文/劉工昌
據彭博億萬富翁指數顯示,年僅44歲的黃崢以486億美元(約3487億元人民幣)身家,成功反超連續三年登頂中國首富的浙江同鄉鐘睒睒,首次問鼎中國首富,全球排名也上升至第25名。
黃崢是誰?是拼多多老板,是那個讓你砍一刀就降價的男人,是那個讓你拉好友卻怎么也不達標的幕後人物。
黃錚开掛的人生
據黃錚在《我的中學和大學》一文中透露,1980年出生的他,小學時得過奧數獎,12歲時考入了杭州外國語學校。高考被保送到浙江大學,碩士去了美國威斯康星大學麥迪遜分校,做過谷歌軟件工程師,然後出來創業,搞了個電商代運營公司,後來弄了個遊戲公司,好像沒什么結果,2015年,創立了拼好貨。
而拼多多就是由兩個項目合並而來——一個是社交電商“拼好貨”,另一個是遊戲孵化項目“拼多多”。所以社交和遊戲是拼多多的底子。
拼多多的成長大致可分爲以下幾個階段:
草創階段:大約在2015-2018年,主打C2B社交拼團與遊戲模式,依托微信裂變獲得爆發式發展,很快年活躍用戶數是突破4億,不過也帶來了負面標籤——許多人指責,拼多多都是假貨。
夯實階段:在2018-2019年間,拼多多加大對產品質量的管控,並設立消費者保障基金和“假一賠十”的賠付制度,並首推“百億補貼”發力品牌營銷,實現高线用戶滲透,試探出新的優勢品類,借此意欲改變人們拼多多都是假貨的觀念。
躍進階段:2020年至今,拼多多由獲客轉向深度運營,用戶基本盤得到穩固的同時,增加用戶粘性和擴大其消費頻次,而百億補貼的持續發力,則進一步向品牌市場衝刺,實現“低價爆款,快速突破”。
拼多多通過不斷優化品牌資源、供應鏈和服務能力,形成在效率上的領先,“全域用戶”和“全品類”圍繞“高性價比”實現正向循環。①
借此,拼多多一舉超越主要競爭對手京東和阿裏,成爲中國最大的電商品牌。
據2023年三季報,拼多多人均創收達到1222萬元,是同期阿裏的4倍,京東的7倍。拼多多的商業效率幾乎做到了極致。②
另外2022年9月,拼多多推出海外版Temu。誰也想不到,在不到兩年間,Temu迅速佔據美國應用商店榜首。據統計,2024年上半年Temu的銷售額就達到了200億美元,其中美國市場佔比近45%。這一驚人業績,無疑成爲推動黃崢財富暴漲的重要因素。
就個人而言,2020年,黃崢突然宣布辭去CEO的職位。2021年,直接辭去了董事長的職位。他把自己持有的3.37%的公司股份,全都捐給了慈善基金會。
按當時的市值算,這些股票價值1000億人民幣。市場統計數據顯示,2020年黃錚的控股比例已經由43.3%降低到了29.4%,如果不是黃崢減持了這么多股份給員工,他在拼多多的股票市值超過2000億美元時就已經是中國首富。
黃崢沒有像馬雲一樣說,不愛錢。但從他的行動看,確是沒怎么把錢當錢,否則人家老早就成了首富了。
利用了阿裏的战略失誤
這些關鍵因素無疑來自拼多多股價上漲,而拼多多爲什么股價上漲?一個根本點就是業績。
電商平台最核心的競爭就是流量,套現在經營上主要就是用戶規模,到2020年拼多多活躍买家數達7.884億,而同期阿裏巴巴年活躍买家數爲7.79億,京東爲4.72億。這也意味着,拼多多已成爲中國國內最大的電商平台。
