星巴克換帥,中國市場會變天嗎?

2024-08-28 19:02:53    編輯: 青橙財經
導讀 作者丨瀑布 編輯丨六子 最近,星巴克來了位新CEO。 7月31日,星巴克公布了最新一季度的財報,營收、利潤再次同比下滑,作爲全球第二大市場的中國地區,更是業績下降的重災區。 這份財報公布後還不到兩周...

作者丨瀑布

編輯丨六子


最近,星巴克來了位新CEO。

7月31日,星巴克公布了最新一季度的財報,營收、利潤再次同比下滑,作爲全球第二大市場的中國地區,更是業績下降的重災區。

這份財報公布後還不到兩周,星巴克便傳出了更換CEO的消息。官方宣布現任Chipotle首席執行官布萊恩·尼科爾(Brian Niccol)即將接替拉什曼·納拉辛漢 (Laxman Narasimhan),成爲星巴克最新一任董事長兼CEO。

*圖源維基百科

此消息一出,星巴克股價應聲大漲。24.5%的單日漲幅,不僅創下了歷史新高,還帶動公司總市值重回千億美元賽道。目前星巴克在美股的市值約1065億美元,比換CEO的消息官宣前,足足高了近200億美元。

這個新來的尼科爾是何許人?爲何還未正式上任,就能讓資本市場產生如此大的反應?

《青橙財經》通過翻閱外媒和尼科爾過往履歷發現,布萊恩·尼科爾之所以如此受歡迎,主要源於他曾通過大刀闊斧的改革,連續救兩家公司於水火之中。尼科爾之前所在的塔可鐘、Chipotle都爲墨西哥餐飲品牌,他通過數字化、門店創新運營等方式,幫前者擋住了巨頭的價格战,幫後者走出了食物中毒案的嚴重輿論危機。基於此,尼科爾也成了從業者眼中的“救火隊長”

但是,面對這位從墨西哥菜館轉行來做咖啡的新CEO,中國市場卻顯得頗爲冷靜。雪球APP上,甚至很多投資者都發出了“尼科爾是誰”的疑問,同時也不理解爲何一個“賣墨西哥卷餅的”就能把星巴克的股價帶飛到如此的高度。

但如今星巴克的境遇,可與尼科爾過往遇到的狀況大不相同。對這位新CEO來說,想全面提振星巴克的業績,中國市場就是一塊不得不面對的“硬骨頭”。從尼科爾過往履歷來看,他在國際化運營上經驗很少,對中國市場的了解程度很可能並不高。他在墨西哥餐館的成功經驗,能否再次復制到咖啡行業尚且未知,而消費群體、競爭形勢更復雜的中國地區,想要重現輝煌,也很難依靠尼科爾一個人力挽狂瀾。


01
「星巴克在中美的“失寵”」

中國和美國本土是星巴克主要營收地,爲星巴克貢獻了近八成的收入。根據最新一季度的財報,目前美國和中國的門店數,佔星巴克全球門店的比例已經超過61%。

然而,這兩大地區近些年都處於“失守”的狀態。美國地區的業績雖然還未出現明顯的滑坡,但客戶流失明顯。2024財年二季度報顯示,美國的同店銷售額和客流量分別下降3%和7%,根據華爾街見聞報道,這是2010年以來出現的最大季度降幅。

*圖源pexels

疫情是阻止不了美國人喝咖啡的熱情的。其實,真正影響星巴克客流量的,是美國本地消費習慣的變化。根據美國咖啡協會的數據,2023年有83%的美國咖啡飲用者選擇在家喝咖啡,而不是坐在店裏。虎嗅的報道也顯示,星巴克在美國的外送和自取訂單,漲得比堂食訂單快多了。

這就對星巴克的线上服務能力提出了考驗。糟糕的是,星巴克近些年的线上轉型並沒有太大進展,尤其是前任首席執行官納思瀚(Laxman Narasimhan)上任後的這段時間。有外媒報道,在美國用手機下單一杯星巴克,還時常遇到取餐時間過長的問題。對此,創始人舒爾茨曾公开發文對以納思瀚爲首的領導層表示不滿,認爲星巴克仍需要“更加專注顧客體驗”。

星巴克在中國地區的下滑,要比美國地區更加明顯。

在最新一季財報中,星巴克在中國營收7.34億美元,同比下降11%,同店銷售額下降14%,就連客單價也下降了7%。這已經是星巴克在中國,連續兩個季度出現營收和同店銷售額的下降了。

