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出品 | 潮起網「於見專欄」

衆所周知，2024年是“體育大年”，從开年的亞洲杯，到年中的歐洲杯、美洲杯，再到下半年的奧運會、五大聯賽、湯尤杯，各種精彩賽事接連不斷。火爆的體育賽事，當然也是各大體育服飾品牌“出圈”的最佳時間。

不過在強大的曝光流量之下，體育品牌難免也有“翻車”的尷尬。例如在剛剛結束的巴黎奧運會，“國潮一哥”李寧因其爲乒乓球運動員設計的“龍服”吸汗性太差，遭到了衆多網友的“口誅筆伐”。

雖然李寧官方回應稱比賽服裝目前未收到任何關於質量問題方面的反饋，並且獲得了中國乒乓球隊教練和運動員的一致認可。但這一說法網友們並不买單。

畢竟其他國家隊員比賽過程中服裝幹爽透氣，而我們的隊員所穿的“龍服”黏膩纏身，看起來就很不舒服。事實上，近些年李寧在服裝產品上頻頻“翻車”，而其業績更是被安踏甩在了身後。曾經被國人追捧的李寧早已掉隊良久。

爭議不斷，業績受挫

今年3月12日，有媒體突然爆出，在港上市20年的李寧正在考慮私有化。此消息傳出後，李寧股價節節攀升，漲幅超20%。針對私有化一事，李寧公司回應媒體的態度也值得玩味，既沒有承認也沒有否認。

就在私有化傳聞爆出一周後，李寧也發布了2023年業績公告。報告期內營收275.98億元，同比增長6.96%；股東應佔溢利31.87億元，同比下滑了21.58%。很顯然這份成績單並未讓投資者信心倍增，反而讓李寧在二級市場愈發尷尬。

自5月下旬以來，李寧股價一路走低。截至8月12日，其收盤價格14.02港元/股，市值已經跌破400億港元大關。相比2021年9月106.56港元/股的歷史高位，李寧市值已經縮水超2300億港元。

不管是二級市場的“失寵”，還是私有化傳聞的爆出，都在指向一件事情，李寧的業績發展出現了問題。近三年，李寧營收雖然在穩步增長，但很明顯增速已經放緩。2021年營收增速爲56.13%，2022年這一數據降至14.31%，去年更是只有個位數增長。

雪上加霜的是，在利潤層面，李寧失去了良好的造血能力。2023年李寧股東應佔溢利相比2021年減少了8.24億元。增收不增利或許就是李寧近三年的真實寫照。在資本市場，李寧備受冷落。在消費市場，李寧也讓人不太省心。

例如在2021年，李寧設計師爲弘揚中國文化，本意是將漢字“辛醜”和球鞋相結合，然而在鞋舌上卻出現的是“辛醜”二字，被消費者吐槽爲沒有文化。從創新角度，設計師的立意非常好，消費者還可以接受李寧在產品上的過失。不過“日本軍服”事件的出現卻引起了國人的衆怒。

2022年9月李寧在荊門漳河機場舉辦了一場“逐夢行機場大秀”的新品發布會。其中部分服裝產品類似日本軍服的設計，遭到了衆多網友的抵制和批判，甚至還引發了社會各界的關注。

當事件越演越烈，李寧電商經理在朋友圈公开diss網友沒有文化，需要被教育的言論又給此次事件添了把火。盡管在輿論壓力之下，李寧緊急發表聲明，解釋設計靈感來源於中國古代頭盔，但消費者並不認同。

畢竟作爲國內最大體育服裝品牌之一的李寧，應該在產品設計層面有嚴格地把控。綠色的軍國風，尤其是那款雙耳軍帽很難不讓國人遐想。如此低級的錯誤，只能表明李寧在管理層面能力的堪憂。

時尚和高端，不可兼得

縱觀李寧在消費市場的表現，總是在紅與黑之間反復橫跳。或者說在新消費時代下，“國風”營銷讓李寧嘗到了甜頭，也喫盡了苦頭。整體而言，李寧並未運用好“新營銷”這把寶劍，反而讓自己暴露出了轉型痛點。

2018年李寧營收首次突破百億，“國風+時尚”的服裝理念功不可沒。尤其在紐約時裝周的亮相，正式奠定了“國潮一哥”的地位。國潮概念讓李寧業績突飛猛進，但如何保持高增長也成了其發展難題。

2019—2020年，李寧營收規模一直在140億元左右止步不前。不過2021年爆發的“新疆棉事件”，李寧借愛國營銷又暫時緩解了發展困境，不僅營收暴增至200億元規模，更是順便解決了庫存周轉率難題。