長城證券在研報中表示,依靠挖掘微信活躍用戶,拼多多活躍买家有潛力突破10億,突破阿裏淘系天花板,將電商平台用戶帶上新台階,目前微信活躍用戶超過11億。
有了用戶流量加持,經營自然是節節日上。
單看淨利潤。2020年第三季度,拼多多迎來了首個盈利季度,2021至2023年,淨利潤從78億增至315億,再到破600億大關。2023年歸屬於普通股東的淨利潤爲600.265億元,同比增長90%。2024一季度淨利潤306億,淨利潤增長了202%。
2024年8月5日,《財富》雜志公布了2024年世界500強企業榜單。榜單根據全球企業2023年度財報,以總營收進行排名,中國共有133家公司上榜,而拼多多是首次上榜,排名第442位。
如此強勁的增長勢頭,讓老牌電商公司坐不住了。馬雲在阿裏內網發言說:“……要祝賀pdd過去幾年的決策,執行和努力……堅信阿裏會變、阿裏會改……”。京東大強哥也表示:“我非常自責,但是無論如何,我不會躺平,也希望兄弟們不會躺平。”③
拼多多爲什么能在一片唱衰聲中一飛衝天?概括起來大致有以下幾點:首先是善抓機會促崛起,其次是善以合適战略統籌贏得民心,再次是善得各方勢力加持得助力,四是善對供應鏈優化;五是善以合適战術打法重執行。
我們先看第一點,善抓機會。拼多多成立時,正值微信與阿裏形成隔絕生態,淘寶开始品牌升級。2015至2018年間,淘寶以打假爲名淘汰了約24萬家低端商家,而淘寶同時提高了技術服務年費與違約保證金,淘寶品牌化加速,使得平台廣告費大額提高,令衆多中小商家不堪其重。淘寶淘汰的中小賣家曾憤怒的發起“十月圍城”行動,對天貓大品牌進行報復性下單和退貨。但最終敗下陣來。
於是,拼多多抓住了這個機會。它借助微信龐大的生態流量,在電商上添加社交和遊戲屬性,大力發掘被阿裏忽視的下沉市場。使用拉人拼團、砍一刀等玩法,引入淘寶放棄的低價白牌商家。
這些被淘寶淘汰的商家大多擁有完整供應鏈和運營經驗,轉向拼多多後,幫助其迅速構建了龐大的供給體系。最終成爲拼多多供給體系的基石。
很明顯,拼多多的崛起是充分利用了阿裏的战略判斷失誤。
阿裏的失誤主要是兩點,一是還沒完全弄清中國消費者消費狀況的情形下,主動放棄賴以起家的低端產品輕啓高端品牌產品,進而被後來幾年的低價潮所拋棄;還有一個就是認爲電商平台用戶增長放緩且格局已定,於是开始針對現有流量進行精細化運營,推出天貓聚焦大品牌。
但實際上隨後迎來的是中國底層網購人群的爆發,主要來自 3到6 线城市;這一爆發性增長也是在2013到2015年,移動互聯網飛速發展後开始出現,當時智能手機开始走進三四五线城市,小米/OPPO/VIVO帶來的大街小巷實體體驗店和商業廣告,這些移動終端背後便是同等數量的網民被激活,拼多多就很火速以裝機軟件的身份快速佔領了這片藍海市場。
到隨後近10年隨着經濟开始下行,這種趨勢越來越突出。
隨着網購熱潮由城市普及到農村。2015年後,“互聯網+”行動計劃和鄉村振興战略的提出,農村電商進入快速發展階段。這項政策开始將原本主要由一二线城市使用的電商網購人群向三四线以下城市蔓延,隨後向城鎮以及廣大農村市場下沉,帶動農村電商產業鏈和基礎設施的成熟和完善。
