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出品 | 潮起網「於見專欄」

隨着國民生活水平的日益提高，曾經作爲“高營養”奢侈品的牛奶已經是大衆餐桌的常見食品。牛奶消費的快速普及，國內奶企們功不可沒。只是隨着奶企數量不斷增多，賽道加劇內卷，近些年三线地域奶企的日子越發艱難。

七月初，有“網紅奶”之稱的麥趣爾發布了2024年半年業績預告。報告期內，預計歸母淨利潤虧損5800萬元-6800萬元，相比去年同期虧損幅度進一步加大。事實上，受今年原奶價格下滑影響，不少奶企都面臨着虧損困境。

麥趣爾的虧損或許是現在牛奶行業的一個縮影，不過真正讓其頭痛的卻是股權的變動。8月1日，麥趣爾發布公告，控股股東新疆麥趣爾集團所持公司2967.02萬股份將被司法拍賣。若拍賣成功，新疆麥趣爾集團的控股股東地位恐將遭遇不保。

近兩年來，麥趣爾無論是在消費市場，還是資本市場都難以令投資者和消費者滿意。如今乳業賽道馬太效應越發明顯，身爲三线奶企的麥趣爾正遭受着史無前例的內外夾擊。

丙二醇事件後，業績一蹶不振

2008年，三鹿爆發的“毒奶粉”事件，不僅令全國人民震驚也讓整個乳品行業陷入了信譽危機。從此以後，食品安全成了衆多奶企狠抓的發展重點。然而不承想十四年後，乳品行業又再次出現了“違規”事件，而這次的主角正是麥趣爾。

2022年，浙江省慶元縣市場監管局發布公告，麥趣爾兩批次純牛奶檢出丙二醇。據悉，丙二醇作爲食品添加劑，廣泛應用於糕點、面制食品中，是國家允許使用的食品合成香料，但不得在純牛奶中使用。此消息公布後，瞬間引起了廣大網友的極大關注。尤其在二級市場，麥趣爾因爲質量翻車，股票开盤即跌停。

雖然麥趣爾及時發布了道歉聲明，並解釋稱不合格產品是因爲純牛奶和調制奶兩類產品切換生產過程中未能有效清洗罐线殘留調制奶所致。但此次生產管理的疏忽還是給麥趣爾帶來了非常大的麻煩。

當年8月，因違規添加丙二醇，麥趣爾被新疆昌吉市市場監管局處以7315.1萬元罰款並沒收全部不合格產品及違法收入。與此同時，在消費市場，不少經銷商和消費者都選擇退貨致使麥趣爾業績大變臉。

2022年麥趣爾營收9.89億元，同比下滑13.71%；歸母淨利虧損3.51億元，直接從盈利掉落虧損深淵。2023年營收進一步下滑至7.09億元。在利潤層面雖有好轉，但依舊虧損了0.97億元。

因兩年連續虧損遭深交所問詢，麥趣爾解釋稱受行業周期及純牛奶事件影響，乳制品業務遭遇暫時困難。時至今日，麥趣爾的業績仍難有起色，今年第一季度營收和歸母淨利雙雙下滑。

雪上加霜的是，在“丙二醇”事件後，東方證券、華融華僑等多名債權人开始向其控股股東麥趣爾集團追債。2022年11月，因債務違約，東方證券提起訴訟，請求法院判令麥趣爾集團償還融資本金、違約金等費用共計4.81億元。

近兩年來，麥趣爾集團多次被列入失信被執行人，涉案金額高達10億元以上，這也導致其所持麥趣爾股份已全部處於凍結狀態。事實上自業績大幅變臉後，麥趣爾早就遭遇了資金困境。

截至今年第一季度，其貨幣資金余額僅爲6242.5萬元。而2020年麥趣爾這一數據爲4.27億元，貨幣資金明顯急劇減少。其實在2014年上市开啓擴張計劃後，麥趣爾就一直很缺錢。即使沒有丙二醇事件的發生，麥趣爾也同樣深陷發展困境。

除去新疆標籤，乳制品缺乏競爭力

十年前，偏安新疆一隅的麥趣爾在深交所上市，企圖用二級市場力量將奶業做大做強，打开全國市場。不過十年後的今天，在大衆認知裏，麥趣爾仍然只是一個三线地域品牌。而且以營收來判定，麥趣爾在新疆大本營的地位並不牢固。

2023年其疆內營收2.54億元，而2013年這一數據爲3.7億元。即使在營收巔峰的2021年，麥趣爾疆內營收也只有3.68億元。十年間不進反退，可見麥趣爾在疆內的發展有多緩慢。

實際上，新疆液態奶市場格局非常清晰，除了伊利、蒙牛這兩大巨頭外，本地的天潤、西域春、新農、花園早已割據一方，留給麥趣爾發展空間並不多，所以出疆是其唯一的選擇。

再看麥趣爾當時IPO募集資金用途，最主要的項目是“日處理300噸生鮮乳生產线”和“2000頭奶牛生態養殖基地建設”。由此可以看出，2014年的麥趣爾已經开始爲擴張做准備。