不過“國風”紅利之下，李寧也“亂花漸欲迷人眼”，高估市場的同時，更是全力進軍高端賽道。然而正是這一战略，導致李寧陷入了增收不增利的困境。

其實從2010年开始，李寧就开始執行年輕+高端战略，不僅更換了新LOGO，口號也從“從一切皆有可能”變爲“讓改變發生”。近十年來，李寧的產品不再強調專業性，而是向時尚潮流發展。品牌定位由以前的國民體育品牌轉變爲年輕的時尚潮牌。

當然在新消費時代下，企業求新求變都是在適應市場風向。李寧在轉型的過程中確實取得了不錯的成績，但是當年輕和高端這兩個詞結合在一起，注定充滿了矛盾。

從战略角度看，李寧在“國潮”和“愛國”紅利下，順利打开年輕人市場後，欲一鼓作氣啃下高端市場，提升品牌形象，和耐克、阿迪達斯等國際大牌一爭高下。

然而現實是消費者對李寧的高端產品並不感冒。並且售價一兩千元的運動鞋已經超出年輕人的承受範圍。事實上，近些年李寧的價格體系已經越來越離譜。以前二三百還可以买一雙李寧運動鞋或者衣服，現在沒有千把塊拿不下李寧的產品。

在向潮牌、高端轉型的過程中，李寧的受衆人群和產品內容早就脫節。想要年輕化，就注定沒有較強的購买能力。想要高端，那么受衆人群至少是中青年的精英人士。

更何況，轉型高端還必須有很強的研發能力。然而現實是李寧的產品絕大多數爲代工，直到2019年才自建工廠。2021—2023年其研發費用投入累計約爲15.8億元，還不如安踏2023年一年研發費用多。由此可見，市場战略的錯誤才是其業績瓶頸的罪魁禍首。

內卷之下，如何破局

隨着全民健身熱潮的興起，體育鞋服賽道也迎來爆發，甚至連太平鳥、九牧王等一些傳統服飾品牌都跨界而來。與此同時，安踏、361度、特步以及耐克、始祖鳥等國內外知名品牌都在躍躍欲試，搶佔國內體育鞋服這塊大蛋糕。

李寧不僅面臨着轉型困境，也遭遇着市場外部大環境的挑战。當下“國潮”紅利逐漸消退，李寧拿什么守住市場地位，和同行們一較高下呢？這才是李寧目前最大的難題。

以營收規模來劃分，2023年國內體育用品行業排名前四的企業分別爲安踏、耐克、李寧和阿迪達斯。其中安踏和耐克營收規模均在500億元以上，李寧和阿迪達斯營收相近，均未超過300億元。

比較有意思的是，在發展模式上，安特和耐克都是多品牌運營，而李寧和阿迪達斯的策略相近，都是單品牌運營，再孵化子品牌。所以在倡導多元化發展的今天，單品牌之路對於李寧來說是種枷鎖。

當然目前李寧也孵化出了李寧LNG、中國李寧、LI-NING 1990等多個子品牌，針對不同市場，但實際上這些子品牌都是以“李寧”這個核心IP打造，和安踏的多品牌切入不同消費者相比還是棋差一着。

所以李寧想要把單品牌战略做大做強，要么深挖渠道潛力，要么以產品鞏固“李寧”的IP價值。不過很顯然，在這兩方面李寧做得還不夠好。

據其2023年財報顯示，李寧的經銷、直營和電商三大渠道的營收佔比分別爲45.8%、25%和27.3%。其中經銷和電商渠道營收佔比均出現了小幅下滑。爲什么會出現這一現象，根本原因在於，在此前高端战略失利之下，降價處理庫存，導致經銷商和電商渠道矛盾加劇。

再看今年第一季度運營數據，线上電商、直營的零售流水都出現了增長，經銷商渠道仍處於下滑之中。由此可以看出，李寧有意开放電商渠道，換取增量空間。不過值得擔憂的是，經銷商渠道對於鞋服市場的重要性不言而喻，李寧加碼线上是否過於激進。

而拓展市場的另一方向，便是出海。2022年李寧在香港开設了首家直營旗艦店，並計劃於今年全面啓動海外業務。不過拓展海外市場並非易事，而且從出海的腳步來看，相比安踏，李寧顯得更加保守。

與此同時，想要從海外市場尋求破局，李寧作爲一個體育品牌必須有強勁的專業力。所以能看到今年李寧在產品內容上不再專注時尚，而是向科技專業化靠攏。不過此舉能否收到奇效還有待市場觀望。

結語

在新時代下，隨着安踏、特步、361度、鴻星爾克等品牌不斷發展壯大，國內體育鞋服賽道已經不再是李寧一家獨大。作爲體育界的國民品牌，李寧雖然抓住了時代紅利和市場機遇，但過於激進的高端战略也令其陷入了發展困境。

如今李寧口碑下滑的背後，是產品親民度的流失。“攘外必先安內”，盡管市場大環境競爭加劇，各大體育品牌都在虎視眈眈，但是李寧想要擴展體育版圖，還必須解決渠道和產品之困，才能走出增收不增利的怪圈。

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