拼多多以精准的策略定位和用戶畫像牢牢抓住了這一用戶轉移過程,充分利用了這波政策紅利,使得農村電商逐步成爲驅動用戶積累和交易額增長的新引擎。
數據顯示,2018年12月,拼多多農產品訂單量超3800萬單,其中1300萬單來自五六线城市,總量逾1.14億斤,同比增長430%。憑借農產品板塊的出色表現,拼多多成功上演了一出農村包圍城市最後奪取城市勝利的神話。
去掉中間商得民心
拼多多設計的底層邏輯是去掉中間商,讓廠商與消費者直接线上交易,利用拼團機制,將廠家薄利多銷的意愿持續放大,從而產生了更低價的產品。因此其核心是人氣,也就是不斷地吸引更多的人流量,加入拼團砍價,從而以低價——人流——拼團——低價,保證商業模式循環。
要吸引人來就必須讓他們覺得有利可圖,於是採取的措施是:
2019年:燒錢取信。
2019年,拼多多聯合品牌商補貼現金100億,針對全網熱度最高的10000款商品進行大幅讓利,主推高客單價的、標准化的3C產品,當天拼多多總共賣出了2.5億元的蘋果系列電子產品,iPhone單品也是迄今爲止平台最熱單品。
百億補貼入口在上线100天後,活躍用戶數超過1億,這構建了拼多多最優質的流量密碼。當年參與“百億補貼”的商家數超過2800家,尤其值得稱道的是,拼多多开創性的將農貨搬入百億補貼序列中,讓億萬農戶商家第一次享受到“增長平權”。
拼多多的百億補貼引來對手的瘋狂模仿,很快滴滴、阿裏、餓了么、美團、攜程、甚至快手都推出了自己的補貼計劃,使這個賽道變得更爲擁擠。
2020年:我不是假貨
“百億補貼”讓消費者更深刻的感受到拼多多的銷售新理念——無上限、無定金預售、無需拼單,就能實現同品全網最低價,還是真貨。當年新上市iPhone SE被補到了“2000元時代”,創造了蘋果手機首發即降價的紀錄。
趁熱打鐵,拼多多配合中國人保財險推出“假一賠十”,聯合湖南衛視推出“618超拼夜”晚會,加入現金紅包、秒殺福利和明星帶貨等多元活動,這一切都是爲了洗刷人們心中拼多多是假貨的標籤。
2021年:再撒百億確立大平台風範
拼多多致力於奉行極簡的“百億補貼”玩法:
不熬夜、不用算、品牌極致優惠“所見即所得”,同時上线“官方合作旗艦店”集體放價,沿着“消費者喜歡什么,我們就補貼什么”的路徑實踐消費直補,並通過“服務標准”、“入駐門檻”倒逼商家提升供應鏈能力和服務能力,完善用戶的優質體驗。商家組成、品類結構和用戶規模在變,但“百億補貼”代表的拼多多內核——“讓消費者每天都過618、每晚都過雙11”這一消費普惠理念在不斷重復。④
對拼多多來說,最強有力的力量支撐無疑來自於母體微信。騰訊作爲拼多多的第二大股東,持有約19%的股權,爲其提供了強大的流量和資源支持,不僅助力拼多多在電商市場迅速嶄露頭角,而且在其從H5到小程序裂變的成長過程中發揮了關鍵作用。
2015年,拼多多成立之際,騰訊的微信平台已擁有8億用戶,爲拼多多帶來了龐大的流量基礎。2017年,拼多多通過微信小程序成功收割1億用戶,月流水突破200億。至2018年,據QuestMobile數據顯示,拼多多的微信小程序用戶已達1.97億,佔總用戶數的三分之二。
