酒店行業趨勢變了,亞朵如何破局?

2024-09-06 19:03:54    編輯: 連线Insight
導讀 文/盧倩瑩 編輯/陳鋒 今年上半年,旅遊業復蘇的大潮下,酒店業也迎來了較爲強勁的復蘇。  但市場環境也在呈現出諸多新的變化。  其中最明顯的一個變化是,伴隨着酒店業在供給側的不斷調整、消費者更加理性...

文/盧倩瑩

編輯/陳鋒

今年上半年,旅遊業復蘇的大潮下,酒店業也迎來了較爲強勁的復蘇。 

但市場環境也在呈現出諸多新的變化。 

其中最明顯的一個變化是,伴隨着酒店業在供給側的不斷調整、消費者更加理性、多元的需求變化,酒店業正加速邁入常態化經營階段。

這一趨勢下,我們看到,二季度,從行業整體來看,很多酒店品牌的增速都在加速回歸理性區間。 

以亞朵酒店爲例,二季度財報顯示,亞朵酒店單季在營收和利潤上都實現了同比增長,營收增長了64.5%、利潤增長了31.6%。不過相較一季度,增速已然放緩。 

圖源亞朵招聘微信公衆號

再從具體經營指標來看,2024年第二季度,隨着酒店業整體在價格上也在加速回歸理性區間,亞朵酒店亞朵集團酒店平均可出租客房收入(RevPAR)爲358.7元,日均房價(ADR)爲440.6元。其入住率依然保持在較高水平,爲78.4%,同比增長了1.3個百分點。 

此外值得注意的是,亞朵的“副業”依然有聲有色,零售業務爲其貢獻了新的增量。

二季度,亞朵酒店零售業務增速高達157.6%,在整體營收中的佔比來到了近1/3。 

在財報電話會上,亞朵管理層對這部分業務下半年的增長勢頭也充滿了信心,“基於上半年強勁表現,我們預計亞朵零售業務全年的收入將實現同比翻番增長。”

基於此,亞朵酒店將全年的營收增長指引,從上個季度預估的40%,上調到了48%-52%這一區間。 

當然,對亞朵而言,完成這一目標也存在挑战。當前,隨着價格战的進行,市場競爭也同步變得更加激烈了,亞朵還需要繼續突圍。

1、酒店行業進入常態化經營階段,亞朵表現如何?

2024年第二季度,亞朵酒店實現營收17.97億元,調整後淨利潤約3.28億元。這兩項數字同比分別增長了64.5%和31.6%,與一季度相比,也環比分別增長了22.4%和16.5%。 

從具體經營指標來看,二季度亞朵的入住率依然保持在較高水平,入住率(OCC)爲78.4%,同比增長了1.3個百分點。 

圖源亞朵酒店官方網站 

不過,該季度,亞朵在RevPAR和ADR這兩項指標上,出現了下滑。 

在業績電話會上,管理層對此的解釋是,主要受到去年同期日均房價高基數的影響。 

值得注意的是,早在一季度財報會時,亞朵酒店創始人、董事長兼CEO王海軍就曾指出,二季度的RevPAR可能會比一季度壓力更大。 

而且RevPAR的波動或將持續下去。亞朵管理層稱,去年暑期出行人數大幅超過2019年的水平,帶來的高基數壓力仍然存在,“展望全年,RevPAR的表現有比較大的不確定性。”

盡管如此,亞朵管理層還是對全年的營收增長做出了樂觀指引,如我們上文所言,亞朵上調了全年的收入指引。 

原因在於,從二季度業績來看,酒店加盟業務和零售業務的驅動作用較爲明顯。二季度,亞朵的零售業務增幅超過了150%,加盟酒店業務收入增速也達到了63.9%。 

目前,亞朵主要收入來源於三大板塊:加盟酒店業務、直營酒店業務和零售業務。三者之中,加盟酒店業務收入爲10.27億元,爲公司貢獻了超一半的營收。零售業務的佔比則逐年提高,收入達到5.37億元。直營酒店業務收入爲1.80億元,佔總營收僅爲10.0%。 

事實上,二季度以來,圍繞加盟業務和零售業務,亞朵的布局速度也在加快。

在加盟業務這一方面,亞朵持續向2025年“兩千好店”的目標邁進,加快加盟速度。去年新推出的輕居3.0和亞朵4.0,在今年也得到了加速推動,完成了多項項目籤約。今年4月,“亞朵酒店”單品牌在營酒店數達1000家裏程碑,邁入“千店時代”。 

