作者懂酒哥

8月9日，隨着貴州茅台2024上半年財報的發布，“股王”茅台再次展現了其強勁的增長實力。報告期內，公司實現營業收入834.51億元，同比增長17.56%；實現歸母淨利潤416.96億元，同比增長15.88%。這一增速在五年維度內僅次於2023年的高峰，利潤增速也優於2020年和2021年的水平。

然而，盡管業績亮眼，市場反應卻一言難盡。貴州茅台當日股價高开低走，12日雖有上漲，但並未觸及財報公布日的最高點，且今年以來股價跌幅在15%左右，重要均线支撐（250日、120日和60日）相繼跌破。

從市值排名來看，貴州茅台昔日“股王”的地位正在被撼動。中國移動、工商銀行等巨頭市值已超越茅台，茅台目前僅排名第四。

那么，茅台的這份財報真是業績向左、股價向右嗎？其實，更多的消費真相隱密在財報深處，液體黃金的盈利能力受到衝擊，也是漸進的過程……

隱密在財報裏

2024年的白酒市場，充斥着、購买力下降的聲音，飛天茅台價格不再堅挺，白酒經銷商面臨着巨大的庫存壓力。然而，茅台的財報卻呈現出營收、利潤雙位數增長的態勢，這似乎與市場的普遍觀念相悖。但值得注意的是，任何趨勢的變化都不是一蹴而就的。

從貴州茅台的歷年中報來看，一個顯著的特點是歸母淨利潤增速經常快於營收增速，這表明公司處於積極的擴展態勢。但在2024年，情況有所不同，營收增速比利潤增速高了1.87個百分點，類似情況在2021年也曾出現，當時營收增速更是比利潤增速高出2.60個百分點。

營收增速高於利潤增速，這背後可能隱藏着公司在保住收入與犧牲利潤以換取市場份額之間的微妙平衡。在當前的市場環境下，連海底撈、西少爺等知名餐飲品牌都在尋求平民化策略，星巴克、漢堡王等也推出了降價優惠活動。這種市場環境很可能導致企業營收量快速增長，而利潤增速卻不及營收增速。

低毛利率的系列酒增速更快

回顧2023年底，貴州茅台對其核心單品進行了調價，53度半升裝飛天茅台酒的出廠價上調了約20%。然而，從上半年的數據來看，這次提價並未完全達到預期效果。茅台酒項目的營收雖然同比增長了15.67%，但提價帶來的收益增長並不明顯。

與此同時，茅台的系列酒卻在上半年表現出色，營收達到了131.47億元，同比增長30.51%。系列酒在茅台營收中的佔比也在逐年上升，從2020年上半年的10.58%增長至目前的16.05%，無論是增速還是佔比都呈現出肉眼可見的上漲趨勢。

然而，盡管系列酒表現強勁，但茅台酒的毛利率仍然高達94.13%，而系列酒的毛利率則爲80.10%，兩者之間存在較大差距。此外，與往年同期相比，貴州茅台的毛利率和淨利潤率也呈現出下降趨勢。

這些現象表明，盡管茅台整體表現穩健，但也受到了趨勢的影響。就像今年高端手表市場一樣，萬元以上的銷售規模在縮減，而千元至萬元的銷售規模在增加，整體銷售量保持相對平穩的背後是市場結構的下行調整。

可以看出，茅台與國際高端奢侈品品牌相似，在某種程度上也已進入了以價格換取銷量的階段，這是市場买家在超級大單品與性價比更高的單品之間做出平衡抉擇的自然過程。

“酒香也怕巷子深”——銷售費用激增

作爲國內白酒行業的標杆，貴州茅台長久以來憑借其卓越的品牌影響力和產品質量，享有“酒香不怕巷子深”的美譽，其銷售費用及佔比在行業內相對較低，彰顯了品牌深厚的市場基礎。

然而，隨着市場環境的變化與競爭的加劇，貴州茅台的財務報告中顯露出其銷售策略的新動向，主動加大銷售投入，以應對市場的新挑战。

今年上半年的財報數據顯示，貴州茅台的銷售費用達到26.17億元，同比增長46.53%，且自2020年起持續攀升。銷售費用佔營收比重從2023年同期的2.52%增長至3.14%。

具體而言，貴州茅台通過增強廣告宣傳力度，利用電視、網絡、戶外廣告等多種媒介渠道，進一步提升了品牌知名度和市場滲透率。此外，公司還精心策劃了一系列市場拓展活動，如“茅粉嘉年華”等，這些活動不僅融合了地域文化特色，還以集市、馬拉松、歌舞劇等多元化形式，成功推動了品牌的“破圈”發展，吸引了更廣泛的消費者群體。

貴州茅台加大銷售投入的策略，在一定程度上打破了“酒香不怕巷子深”的傳統觀念。然而，也需注意到，納什均衡和囚徒困境等理論在白酒行業的廣告競爭中同樣適用。各大酒企間在廣告和推廣上的“內卷”，若忽視了產品質量的提升，將對整個行業的健康發展構成潛在威脅。

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