然而現實是，這兩個項目的進展速度非常緩慢。2000頭奶牛生態養殖基地2021年底才達到了使用狀態。日處理300噸生鮮乳生產线於2022年9月才驗收達產。從項目設立到完成，整整花費了近十年時間。

從營收上分析，2015—2019年麥趣爾乳制品規模一直在2.5億元左右，主要銷售市場仍然在新疆昌吉地區，出疆效果並不明顯。直到2020年以直播+種草方式營銷出圈後，其液態奶才銷往全國各地。2021年乳制品營收7.33億元，是此前的近三倍。

爲什么麥趣爾牛奶突然爆火？其中雖有新營銷之功，但消費者更看重的是其背後的新疆奶源。衆所周知，由於地理因素原因新疆位居國內四大黃金奶源帶之首，奶味濃香成了新疆奶的獨有標籤。

尤其在注重質價比的當下，獲得了很多年輕消費者的喜愛。不僅是麥趣爾，西域春、天潤等新疆奶企的業績也在明顯提升。不過隨着銷量的激增，麥趣爾的短板也隨之出現：缺乏自主奶源。

雖然2000頭奶牛生態養殖基地已經落成，但這個數目對於廣袤的疆外市場來說仍是杯水車薪。換而言之，麥趣爾的自給率太低，只能依靠外購奶源解決產能，但此模式下又難以把控奶源品質。

與此同時，在丙二醇事件後，很多消費者都反映麥趣爾的純牛奶沒有了以往的奶香十足，這也讓以新疆奶爲標籤的麥趣爾丟失了好奶源的光環，缺乏了強勁的市場競爭力。

烘焙內卷，第二曲线尚未出現

或許在很多消費者眼裏，麥趣爾是一家奶企，但實則不然。2002年成立的麥趣爾最开始是以烘焙起家，隨後才將業務版圖拓展至奶制品領域。尤其在上市之後，更加明確了“烘焙+乳業”的雙發展路线。

2015年以2.98億元收購了浙江新美心（以下簡稱新美心）100%股權，將烘焙業務拓展到了江浙地區。2018年擬收購手樂電商40.63%股權，試圖打造“互聯網+烘焙”新零售模式，不過最終以失敗告終。

通過在烘焙賽道的布局，不難看出麥趣爾雖然是在兩條腿走路，但是實際上更加側重烘焙業務。這就不難理解爲何在上市後其乳制品產業的發展緩慢。

至於爲何側重烘焙賽道，是因爲乳制品受上遊養殖行業影響，成本難以控制，毛利率極不穩定。例如2020年麥趣爾乳制品毛利率爲18.7%，而2023年這一數據僅爲0.3%。並且新疆奶最大的障礙，不是價格而是距離。想要在乳業上大做文章就必須在物流、倉儲上投入大量資金。

而烘焙賽道則不同，不僅有穩定的毛利率，在消費升級之下，烘焙賽道煥發的商機要比乳業大得多。不過在收購新美心後，麥趣爾在烘焙賽道上並未交出一份滿意的答卷。2018年麥趣爾歸母淨利虧損1.64億元，主要原因就是計提了新美心商譽減值准備1.16億元。

實際上，收購新美心並不是一步好棋。在2013年寧波等地消費者在食用新美心生產的蛋糕後出現嘔吐、腹瀉等症狀。此次事件導致新美心口碑和業績嚴重下滑，2014年上半年淨利潤只有186.54萬元。

從战略上看，麥趣爾看中的是新美心背後的工廠和門店，但殊不知接下的是一個爛攤子。盡管新美心更名爲如今的綠姿鮮奶烘焙，然而麥趣爾的烘焙生意並未有太大起色。截至2023年麥趣爾烘焙食品營收2.95億元，和2016年相比只增加了0.3億元。

在門店數量上，早在2014年麥趣爾就提出將在未來5年內开設800-1000家烘焙門店，但截至去年底麥趣爾的烘焙門店尚未突破230家，而且近三年門店數量停滯不前，這也表明資金緊缺的麥趣爾已經無力加速擴張。

與此同時，雖然麥趣爾在烘焙業務上打出了“天山牧場鮮奶烘焙”的概念，但從營銷理念和經營模式上，和一鳴食品、元祖食品、好利來等烘焙企業並無太大區別。更何況現如今烘焙賽道內卷加劇，熱度消退，麥趣爾這條第二曲线很難再有上升空間。

結語

作爲新疆四企的麥趣爾，在新消費時代下，本應該借助“新疆奶”的熱度，憑借差異化在液態奶市場闖出一番天地。很顯然，麥趣爾並未接住這波流量。丙二醇事件背後，也說明其重視烘焙賽道的同時對乳品產業的疏忽。

如今麥趣爾正遭受着市場和資本的雙重考驗，如果只想守住新疆和浙江的大本營，那么麥趣爾未來只能算是“小而美”。如果想要再進一步，還要看麥趣爾在產品和經營上有沒有找到屬於自己的差異化之路。

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