編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

相比往屆世界杯賽期間啤酒的熱度，啤酒行業在2024年歐洲杯、巴黎奧運會全球兩大頂級賽事期間，卻似乎集體“啞火”了。

業內人士最大的感知便是，啤酒上市公司的業績整體表現不佳，而且股價要么波瀾不驚，要么“跌跌不休”。

定位高端啤酒，位居行業Top5的重慶啤酒也不例外。近日，重慶啤酒發布了2024年上半年財報。財報數據顯示，重慶啤酒上半年營收、淨利潤增速都僅爲個位數。

這份成績單公布後，投資者的情緒似乎也在波動，重慶啤酒的股價，也出現了小幅下行。那么，爲何高端啤酒也不香了？透過現象看本質，我們或許可以找到答案。

高端啤酒失寵，重慶啤酒失速

啤酒行業整體低迷，重慶啤酒也沒有獨善其身。據重慶啤酒半年報數據顯示，公司2024年上半年的營業收入達88.61億元，同比增幅爲4.18%；淨利潤則爲9.01億元，同比也有4.19%的增長；而扣非淨利潤數據爲8.88億元，同比增長了3.91%。

雖然重慶啤酒營收、淨利潤雙雙增長，但是論業績增速，卻在明顯放緩。對比重慶啤酒2023年上半年的財報數據，其總營收、歸母淨利潤增速，還分別是7.17%、18.89%。

而且，單看2024年第二季度，重慶啤酒的營收增長，更是僅僅微增1.54%，淨利潤也錄得同比下滑5.99%的業績。由此可見，2024年上半年，重慶啤酒業績下滑，增長放緩已肉眼可見。

據分析，作爲高端啤酒的代表，重慶啤酒業績增長的挑战，分爲受行業整體趨勢影響、營收規模增長空間不足，以及受行業競爭、存貨壓力等的影響，盈利能力遭遇挑战。

具體來看，在營收規模方面，近年以來啤酒市場明顯萎縮，正在讓重慶啤酒承壓。

結合搜狐財經根據公开數據的統計可知，啤酒行業的發展頂峰出現在2013年，當年我國啤酒產量達到5062萬千升，銷量也同步見頂。

而在最近三年，啤酒總產量卻保持在3560萬千升左右，已經比2013年萎縮了30%。這也意味着，啤酒市場的需求明顯萎縮，短時間回到過去高峰時期的水平，幾乎不太可能。

而細分至高端市場，重慶啤酒面臨的挑战也更加明顯。實際上，近年以來，高檔產品已經成爲重慶啤酒的營收支柱。以2024年上半年數據爲例，重慶啤酒的高檔產品（8元及以上）實現收入52.6億元，在主營業務中佔比達到61%。

只是，從其業績構成來看，重慶啤酒的高端產品與其主流產品、經濟產品的業績增長速度，卻不盡相同。

其中，以嘉士伯、紅烏蘇爲代表的高端產品，營收同比增長2.82%；而以重慶、烏蘇爲代表的主流產品线，營收同比增長4.37%；增速最快的是其山城和其他品牌爲代表的經濟產品线，同比增長11.45%。

與此同時，在盈利方面，重慶啤酒也受到各項成本增加的影響。雖然上半年交出了淨利潤微增的成績單，但是具體來看第二季度，其歸母淨利率實際上下降的。

據財報數據顯示，這主要歸因於銷售費用率同比增長1.3%。由此可見，其盈利能力正在因爲營銷力度及營銷效果而被削弱。

對此，一些券商機構的研報數據也十分保守。例如，近期中泰證券等機構的相關研報認爲，公司二季度銷量仍保持了平穩增長，但由於需求疲軟，短期結構承壓，均價同比下降，疊加成本上漲及費用率上升，盈利能力承壓。

爲此，中泰證券也對重慶啤酒接下來的的盈利預測，進行了下調。

山城啤酒銷售受阻，與重慶嘉威“糾葛”不斷

8月初，重慶嘉威官方發布了一則關於拯救“山城”啤酒品牌的聲明，將其與重慶啤酒、嘉士伯之間的矛盾暴露出來。

據了解，重慶嘉威與重慶啤酒因爲共同經營“山城啤酒”這個品牌，而發生“摩擦”，並且雙方各執一詞。

前者先後多次發文表達類似“重慶啤酒通過低端化、邊緣化進而達到扼殺‘山城’品牌的目的，消滅其潛在的競爭對手重慶嘉威”的信息。而後者則認爲該類內容嚴重不實。

值得注意的是，該類紛爭還涉及嘉士伯公司。公开資料顯示，重慶嘉威由鈺鑫集團持股60.3107%並控制，而重慶啤酒控股子公司嘉士伯重慶啤酒公司持有該公司33%股權。與此同時，嘉士伯爲重慶啤酒控股股東。