圍繞零售業務,亞朵逐漸完善线上平台的構建。今年上新了夏涼被、控溫被、第二代深睡枕PRO等多個產品,部分單品在618消費節中取得不錯的成績。 

圖源亞朵酒店小紅書官方號 

綜合上述幾點來看,不難發現,對當下的亞朵酒店而言,在競爭激烈的酒店行業,其接下來的機會和挑战都很明顯。 

機會在於,作爲酒店業爲數不多把零售業務成功打造爲新增長曲线的一家品牌,這一差異化優勢有望繼續擴大。

挑战則在於,2024年以來,酒店行業整體面臨着增長放緩的情況。據東吳證券研報,今年上半年,酒店整體供給回補,酒店行業已經從供給邏輯進入“結構性升級”邏輯,酒店集團的經營需求處在從規模化到品質化過渡的過程中。

具體來看,酒店品牌們紛紛布局中高端市場,行業競爭加劇,同時也在加快向下沉市場尋求增量,擴張與價格回歸理性區間,成爲趨勢。

對正加速擴張的亞朵而言,要想在持續白熱化的市場競爭態勢下,搶到更多市場份額,並不容易。 

2、“副業”已成新曲线,亞朵的野心不只做酒店

近年來,亞朵所推出的系列牀品引起了業內廣泛關注。作爲亞朵的“副業”,零售業務已經成爲公司的第二增長曲线。 

亞朵零售業務的崛起並非偶然。當時新業務的开闢,正是亞朵第二次衝刺IPO的時間節點。

後來在亞朵上市成功之際,亞朵集團創始人、CEO耶律胤在一封內部信中表示,“體驗做好,會塑造一種全新的業態,亞朵自己運營人群會形成二次曲线發展模式,帶動亞朵酒店從一個住宿型的企業躍升爲生活方式品牌集團。”

2021年4月,亞朵對外發布旗下首個休眠品牌“亞朵星球”。隨後,氣味美學品牌“SAVHE薩和”以及全方位在途出行品牌“Z2GO&CO.”也陸續發布。 

由此可見,亞朵推出零售品牌此舉,有着多種因素的推動。不僅是爲了品牌升級,進而謀求上市成功,也是爲了尋求新的增長。

圖源亞朵酒店官網 

目前,圍繞家用、辦公、出行等多場景需求,亞朵的產品线逐漸豐富,產品也不斷推陳出新,全面打造生活方式品牌。 

從財務表現來看,零售業務對亞朵的貢獻逐年上升。

2022年,亞朵的零售業務收入爲2.54億元,佔總營收比例僅爲11.18%。但2023年,其對營收的貢獻已經提升至20.81%。 

再到本季度,這一比重已經達到29.9%,今年上半年,零售業務GMV總和已經高達11.15億元。 

具體來看,在三個品牌中,亞朵星球成功打造了多個明星產品。去年,亞朵的枕頭獲得爆火,全年賣出120萬只,今年,亞朵迎來的第二個爆款則是夏涼被。

今年3月,亞朵星球推出“深睡夏涼被”,在上市後的短短21天內,該產品GMV就突破了千萬,並於4月登頂京東和抖音平台的被子單品銷量榜首。二季度財報透露,被子系列產品對零售營收貢獻了超20%的收入。 

再到今年618大促期間,亞朵星球线上全渠道的GMV(商品交易總額)達到了3.7億元。其中深睡體驗類產品的GMV同比增長了230%,而被子新品的GMV同比增長更是達到了驚人的15倍。 

值得一提的是,亞朵的零售業務並不是簡單的商品銷售,而是與酒店服務深度融合的一種新零售模式。 

亞朵所推出的零售產品,是與酒店體驗相輔相成的——酒店場景中,枕頭、牀墊、毛巾、浴巾等一切存在場景內的物件都成爲潛在的商機。 

爲了加深消費者對亞朵零售產品的印象,亞朵酒店從多個方面重點強調其牀品的存在感。例如,部分亞朵門店大堂中會擺放着枕頭產品,預定亞朵房間時可選擇深睡枕的體驗試睡服務等,酒店的工作人員也會向客戶介紹產品功能和特點。 

這種場景化的零售方式,通過與酒店體驗的結合,不僅令亞朵的零售產品的品牌認知度得到提升,也爲公司帶來了新的盈利增長點。

對於零售業務的規劃,王海軍此前在一季度業績電話會上曾表示,接下來的幾個季度,亞朵將繼續專注於深度睡眠產品,繼續推出下一代深度睡眠枕頭或深度睡眠溫控被子。將不斷深化和鞏固優勢品類,實現住宿與零售業務的協同發展。 

對亞朵酒店而言,這也是一重新的挑战。 

即雖然從當前來看,亞朵在零售業務上的嘗試已經初獲成功,但這一業務要想持續增長、貢獻更多的增量,亞朵還需要研發出更多明星產品來帶動銷量,擺脫目前對少數爆款的依賴。

3、擴張謀規模,加盟商看好亞朵嗎?

