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編輯丨鐸子

大手一揮，就是100億！

已經“躺賺”16年的南極人突然就“支棱”了，時年60歲的創始人張玉祥玩起“老年熱血”的“把戲”：貼牌授權轉自營，再創輝煌！

這個轉型，似乎有點“瘋狂”。

張玉祥卻信心滿滿，“南極人的目標是成爲中國的優衣庫，和世界級品牌叫叫板。”

大幹一場

“第一階段先投15億，做整體升級。”

在張玉祥看來，“今天並不是一個掙錢最好的時代，但一定是一個投資最好的時代。”

過去一段時間，全球經濟下行，大量企業艱難度日，南極人母公司南極電商業績也有所下滑，張玉祥卻依然充滿激情。

他決定投入100億，進行轉型。

100億砸下去，不是爲了短期增長，而是一次堅定的战略選擇。

過去，南極人主要靠品牌授權“躺賺”。而如今，它將自己自營研發產品。

2023年，南極電商以品牌爲中心，將原本的品牌綜合服務業務拆分爲三部分，分別爲战略合作授權服務、時尚授權服務和自營零售。

其中，主品牌南極人部分核心品類男裝、女裝和內衣將轉爲自營，建立集源頭採購、設計研發、线下銷售爲一體的一站式產業鏈。

2024年一季度，南極人自營業務迎來“裏程碑”式突破，轉型後推出第一季新品，打出“輕奢”標語，主推一款售價在150元至250元之間的防曬衣。

爲達成轉型目標，南極人還爲自營品牌營造了高調开局，包括請謝霆鋒出任品牌代言人，將品牌logo從原先紅底白字的“南極人”，換成了白底黑字的“NANJIREN”。

同時包下上海虹橋機場和浦東機場大屏廣告，並在微博、小紅書、抖音等多平台做起了社交媒體營銷。

這滿世界飛的廣告，南極人還嫌不夠。

6月24日，南極電商再放“大招”，宣布將砸下2億元與分衆傳媒旗下全資孫公司籤訂廣告投放合同。

而現在，在寫字樓、居民小區等電梯間，謝霆鋒身穿南極人系列服飾的廣告已經“刷屏”。

不知大家最近有沒有感受到，自己已被南極人“包圍”，總是能在各種場合，看到謝霆鋒身穿南極人防曬衣直勾勾盯着自己。

线上平台“賣爆”的南極人，還打算开到线下去。

今年6月，南極電商在券商策略會上表示，正在籌備线下店鋪，會布局中心化店，做好單店坪效和對周邊的影響。

種種舉措都能看出這個有着近三十年歷史的老國貨品牌，終於要在創始人60歲的時候大幹一場了。

如今，南極人已經“豪擲萬金”。2024年一季度，南極電商銷售費用爲3563.28 萬元，同比激增31.78%。

南極電商方面稱，主要是因爲報告期新增自營零售業務的藝人代言費及機場廣告投放所致。

如果加上與分衆傳媒合作的2億元，南極電商僅今年上半年投出去的錢，甚至已經超過了過去幾年的總和。

畢竟在2019年至2023年，南極電商整體推廣服務費和廣告費加起來也只有1.5億左右。

爲了“吆喝”，大筆“揮金”，可以看出南極人想要轉型做自營品牌堅定的決心。

南極人“萬物皆可”

“南極人，不怕冷。”

