極氪“一年磨三劍”引爭議,車圈“背刺”爲何常態化?

2024-08-19 19:02:08    編輯: 青橙財經
導讀 作者丨青沐 編輯丨六子 極氪放了個大招,結果車主全“站起來”了。 8月13日,極氪正式發布2025款極氪001,且新款極氪001價格不變。這次發布會本該是極氪的升級之秀,因爲2025款極氪001補上...

作者丨青沐

編輯丨六子


極氪放了個大招,結果車主全“站起來”了。

8月13日,極氪正式發布2025款極氪001,且新款極氪001價格不變。這次發布會本該是極氪的升級之秀,因爲2025款極氪001補上了老款最大的短板——智駕。極氪之前採用的是mobileye方案,這次則轉爲了極氪007同款全自研方案,且算力從48TOPS升級到了2顆Orin-X的508TOPS,還能开啓全場景的城市NZP。

結果怎料到,老車主心態炸了:此時,距離24款極氪001發布才過去了大概五個月。而極氪提供的換新“補貼”僅僅只有1萬元。新車不到半年變舊車,憤怒的車主罵到直播間被迫禁言。

*圖源微博熱搜

然而,這可能不是極氪一個品牌的問題。在技術日新月異、重視快速迭代的新能源汽車行業,品牌“背刺”老車主的現象出現頻率越來越高。這個問題,症結在哪?解法又在哪?


01
「背刺成爲“行業現象”」

什么叫背刺,背刺就是猝不及防的時候感覺被人捅了一刀,轉過頭才驚掉下巴。極氪車主的遭遇大概就是這樣。

如果你在今年1月买極氪001,那么你會买到之前的2023舊款;如果你在今年2月27日之後买極氪001,那么你會买到當時全方位升級換代、價錢還降了3萬多的2024款新車;如果你在8月13日之後买極氪001,那么买到的就是價錢沒變但智駕完全更新、而且2024款還沒辦法做類似升級的2025款新車。

*圖源電車通

2024年才過去8個月,你已經可以同時买到23,24,25款極氪001,這個更新頻率在汽車領域確實有點太快。看起來這還不至於讓人破防,

但最大的問題不在這裏,而在於:

第一,25款的極氪001從24款的48TOPS大幅度提升到508TOPS,這是兩個世界的水平,24款硬件設計就不同,沒有升級的可能,用戶买完看到新款,自然會覺得自己很“冤種”。

第二,極氪高管在7月12日還闢謠過,說7月底是不會出新車的,導致不少用戶信了,這兩個月有不少提24款的——結果7月底確實沒出新車,因爲是8月出的,“黑色幽默”落到消費者頭上,只有黑色沒有幽默。

現在代入一下,或許就能感受到什么叫背刺了。消費者不會責難極氪007 ,因爲007屬於常規迭代;消費者也沒有在年初2024款上市時鬧輿情,因爲當時要上新的消息已經傳开,而且老車型有優惠。可現在,沒有任何預兆,甚至一线銷售也不知道會突然上新,新款極氪001就這么水靈靈地來了。最痛的點,就是被蒙蔽。

我們無法評判事件的最終走向,但已經發布的新車顯然不可能撤回來。要和解,也只能談談補償問題。而這次事件之所以引發廣泛共鳴,還是因爲背刺這種事情,在新能源領域發生得有點太多了:

6月,問界M7改款上市,遭到剛提車不久的老車主集中投訴背刺;

7月,比亞迪方程豹豹5官降5萬元,此時距離它上市才半年多,老車主認爲它隱瞞了降價行爲;

所謂“一年磨三劍”也不是新鮮事,早在2020年,長城哈弗H6就出現過“三代同堂”的名場面。

*圖源紅網

快速改款升級或者說有計劃地降價,其實不能直接被定位負面事件。因爲自由市場,买賣都憑個人意愿。但是,如果這個過程涉及到車企相關人員有承諾無改款、沒降價之類的信息,性質就會變。頻繁出現的背刺事件對行業發展絕對是不利的,我們既要弄明白車企這么做的原因,也要試着規避類似現象的惡化。


02
「背刺車主的“原因”」

青橙財經認爲,所謂背刺大概可以分兩種情況。一種是前腳买完後腳降價,另一種就是品牌暗中進行了技術和產品的迭代,接着快速上新款,結果近期車主剛提的新車變舊車。

降價這種背刺,其實車主接受程度相對高一些——新能源時代的價格战本來就慘烈,很多車主其實都是價格战的受益者。

從車企角度看,每個價格區間或者產品細分類別,都有一堆競爭對手在擠着。比如和極氪處在類似競爭區間的就有小米SU7、比亞迪漢EV、海豹2025等。這個時候,大家可能有一些細微的差別,要吸引乃至堅定消費者關注、購买的決心,最方便的手段就是直接降價。這時候,車主雖然有怨言,但畢竟只是價格問題,給到一些補貼或者折扣,自然也能消解怨氣。

但第二種背刺,問題就很深層了。我們知道,汽車至今依然屬於精密制造業。一台車要上市,其實要經過研發、修改、測試、量產等很多個環節,不可能憑空變一輛新款出來。所以如果哪個車型以遠超預期的速度更新,它背後就可能有很多無奈的故事。