拼多多選擇了微信社交裂變,首先熟人圈子裏用戶彼此的信任度最高,因而傳播速度也最快,更重要的是由此帶來的獲客成本相對也低。成本是同行的十分之一或者五分之一(2019年淘寶獲客成本536元,京東757元,拼多多只需要143元)。
在資金上,紅杉資本、高榕資本、IDG資本等知名投資機構爲拼多多提供了資金、人才、技術等全方位的支持,推動其在電商市場中不斷壯大。
人才上,人們都知道的是拼多多創始人黃崢背後還有段永平和丁磊兩位貴人,但很少有人知道從淘寶出來的孫彤宇也是拼多多的天使投資人,孫彤宇用拼多多打敗淘寶實際上幾乎完全復制了當年其用淘寶擊敗易趣的打法。利用小網站推廣,深入門店吸引賣家,提供免費开店服務,結合低價策略。對此淘寶堪稱是有苦不能言。
善用战術重執行
在供應鏈管理上,拼多多通過大數據分析和預測,對商品的銷售情況進行精准預測,提前採購商品,減少庫存壓力,進而完成數據驅動的供應鏈管理。
同時,通過與供應商建立了密切關系,通過優化採購流程、提高供應鏈的效率。還通過建立倉儲物流中心和智能配送系統,提高物流配送的效率和准確性,來完成物流配送優化。最後是通過建立嚴格的商品質量標准和審核機制,來保證商品的品質和安全,提高用戶的購买意愿和忠誠度。
通過以上供應鏈優化方式的應用,拼多多實現了供應鏈的高效運轉,提高了商品的採購效率和質量,降低了成本,提高了競爭力,從而實現了高“人效”。⑤
拼多多的執行力,主要包括絕對的消費者導向與恐怖的執行力。先看第一點,拼多多崛起的基礎是三四线下沉市場,要將中國最後一批網民進行了“電商化”,拼多多的搜索規則是,“貨找人”而非“人找貨”。
拼多多平台一頭是消費者,一頭是制造商,決定商品銷量和品牌認知的不再是傳統電商平台的競價排名和營銷,而是用戶的真實需求。
從算法上看,傳統電商是集中式算法,而拼多多則是一款新產品只要能捕捉到用戶需求,一夜之間就能“成名”。
拼多多通過簡潔易用的界面設計、個性化推薦、社交化購物體驗、快速的物流配送與優質的客戶服務等方式的綜合運用,提高了用戶的使用效率和滿意度,增強了用戶的忠誠度和口碑,從而實現了高“人效”。⑥
拼多多以低價切中了多元消費者的多元化需求,幾乎能貫穿所有消費群體,打破人群定位和圈層競爭。
再說第二點,就是拼多多極高的人效和恐怖的執行力。
拼多多以“品類 GMV 和利潤的相對增量”作爲單一的考核指標,這使得被考核者集中所有的力量爲完成考核指標而努力。而通過賽馬機制,以幾乎是全行業最高的工資從優秀的一线員工中提拔篩選出管理者,這使得其員工效率大爲提升。
結合財報和公开數據,拼多多的人效是阿裏巴巴的4倍多,更是京東的7倍以上。
同時,拼多多還精准拿捏人性,充分利用了人性在利益面前易被誘惑、愛貪小便宜、害怕遭受損失的特點通過布局相應的場景,誘導消費者進行病毒式消費。
拼多多的手段其實並沒什么技術門檻,很多同類企業也在學它搞它那一套 ,可爲什么沒哪個平台能卷得過拼多多的價格?
低價旋渦怎么運轉的?
大家都知道买東西圖便宜、圖性價比就上拼多多,但是淘寶有“淘特”、有“淘工廠”,京東有自營自採自銷和自主定價權,爲什么它們都卷不過拼多多的價格呢?