1998年創立的“南極人”品牌，本是一家主營保暖內衣的公司，葛優的一句“南極人，不怕冷”，讓南極人迅速風靡全國，躋身中國四大內衣品牌。

依托密集的廣告投放“轟炸”，搶佔市場，也一直是南極人重要的“殺手鐗”。

爲打开知名度，南極人曾不惜斥資拿下央視黃金廣告時段，並利用明星影響力，請來劉德華、袁詠儀、黃海波等明星擔任品牌代言人。

九十年代，南極人保暖內衣幾乎人盡皆知，“南極人”三個字在全國範圍內形成了廣泛的知名度。

“投個營銷廣告，找個名人，或者說有個爆品，你就成功了。”張玉祥表示，那個年代做生意比現在容易得多，市場供小於求。

與三羊牌一樣，南極人品牌，也誕生於那個《繁花》時代。在寒冷的冬天，能穿上一件南極人保暖內衣，是一件令人羨慕的事。

2004年，南極人銷售額突破10億元，固定資產超過3億元，並全面進入保暖、休闲、羽絨、毛衫、家紡等紡織品領域。

但“紅”的快，“衰”的也快。

2008年，南極人品牌創立第十個年頭，全球金融危機，且紡織行業开始走向“內卷”，產品同質化嚴重，讓服裝市場競爭變得異常激烈。

危機感讓張玉祥开始覺得，保暖內衣和羽絨服的創收雖大，卻已經很難看到未來，此時必須做出改變。

他當即做出了一個大膽的決定：砍掉南極人生產和銷售端自營環節，賣掉所有工廠，只保留“南極人”這個品牌，轉型做起了輕資產的品牌授權生意。

此後，隨着互聯網崛起，電商業務飛速發展，基於對各電商平台進行品牌授權的南極人規模迅速拔高，“貼牌”生意賣得越來越廣。

從服裝、家紡，到戶外用品、玩具，甚至食品等，南極人突然變成了“萬物皆可”。

高峰時期，南極人覆蓋了9大品類、55大類目產品线，线上渠道除了旗艦店外，還有官方店、企業店、專賣店、直銷店、自營店、工廠店等。

2015年，靠着品牌授權生意不斷做大的南極人，一鼓作氣借殼新民科技實現A股上市，南極人也搖身一變成爲了“南極電商”。

靠着“一本萬利”的輕資產模式，還讓南極人擁有着超強的盈利能力，南極電商銷售毛利率一度逼近90%。

2019年，業績巔峰時期，南極電商以39.07億元營收，以及12.06億元淨利潤，驚豔四方。

但在這不久之後，南極人就遭到了電商平台的“背刺”。

與世界大牌叫叫板

2020年，南極人迎來一次大考。

據鳳凰網財經《市值觀察》報道，當年7月，淘寶爲了應對來勢洶洶的抖音、快手、拼多多，對整體流量規則做了一次大改動。

此前，淘寶流量來源以搜索爲主，但後面更多流量來源變成了信息流。

在多年賣“貼牌”的過程中，南極人積攢了足夠多的品類，這就使得用戶在搜索某一品類時，能有很大概率點擊南極人的商品，進而爲其貢獻營收。

但主動搜索改被動推薦之後，南極人的多品類、海量战術失靈，流量下滑嚴重，進而影響到了業績表現。

從2020年財報來看，南極電商阿裏平台GMV增速明顯放緩，同比增速爲12.20%，低於前一年的同比增速，且阿裏平台GMV佔比由66.48%降至56.69%。

同年，南極電商的淨利潤出現罕見下滑。當年，實現營業收入41.72億元，同比增長6.78%，歸母淨利潤11.88億元，同比下降1.5%。

兩年後，南極電商各電商渠道GMV總合降至347.22億元，同比減少20.16%，南極電商的營收規模又降至33.10億元，且淨利潤罕見虧損2.98億元。

在這些年轉型做輕資產的品牌授權生意中，南極人還背了一些“罵名”。

由於品牌授權，品控能力較弱，僅在2018年，南極人品牌就上了14次國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單。

甚至有網友發問：“除了吊牌，南極人還有哪裏是真的？”

張玉祥也表現出了無奈，“授權貼牌的產品不好，背後是對工廠的管理投入還不夠，後來隨着電商的規則不停改變，我們對客戶的管控也變得少了，甚至缺失了，這個感覺讓他非常心痛。”

品牌授權走到一定階段出現增長困境後，張玉祥也开始思考解決之道：是不是有能力且有義務再一次投入到傳統制造業，和世界大牌叫叫板？

現下，張玉祥的目標已經十分明確，就是要做優衣庫的升級，lululemon的平替，把這些品牌的價格再打下三分之二。

從輕到再做重，決定轉型做自營，張玉祥手上的牌，看似有着不少的勝算。

無論是混跡服裝行業多年，對供應鏈足夠了解，還是做電商運營多年，對銷售端有着豐富的經驗，都將成爲他通往成功的墊腳石。

80歲的華爲任正非，仍在爲中國“芯”突破而战。時年60歲的張玉祥，更是精力旺盛。

他每天工作12個小時，每個商品、每根线，甚至每個針，每個原料，都要親自看過，還不忘叮囑下屬注意工作細節。

在他看來，企業轉型就是一把手工程，不躬身入局，就成功不了。

然而，在這個消費者既要好產品，又要好品牌的時代，南極人過去的“貼牌”模式，或多或少可能對南極人品牌產生了一些不好的評價，南極人要如何才能重新建立品牌認知？

市場供小於求的時代，只投個營銷廣告，找個名人，又或者把商品做好，就能成功。但今天信息過剩、商品過剩的時代，張玉祥所要付出的，可能不止需要這些。

張玉祥坦言，轉型真的很辛苦。不光要找對人，在品牌上投資，在營銷上投資，也要在產品上做巨大的投資，更要在組織上做巨大的改變。

他一直在全力以赴，盡全力。“如果能夠成功，我感謝；假如有波瀾，我也不會感覺遺憾。”這是一個60歲老者的態度。

（文章來源：花朵財經觀察）

*本文基於公开資料撰寫，僅作信息交流之用，不構成任何投資建議

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