極氪是否如此呢?據財經旗下媒體晚點Auto報道,如果按極氪原計劃,2025款的極氪001確實要到年底才發布。然而如果按這個計劃去做,那么到年底就會有一個尷尬的情況發生:在它所處的25萬-30萬元級別新能源市場,算力 48 TOPS 的 Mobileye 方案,會落後於蔚小理、問界、騰勢等諸多品牌,所以這次智駕升級是在4月开始研究,但不得不提前發布。

*圖源晚點Auto原報道

而且,據中國證券報報道,極氪上市前披露的招股書顯示了大額虧損,2021年-2023年,極氪淨虧損分別爲45.14億元、76.55億元、82.64億元。2024年第一季度仍有22.2億元的淨虧損,所以高額研發費用壓力下,快速變現就成了重要目標,而推新款則有可能是“下意識的選擇”。行業媒體雷峰網也在其分析文章中提到,極氪7月份的銷量環比下滑了22.13%,極氪001的銷量則環比下滑35.09%,成爲極氪所有品牌中環比下滑幅度最大的車型。

因此,極氪的這次背刺到底是什么我們不好給出平價。但是從行業分析來看,無非就是行業競爭激烈、开發迭代競速、自身銷售和業績遇阻等等這些情況下造成了一些車企的無奈之舉。

對車企來說,如此之行也是無奈之舉,因爲他們需要活下去。但對車主來說,是信任產生了問題,所以簡單的撫平其情緒波動的補償方案,讓車主感覺這些車廠有點“涼薄”。而事實上,新能源汽車發布後還要經歷下定、排產和交付等流程,如果排產花掉幾個月,等到消費者拿到手時新款就又要來了,而老車主們看着自己剛提的新車已然變成廠家的舊車內心必然“上萬只羊駝飛奔而過”,又怎么會考慮車企的難處呢,也許他們更多會覺得成爲了換代中被放棄的人。

而根源還是新能源汽車的技術一直不完全成熟,站在風口上的車廠又希望自己家抓住機遇,所以才出現了如此內卷的現象。而這種卷,必然會引來一系列不正之風,不斷背刺車主,從而車廠自身公信力會逐漸下降。

*圖源比亞迪海報

所以,如果只真正意義上每年進行的改款迭代,車主其實真的不會有什么異常反應。就像比亞迪秦Plus Dmi硬是從六位數降到7.98萬元起,消費者也只會感嘆新能源技術進步真快價格战真猛。但靠信息差來背刺車主,就真的很難逃過聲討。


03
「降價背刺,是死結嗎?」

不難發現,當新能源行業發展到現在這個淘汰賽階段,哪裏有內卷,哪裏就會有背刺:

不同品牌之間是可以背刺的,因爲他們有着類似的價格和配置,今天你發新款,明天我的競品就直降幾萬,消費者沒有安全感,只會覺得被背刺了;

同一個廠商集團的不同子品牌是可以背刺的,像是有大量子品牌的集團,每個品牌雖然都有專精的領域,但難免在主流價格區間產生競爭,結果做着做着就影響了兄弟品牌的銷量;

同一個品牌的不同車型也把背刺變成了套路,因爲品牌在卷別人的同時也在卷自己,讓員工加班加點研發上強度,每時每刻都在想着更新配置或者降價,看起來槍口對准對手,事實上也在不斷推翻自己之前的決策。

*圖源黑貓投訴

不得不承認,行業本身的快速迭代其實是實力的證明。但是,汽車這樣的大宗消費,廠家過度盯着行業和對手,變着法去狙擊,做所謂性價比的一錘子买賣,是不是應該同時多考慮車主的權益呢?這不是談感情,而是車主本身就是真正的品牌支持者。如果車企只想着自己贏麻了,解決了問題,品牌不就是在自損嗎?

不過,這種因爲內卷導致的降價和背刺現象,是否就真的會內卷一天、存在一天呢?答案是否定的,它不是一個死結

行業媒體雷科技在這次極氪背刺事件後,接觸了多位有維權意愿的極氪老車主,他們帶來了兩個重要信息:

第一,老車主不是無理取鬧,只是希望在新車發布已成既定事實的情況下,盡可能爭取一些改善權益,比如道歉、部分退款、充電權益等。

*圖源新聞截圖

第二,老車主的憤怒不是要抵制極氪更新配置,而是因爲明明得到了品牌的承諾,說不會突然更新,結果卻被騙了,所以才“破大防”。

顯然,車企有很多種可以嘗試的方案進行處理,而不是等火燒眉毛,車主把總部圍上才开始去表達所謂的誠意。一個企業品牌可以加速競爭,但必須明白競爭是爲了更好的服務消費者,維持雙方的關系連接。新能源時代如果一定要靠產品競速競爭,那就要保障消費者知情權,或者像極氪007一樣做好產品“等級”的規劃,讓老車主放心、新車主开心。

*圖源極氪發布會

對車企來說,真正和用戶保持相對透明、可信賴的關系,將用戶需求放在極端競爭之上,才是最終疏導問題的良方。這一切的功夫,在平常,在人心。

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