在酒店行業,規模和品牌效應是競爭的關鍵。

2023年年初,亞朵集團提出了“中國體驗,兩千好店”的新三年战略,稱將在2025年底前开設2000家高品質酒店,“進一步升級愉悅、舒適且個性化的生活方式體驗”。 

在擴張方面,亞朵主要依靠的是加盟模式。

截至二季度,亞朵在營酒店總數達到1412家,其中97.88%爲加盟酒店,僅有30家爲直營酒店。其二季度新增的酒店,全部均爲加盟酒店。 

從擴張節奏來看,今年二季度,亞朵在开店方面進行了明顯提速。 

今年一季度,亞朵新开業酒店數量爲97家,第二季度新开業酒店數量爲123家,同比增長76%。 

客觀來看,若按照這一开店速度,亞朵2025年底开出2000家店,這個目標並不算難。 

難點在於,在加速开店這一過程中,亞朵如何規劃好整體的類型布局,保持好旗下門店的酒店和服務品質。 

目前亞朵集團旗下的六大酒店品牌,分別爲A.T.HOUSE、亞朵S酒店、ZHotel、亞朵酒店、亞朵X酒店、亞朵輕居,全面覆蓋中端到高端的價格帶。其中,亞朵酒店佔比達75.28%,是旗下最主要的品牌,而輕居是集團唯一的中端酒店品牌,佔比爲8.7%。 

圖源亞朵酒店官網 

從擴張策略來看,亞朵的選擇是,一邊加速布局下沉市場,另一邊也試圖在高端酒店賽道搶佔更多市場份額。

與此同時,亞朵也在持續對過往產品進行升級,來適配其市場野心。

比如去年3月,亞朵推出亞朵輕居3.0,空間定位針對年輕商旅人群的中端酒店品牌,在設計上做了升級,另外還推出了輕食早餐服務等。 

亞朵集團聯席COO張迅曾表示,“輕居一直是中端市場的參與者。隨着3.0的上线,我們也有非常明確的目標,將把它培育成爲亞朵集團的第二個千店品牌,成爲中端酒店市場的領導者之一。” 

截至二季度末,已开業的輕居3.0酒店數量達到54家。第二季度期間,輕居3.0累計籤約37家,籤約佔比超過20%。 

再到去年11月,亞朵推出亞朵4.0“見野”,定位高端酒店。 

作爲亞朵集團的高端酒店產品,其主打自然闲寂的設計理念。針對商務出行人群的辦公需求,亞朵4.0推出了專享私密商務空間“坐雲”,客房內部家具設計也能滿足小型會議及活動需求。此外,亞朵4.0特別打造了深睡樓層和深睡房,全面升級隔音、睡眠和智能設施,以提供高質量的睡眠環境。 

亞朵4.0“見野”,圖源亞朵酒店官方微信公衆號

不過直到今年6月28日,亞朵4.0首店才在西安开業,首月RevPAR超710元,入住率超過91%。截至目前,亞朵4.0已在全國超過30個城市籤約了50個項目。 

不難發現的是,依托加盟模式,亞朵酒店已經進入了快速謀求規模擴張的階段。 

對亞朵而言,很現實的挑战在於,在頭部酒店品牌們也同時在下沉市場和高端市場加速开店的背景下,如何搶佔消費者心智,吸引到更多加盟商。

客觀來看,亞朵目前在這兩方面的表現,並不算差。 

一方面,今年上半年,亞朵酒店關閉的加盟酒店數量控制在極低範圍內,一季度爲5家,二季度爲12家,這在某種程度上說明,對加盟商而言,選擇亞朵酒店,具備一定的穩定性。 

另一方面,亞朵的會員群體也迅速壯大。截至第二季度末,亞朵集團的注冊會員數已突破7600萬,實現了同比72.5%的顯著增長。 

換言之,消費者與加盟商普遍看好亞朵的品牌實力和市場前景,也是亞朵能夠在短時間內實現快速擴張的重要原因。 

總結來看,過去幾年,通過差異化定位,亞朵成功在中高端市場中站穩了腳跟,並在零售業務領域开闢了新的增長曲线。

但接下來,如何在更加激烈的市場競爭中保持高增長,同時持續提升盈利能力,是亞朵面臨的重要課題。 

(本文頭圖來源於亞朵酒店集團官網。) 

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