中國與美國的咖啡市場並不相同,美國的咖啡市場起步早,需求日趨穩定,但中國市場仍在“高速飛奔”。根據艾媒咨詢的《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》,國內咖啡行業預計將保持27.2%的增長率上升,遠高於全球咖啡市場的平均增速。庫迪咖啡的首席策略官李穎波也曾提到,國內人均咖啡消費量,已經從七年前的6杯增長至15杯,仍有巨大的潛力和發展空間。

很顯然,星巴克和中國市場的增長“背道而馳”了。這說明,愛喝咖啡的人越來越多,但愛星巴克的,卻不一定有以前多了。

在以前咖啡店還未遍地开花的時候,手握一杯星巴克是都市白領的象徵,更是精致和優雅的代名詞。郭敬明的《小時代》經常用星巴克來描述上海精英的生活方式,其中有一句高傳播度的台詞,“我不在辦公室,就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴克的路上。”

*圖源網絡

但現在呢?“咖啡”的稱呼逐漸被“牛馬續命水”取代,不再是彰顯品味的符號,星巴克也正在失去中國消費者心中的“光環”。愿意坐在星巴克裏喝咖啡的人正在變少。根據36氪報道,星巴克管理層曾公开 提到,整體銷量下滑主要源於偶爾光臨的顧客群(occasional customer)客流量下降。

現在很多年輕女性想去咖啡店休闲、社交,首先想到的不是星巴克,而是“%Arabica”這類裝修更有個性、拍照更出片的網紅咖啡廳。

而出於提神醒腦、消除疲勞選擇用咖啡續命的職場人,會注重咖啡的性價比。DATA100相關報告提到,消費者對一杯咖啡可接受價格主要分布在16~35元。而根據窄門餐眼,星巴克的人均消費價格爲37.9元。

星巴克想獲得中國消費者的青睞正在變得越來越難。


02
「“瑞幸們”崛起,挫傷星巴克」

提到星巴克的失意,就不能不提瑞幸、庫迪等一衆本土連鎖咖啡品牌的崛起。

尤其是瑞幸咖啡。瑞幸當初靠着9塊9撕开咖啡市場的口子,如今已經穩坐行業的頭部位置。2021年末,瑞幸憑借6024家門店數量,超過了擁有5557家門店的星巴克中國。2023年,瑞幸正式邁入“萬店時代”,根據晚點報道,瑞幸咖啡的市場份額已經逐步提升至40%。

*圖源瑞幸咖啡官博

也是這一年,瑞幸中國市場全年營收248.6億元,超越了星巴克中國的30億美元,正式成爲中國市場最大的咖啡連鎖品牌

如今,瑞幸仍未停下大規模拓店的趨勢。今年上半年,瑞幸咖啡的門店總數達到了19961家。緊隨其後的庫迪、幸運咖門店數量也在高速增長。

星巴克在2022年遭遇疫情帶來的客流影響之後,也制定了向下沉市場進軍的計劃。星巴克計劃以平均每9小時开一家新門店的速度,在2025年之前使門店總數突破9000家,开店目標地區的主要以下沉縣域爲主。這已經是星巴克在北美地區之外規模最大的增長計劃,然而,星巴克對自營和第三空間的堅持,使其很難擁有瑞幸、庫迪這類堅持小店模式品牌的开拓速度。

極海數據報告顯示,截至2023年10月,星巴克的下沉縣域主要集中在經濟較爲發達的長三角地帶。三线及以下城市門店數佔星巴克中國總門店數約15%,而瑞幸和庫迪這一比例分別是32%和36%。

《2023咖啡與茶消費洞察》顯示,咖啡液在縣域農村市場的用戶數同比增幅達110%,縣域農村市場的人均消費金額增速比一线市場高出26%,成爲人均增速最快的市場。下沉尚不夠徹底的星巴克,自然很難在這片“肥沃”的市場上佔據上風。

除了开拓市場的速度,星巴克在產品創新、營銷聲量上也處於落後的狀態。瑞幸的生椰拿鐵、醬香拿鐵,以及最近與《黑神話:悟空》聯名的騰雲美式,都是經常斷銷的大爆款。庫迪也一直緊跟瑞幸加快上新速度。

反觀星巴克,已經許久不見大規模出圈的新品。就像經常有人去麥當勞問“有沒有瘋狂星期四”,瑞幸的生椰拿鐵剛剛賣爆時,很多星巴克的員工也總是公开吐槽,“爲什么總有人來店裏點生椰拿鐵,我們這裏真的沒有。”

*圖源小紅書

不過,相比之下,更讓星巴克感到頭疼的,還是整個行業持續不斷的大規模價格战。

在星巴克最新一季的財報電話會上,管理層再一次提到價格战對業績的影響,“過去一年,以犧牲同店銷售和盈利能力爲代價的大規模價格战,對營業環境造成了嚴重破壞。”