重慶嘉威在文中表示，重慶啤酒自其被外資公司丹麥嘉士伯啤酒收購後，就對通過一些方式“變相”打擊山城啤酒這個品牌，甚至對其進行全面封殺。

由此也導致了，山城啤酒的銷量與品牌價值大打折扣，甚至導致啤酒品牌瀕臨消亡。

具體來看，嘉威啤酒認爲山城啤酒遭遇這種困境的理由是，其1999年的銷量不足30萬噸，2013年時達100萬噸，不過，如今又回落至9.8萬噸。

只是，重慶啤酒卻不認爲這是刻意打擊山城啤酒所導致的。對此，重慶啤酒回應稱，重慶啤酒自創立時开始，就同時運營着重慶啤酒與山城啤酒兩個品牌。

而且，這兩個品牌齊頭並進，都獲得了不錯的市場反饋。前者已逐漸走向全國市場，後者則在行業整體下降5%的情況下，銷量還從2019年至2023年期間，增長了16%。

由此可見，重慶啤酒與嘉威啤酒的分歧主要在於，前者認爲山城啤酒的銷量近年還在維持增長，但是後者卻認爲銷量已經微不足道。

不過，據界面新聞記者依據其歷史財報查證，山城啤酒2014年的銷量爲73.68萬千升，與2019年銷量11.56萬千升相比，降幅確實很大。

而重慶啤酒2023年年報顯示，山城啤酒及其他經濟型啤酒合計年銷量已降至10萬噸以下。

只是，因爲重慶啤酒此後沒有公布山城啤酒的具體銷量。而是在2024年上半年財報中顯示，重慶啤酒包銷山城品牌、重慶品牌和樂堡品牌啤酒合計71871.87千升。

因此，山城啤酒最新的銷量情況不得而知。據重慶啤酒向記者表示，重慶啤酒擁有山城品牌的所有權。而慶嘉威僅通過其與公司的包銷協議爲公司代工生產山城等品牌啤酒，僅是公司的代加工廠之一。

據了解，該協議是指2009年，嘉威啤酒與重慶啤酒籤訂一份爲期20年的《產品包銷框架協議》，約定公司生產的啤酒全部交由重慶啤酒包銷。而此前的1999年，重啤集團以山城商標使用權作爲出資，成立嘉威啤酒。

這也意味着，在合同約定時間內，嘉威啤酒對山城啤酒這個品牌持有使用權。由此可見，二者從前到後，確實是一種既合作又競爭的微妙關系。

因此，二者的矛盾也並沒有止於“口水战”，而是彼此都拿起了法律的武器，試圖捍衛自己的權利。

據8月初重慶啤酒發布一則涉訴進展公告。在相關訴訟中，重慶啤酒對重慶嘉威的合同糾紛訴訟請求提出反訴。

根據公告內容，原告重慶嘉威的訴訟請求金額暫計6.32億元及訴訟費用，幾乎相當於重慶啤酒2023年歸母淨利一半，由此足見該內耗的嚴重性。

雖然最終結果如何尚未可知，但是可以預見，只要二者的競合作關系沒有終止，各種矛盾糾葛就會變成雙方發展中的嚴重“內耗”，而這種“你來我往”的拉鋸战，也很難停下來。

很顯然，這對於目前正處於激烈競爭環境中的重慶啤酒而言，更不是一個積極的信號。

高端化承壓，危中有機

據分析，重慶啤酒之所以打高端牌，主要是希望重慶啤酒不要偏安一隅，而是通過差異化競爭走向全國市場。

重慶啤酒進擊高端市場的信心與決心，通過前不久，重慶啤酒在京A Taproom精釀餐吧舉行了2023年年度股東大會，便可窺見一斑。

彼時，這場別出心裁的股東大會，也將重慶啤酒所期待的“精釀+餐吧”的消費場景，呈現出來。

除此以外，重慶啤酒還試圖將其烏蘇啤酒與重慶火鍋的消費場景“綁定”，以試圖提升這個品牌的銷量。甚至希望借助已被重慶火鍋文化“同化”的全國餐飲市場，打开啤酒的銷路。

然而，重慶啤酒高端化之路，依然略顯坎坷。除了前文提及的2024上半年，其高端啤酒的銷量增長速度在“拖後腿”以外。其歷史數據也表明，重慶啤酒的高端化，是危中有機。

例如，此前的2023年全年及2024年第一季度，重慶啤酒高檔產品的營收分別同比增長5.18%、8.28%，均高於其主流產品的增速。

但是這或許得益於重慶啤酒爲了財報數據“更好看”，而將高端產品的價格區分值由此前的10元調整到了8元。

值得注意的是，重慶啤酒還於2023年之後，同時調整了其主流、經濟產品的劃分價格，由此前的6-10元爲主流類，6元以下爲經濟類，分別改爲4-8元和4元以下。

只是，如前文提及的重慶啤酒高端產品的業績增速，即使如此，重慶啤酒依然在2024年上半年，表現出了高端產品銷量增長乏力的疲態。

因此，業內有一種觀點認爲，啤酒是日常高頻消費品，是否高端並非只是單純用價格來區分，高價不等於高端，是否高端應該由消費者來決定。

而不是品牌方只要降低高端產品的價格門檻，就可以用相關的業績數據來證明，自己的高端化已經取得了突破與成功。

這也意味着，當消費者逐漸回歸理性，重慶啤酒將多貴的啤酒定義爲高端啤酒已經不再重要，而重慶啤酒未來押注的高端化之路，恐怕會道阻且艱。

結語

作爲啤酒行業的頭部企業，重慶啤酒早年以高端品牌爲定位，確實與其他品牌形成了差異化。

但是尷尬的是，重慶啤酒目前的業績增長，依然需要仰仗的那些產品，並不在其定義的高端產品之列。雖然其高端產品的業績貢獻也在增長，但是相比目前的市場環境、競爭態勢，其如何維持這種增長，也將會遇到非常大的挑战。

可以預見，重慶啤酒的高端化之路，雖然也有不少機遇，但是勢必也會長期承壓。希望不甘“平凡”的重慶啤酒，有機會真正在高端市場站穩腳跟，打通一條可實現業績持續增長的路徑。

本文作者可以追加內容哦 !