SU7連續3個月交付量破萬

有意“油轉電”的車主蕾蕾，最近或多或少也關注到了相關車企的輿情消息。從一個消費者的視角出發，蕾蕾表示即使自己會跟隨車企互掐的熱度，關注到更多原本並不在意的品牌或新車，但讓她下定購买決心的還是產品本身。

蕾蕾認爲，某種程度上，很多新能源汽車品牌都還處在同一條起跑线上，畢竟整個發展歷程也就十來年時間，也沒有哪家車企真正實現了無人駕駛，完成跨時代技術飛躍的，且各自的產品品牌也需要時間沉澱，“只要是賣了幾十萬輛車，短期內沒有倒閉風險的車企，在我預算範圍內的車型都可以考慮，比較一下內外設計、駕駛感受、底盤濾震、語音、輔助駕駛這些，誰的體驗更好就會偏向購买誰。”

在網絡上，有人將這種輿論打法的不確定性歸結爲，真正有購买意愿的消費者，买車時通常不會只關注某個品牌的某一款車型，如果品牌方將自家車型與其他競品進行比較，反而可能促使消費者去查看競品車的信息。

而一旦注意到競品，如果競品的月銷量高達幾萬輛或者產品本身評價頗高，這可能會讓消費者認爲競品更加具備充足的市場認可，從而產生對比心理，起到反效果。在此情況下，被列舉的競品很可能因此獲得銷量，那么對這家車企而言，這種對比的行爲不僅會破壞原本良好的行業競爭氛圍和市場競爭規則，還會爲自身帶來負面評價。

對此，你又是怎么看的呢？

END

孟會緣

簡介：可論詩和遠方，也可談茶與流光

重點關注領域：流媒體、互聯網醫療

鋅刻度

我們關注大時代的商業故事、科技互聯網行業的發展趨勢及動態。

36氪優質內容獎、商業新知年度十佳創作者、最澎湃創作者、藍鯨財經年度渾水號優質內容創作者、新浪科技創事記年度評選年度機構作者、澎湃新聞最澎湃作者獎、鈦媒體年度作者人氣獎、今日頭條青雲獎連續月度前十、澎湃新聞湃客科技領域連續第一、百家榜科技榜上榜账號。

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