來源 | Tech星球

文 | 翟元元

中國首部3A遊戲《黑神話：悟空》上线3天，已經創造了多個遊戲神話。這樣一款現象級產品，事實上，早在四年前放出第一支宣傳片時便在B站引爆。

2020年8月20日，《黑神話：悟空》團隊在B站發布了第一支實機演示視頻，該視頻只有13分鐘，但上线不到24小時，播放量便突破千萬。《黑神話：悟空》开發者遊戲科學創始人馮驥坦言，這條本意是招聘的宣傳片，傳播量是團隊預期的100倍。截至發稿，該視頻在B站累計播放量高達5837萬。遊戲正式上线前後，仍有不少網友前去打卡“夢开始的地方”。

從首支宣傳片，到發售預告、預購、最終預告，四年間，B站網友一路見證了一款遊戲大作的崛起。B站在遊戲賽道的天然優勢，獨特的社區氛圍，讓《黑神話：悟空》四年前便已踏上取經路。《黑神話：悟空》上线當天，數萬人在B站直播玩《黑神話：悟空》，直播間同時在线人數超過200萬。

B站遊戲價值不斷被釋放。B站8月22日最新發布的財報顯示，第二季度，B站總營收同比增長16%，達61.3億元人民幣。其中，廣告收入同比增長30%，遊戲收入同比增長13%。遊戲類目成B站優勢類目，播放量同比增長21%。

B站2024年扭虧爲盈的目標或勝利在望，財報顯示，B站今年上半年繼續保持正向經營現金流，累計達24億。

廣告成B站業績增長新引擎

B站第二季度交出了一份不錯的成績單。

增收又增利，虧損大幅度收窄。財報顯示，二季度B站總營收同比增長16%，達61.3億元，高於市場預期。毛利潤同比提升49%，毛利率再創歷史新高，連續8個季度環比提升至29.9%。淨虧損同比收窄72%。

日活以及用戶使用時長兩個社區關鍵指標均創同期歷史新高。二季度B站日均活躍用戶達1.02億，同比增長6%，月均活躍用戶達3.36億，日均使用時長從去年同期的94分鐘增長至99分鐘。

值得一提的是，廣告收入已成B站增長新引擎。

二季度B站廣告收入達20.4億元，同比增長30%。廣告已經連續六個季度增長超過 20%，佔整體收入比例由去年同期30%提升至33%。增值服務、廣告、遊戲和IP衍生品及其他業務分別貢獻了收入的42%、33%、17%和8%。廣告收入增長有效帶動了公司毛利潤的提升。

B站屬於互聯網行業爲數不多廣告收入保持高位增長的公司之一。橫向對比來看，騰訊第二季度廣告收入同比增長19%，阿裏第二季度廣告收入實現了4%的同比增長，快手廣告收入同比增長22.1%。

廣告收入高速增長，B站董事長兼首席執行官陳睿表示：“在第二季度宏觀經濟充滿挑战的環境下，我們的廣告業務還是實現了30%的同比增長，單季度收入首次突破了20億，貢獻了整個公司收入的1/3。我們應該看到B站的廣告業務是連續幾個季度都在高速增長的，在我們看來這個增長的底層邏輯，本質上是平台流量的增長，加上用戶商業價值的逐步釋放。B站第二季度的DAU同比增長6%，視頻播放量同比增長了18%，這也就意味着商業流量的底盤是在持續增長的。”

此外，B站今年618期間帶貨爆發式增長，直接帶動了廣告業務增長。今年618雖然被稱爲“史上最慘618”，購物節式微，大促氛圍越來越弱，但在堅持“大开環”策略下，B站已成爲互聯網最大的電商新客來源，淘寶聯盟、唯品會等衆多電商平台與B站達成合作。數據顯示，618期間帶貨交易額同比增長超140%，在母嬰護理、家庭日用領域的新客率超過70%。

逆勢增長，B站獲得越來越多的廣告主青睞。數據最爲直觀，今年上半年，B站廣告主數量同比增長50%。更多新興行業的廣告主加入B站，其中AI廠商覆蓋率超過90%。

用戶在哪裏，廣告主的預算便在哪裏。B站已成名副其實的AI行業第一平台，科技含量極高，年輕人不僅喜歡在B站學習，還喜歡在B站瀏覽AI內容。過去一年，在B站觀看科技類視頻的用戶數量高達2億之多。科普內容的播放量數據增長近200%，而且，60%的AI內容消費者爲00後。

扭虧爲盈在即，B站高速增長密碼

B站廣告業務爲何能保持高速增長？

其實從用戶價值角度考慮，不難理解廣告主們的投放邏輯。B站擁有最廣泛、最活躍的年輕人群體，深度影響年輕人的消費心智，是各大品牌、新興產業觸達年輕消費者不可錯過的投放陣地。

品牌商業價值建立在B站用戶價值基礎之上。B站年輕人密度最高，意味着嘗鮮、造梗、試錯的意愿也最高。“得年輕人者得天下”的經營策略在商業世界裏已經反復被驗證。

雲南國產薯片嚕咪啦，一家自稱做了28年薯片都沒能讓大家記住的品牌，今年初在B站觸網後，成功依靠內容爆火出圈。其官方账號熱度最高的一條視頻，在B站接近200萬播放量，一天帶動20萬薯片銷量。

嚕咪啦成功在B站撬動了更大的商業價值。2023年，嚕咪啦年銷售額爲2-3億，以线下渠道爲主，线上GMV僅500萬；在B站爆火之後實現爆發式增長，一年GMV翻十幾倍。預計2024年线上GMV爲2023年的十幾倍，目標6500萬，其中由B站拉動的電商銷售額佔比約50%。

走出雲南，走向全國，嚕咪啦官方復盤其在B站出圈內容方法論時總結：官號整活，真誠互動，活人吸粉。00後運營接手B站官號之後，以年輕人熟悉的熱點梗，創意文案，有效將品牌相關內容無縫嵌入。

通過內容，品牌在B站實現了種草、拔草的商業閉環。活躍的年輕人群體爲平台提供了源源不斷的內容供給，豐富的內容生態又爲品牌曝光、品效提供了確定性增長的土壤。

電商行業經歷內卷的價格战，如今开始集體反思、放棄低價策略，回歸商業本質。無論是平台還是品牌，拼低價、拼买量終究不是長久之計，通過內容破圈，才有可能讓品牌實現品牌資產積累與商業價值的雙豐收，內容貨幣化程度才會越來越高。

站在品牌的角度，B站不斷優化廣告基建及產品效率，降低了投放門檻，有效提升了品牌投放效率和匹配效率。

拉長時間线來看，B站2024年上半年增長勢頭強勁，持續保持正向經營現金流，未來想象空間或更大。

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