與這些平台相比,拼多多有幾點不同。主要如下:
降價就給流量。在流量就是一切的電商平台,這是其他平台想做但是不敢做的。因爲拼多多的用戶主要是四五线甚至更下沉市場的,商家商品供給多來自經銷商、產業帶、白牌、農產品等,消費者圖的主要就是便宜,至於什么品牌之類對他們來講,一點都不重要,所以降價就給流量的機制非常適合。而天貓和京東很多產品都來自品牌方,這么搞會導致品牌方非理性降價,是絕不可能的。
以流量分發機制來迫使賣家卷买家贏。在拼多多,賣家都知道降價=流量+單量,在這裏只有降價才能活下來,賣家就只能組團降成本。將各種因素做到極致降成本。靠穩定的平台流量分發機制來支撐。
而賣家卷的盡頭是买家贏。便宜,是拼多多能吸引消費者的永恆也是最終的手段。
C2M(Customer-to-Manufacturer)模式運用到極致,拼多多推行“新品牌計劃”,直接與生產廠商對接,壓縮供應鏈環節,打造消費者直連制造商,商品成本降低,實現低價優質的優勢。⑦
而要應付如此對外政策,拼多多內部管理也要跟上。
黃崢倡導扁平化管理,注重團隊的創新和執行力。他善於挖掘市場空白,精准定位下沉市場,推出獨特的社交電商模式和拼團模式。黃崢深刻洞察消費者心理,准確把握市場需求。他敢於創新,將社交元素與電商巧妙融合,打造出具有競爭力的商業模式。在面對市場競爭和變化時,他靈活調整策略,不斷推動拼多多的發展,展現出卓越的商業智慧。⑧
具體說來,建立跨部門協作機制,強調支持部門服務於具體條线業務,讓內部的跨部門溝通變得有主次且更簡單,效率更高;擁有強大的數據分析團隊,爲企業的決策提供數據支持。這種數據驅動的決策方式可以提高決策的准確性和效率,減少決策的風險和誤差。
而更有特點的是,拼多多設立專門的社區營銷和用戶增長團隊,增強社區互動,形成用戶口碑傳播效應;最後形成強企業文化,拼多多不鼓勵創新,更強調自上而下的方向一致,每個員工都知道平台的優勢和模式是什么,業務的方向在哪裏,現在到底要幹什么。這也是爲什么它要給月薪1萬的員工都要強制开啓競業協議。⑨
就這樣,在淘寶系、京東系主導的電商平台之外,拼多多以新電商邏輯探出另一條路徑——以“社交玩法帶量、微信入口&小程序紅利、低價電商流量”爲三板斧,搞定了基本盤後,持續推進“百億補貼”,配合C2M新品牌的湧現,建立起“社交裂變+低價爆款”的核心盤。⑩
總起來說就是,拼多多以持續的性價比和持續讓利模式爲基礎,進而倒逼供應鏈、服務能力提升效率,最終依靠提升GMV實現規模致勝。
上面講了黃崢的拼多多能成功的基本經驗。就黃崢個人而言,他的成功主要歸功於他所創辦的拼多多成功。
新世紀第二個10年的後半段,中國的互聯網領域主要誕生了兩個堪稱巨無霸的奇跡,即張一鳴的字節跳動和黃崢的拼多多。
關於拼多多,能在同類的京東與阿裏兩強司圍中突圍而出,與其精准的市場定位、創新的商業模式以及強大而高效的執行力是分不开的,這當然展示了作爲拼多多創始人黃崢的非凡的商業洞察力。
但我們認爲,同樣分不开的,還有目前中國國內整體的消費態勢,底大、中空、頂尖。這就使得主打中產品牌的京東天貓舉步維艱,主打底層低價的拼多多如魚得水,照目前的趨勢看,未來很長一段日子拼多多的日子可能要比京東天貓們好過許多。
[引用]
①(淘寶特價版接入微信小程序?阿裏出招,等微信作答 娛樂資本論)
②(殺瘋了!一季度狂賺300億,拼多多怎么做到的? 新浪財經2024-05-26 來源:牲產隊2024)
③(拼多多做對了什么?來自知乎 脫發小青年 2024-03-16 )
④(拼多多再造拼多多2021-06-17 來源: 進擊的沈帥波)
⑤(拼多多供應鏈管理的內容 出自拼多多代運營 編輯:亦非2024-08-12 )
⑥(幹貨:拼多多逆襲阿裏巴巴、京東的“龍抓手”揭祕 2023-12-12 )
⑦(拼多多3年上市,4年超京東,8年超阿裏,快速崛起的祕密是什么?Frank電商觀察Introduction)
⑧(黃崢登頂中國首富:電商新傳奇 飛燕文綜院2024-08-10 )
⑨(拼多多3年上市,4年超京東,8年超阿裏,快速崛起的祕密是什么?Frank電商觀察 Introduction 編輯於 2024-07-12)
⑩(拼多多再造拼多多2021-06-17 來源: 進擊的沈帥波)
標題:黃崢成爲新首富背後:他利用了淘寶的战略失誤,內卷擠走了經銷商
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