價格战或多或少都挫傷了各品牌的利潤率,然而,咖啡行業的價格战短期內並不會消失。今年夏天,幸運咖將單杯咖啡的價格下探到了6.6元。Tims咖啡也表示,未來計劃推出物有所值的產品以應對價格競爭。庫迪咖啡首席策略官李穎波則表示,現行門店補貼措施將延長至2026年底。

星巴克曾多次明確表示,“不會通過犧牲經營利潤率換取銷售額”,但礙於增長的煩惱,也不得不通過調整優惠力度吸引消費。《青橙財經》發現,如今在外賣平台和星巴克APP上,優惠套餐越來越多,雙杯39.9元、單杯75折,有時候19.9元甚至能买兩杯星冰樂。這種大規模的折扣,也是影響星巴克客單價的直接因素。


03
「反擊之後,重新思考中國市場」

面對瑞幸們的瘋狂生長,星巴克並非沒有反擊過。

根據時代財經報道,今年第一季度,星巴克中國共推出27款新品,上新數量是去年同期的三倍。

今年,各地還陸續出現了星巴克驅趕“客”的新聞。星巴克的“第三空間”一直是普通人放松發呆、寫作業、闲聊的好去處,有時候不消費進去蹭空調也不會被店員指責。但最近西安、山東等地的很多消費者陸續在社交媒體上吐槽,進入星巴克後沒有點單,被店員催下單、暗示不能闲坐的新聞。這很可能是星巴克嘗試挽回更多有效客流的無奈之舉。

*圖源互聯網

另外,星巴克也在嘗試通過聯名、官宣代言人等營銷方式吸引消費者的目光。

去年《封神》上映後,星巴克官宣費翔成爲星巴克“節日快樂大使”,同時隨新品附送費翔貼紙。今年年初,星巴克在國內首次將核心產品飲料與《大鬧天宮》的角色和名場面進行了聯動,其中的“桃桃盛會”包含“金烘冰搖桃桃烏龍”“金烘燕麥桃桃拿鐵”兩個口味,靈感源自動畫片中的蟠桃盛會。這是星巴克第一次選擇中國本土文化的IP,對咖啡口味進行創新。

能看到,星巴克在中國的營銷活動、產品上新頻率都有明顯提升,只是截至目前,一直還未出現大規模破圈的單品或話題。比起瑞幸對熱點的迅速反應,星巴克的流量意識仍顯不足。

除了創新產品和加大營銷力度,星巴克還在嘗試升級會員體系。

挖掘高購买力、高粘性用戶的價值,是星巴克接下來的重點策略之一。今年6月,星巴克在原本最高等級的金星會員之上又增加了鑽星會員。有從業者在《虎嗅》的報道中提到,鑽星級別的會員群體消費頻次、整體消費力最高,對手衝、精品豆、限定品的消費意愿也更強,星巴克希望提高這部分高淨值用戶的復購率和留存率,提升他們高客單價的消費習慣。

這部分高淨值用戶愿意爲了咖啡多花錢,自然對咖啡的品質和消費場景也有更高的追求。

《2024年中國青年咖啡消費洞察報告》顯示,深度咖啡愛好者的口味呈現出細分化、個性化的趨勢,從肉桂到醋慄,從椰子到西梅,消費者熱衷新奇口味咖啡的探索,甚至有超過六成的消費者期待在咖啡中加入養生成分。

星巴克瞄准高客單價市場,首先就要面臨很多主打手衝,擁有各式烘焙特色的精品咖啡店競爭。而目前星巴克在咖啡的制作工藝和口味創新上,仍然欠缺特色。

想抓住高價值人群、滿足他們的多元需求,不可能只在會員體系上做文章。星巴克要面臨的,其實是從門店服務體系、SKU、產品更新等多個層面的系統變革。爲居家飲用的用戶提供機器和原料的售賣,對鑽星會員的提供更多定制化的服務等等,這些都需要管理層對消費群體有着更深刻的洞察。

要做好這些功課,對這位遠在大洋彼岸的新CEO來說,是個不小的挑战。

復旦大學管理學院教授姚凱認爲,星巴克需要從市場定位、商業模式等方面綜合發力,僅依靠尼科爾原有的商業理念和成功經驗還是不夠的。中國咖啡市場仍充滿很多變化,競爭格局也比美國市場更加復雜,就算久居國內的領導人,做出及時有效的判斷也並不容易。

由此來看,也難怪中國的消費者對這位新來的CEO 熱情不高了。

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