進入2024年，我們發現行業开始卷——私域。
因爲大家都很清楚，增量越來越難，私域是值得挖掘的一座金礦，它不僅是社群，當一個客戶在线上留資，就已經進入到我們的私域池子了。
目前私域的精細轉化，可以說是跟房企的銷量增長直接相關的。有數據顯示，老帶新是現階段轉化率最高渠道，因爲有信任基礎，所以無論是報備轉到訪率，還是到訪轉成交率，都遠高於中介、全民營銷等其他渠道，更具性價比。
但神盤麓湖、阿拉亞的私域打法很難復制，那對於大部分項目來說，不對標神盤是不是也可以做出一些有效的模式呢？
近期，東原地產營銷總劉依和明源雲客市場總監崔騰，在明源地產研究院直播間針對上述問題，結合實操經驗，爲大家提供了不少新思路。下面就整理分享給大家。
爲什么线上留資的客戶不來項目？
房企需要給“新鮮”客戶打上不同的標籤
當线上拿到海量的客戶线索，大家首要目標是轉到訪，這是能否成功的第一個裏程碑，也是目前行業线上營銷進入深水區之後的最大痛點。
很多房企线索轉到訪率低於5%，有的甚至低於1%。客戶爲什么不來項目？解決這個問題可以以下兩方面入手：
一、精細化的私域運營，要給客戶分級分層，打好不同的痛點標籤
在今年的實踐中，我們把轉訪率從10%提高到了20%以上，部分優質的項目可以到達30%，我們是怎么做到的呢？
1、找准適合自己、費效比可控的平台，不用入駐太多
我們的盤比較散，沒辦法用通盤通客的邏輯，基本上是單盤作爲業務主體，做新媒體。
然後會選擇一些費效比相對可控的平台，比如抖音、安居客、視頻號等。北方的盤可能會選快手，豪宅項目可能加上小紅書。用合適的費效把线索盡可能做大。戳此了解，讓抖音留資輕松翻倍
2、重新定義有效线索，讓客戶進入房企的微信生態
久而久之，我們沉澱下20萬條线索，但這些线索的保鮮度很差，超過1個月以上就很難被喚醒，因此，我們遇到了很大的卡點。
後來，我們重新定義了有效线索：一是直播留資，拿到電話號碼，二是加了我們的企微。
因爲，過去建聯基本靠 Call客，效率極低，很難維系客戶，還經常遭拒絕。實際上，真正做私域要把握好時間、內容和頻次。
在這樣的底層邏輯下，我們更多關注客戶是否加了企微，進入我們的微信生態。像發朋友圈、建群、視頻號直播等等很多場景，都將是我們的客戶觸點。
3、對客戶要有“渣男”心態，打標籤、分類觸達，營造1對1服務感受
借助一些電商的邏輯，我們來做客戶的歸類和盤活，分級、分層給客戶打上標籤，用不同的話術觸達不同的客戶。想辦法把一個月之內把“新鮮”的客戶，約到項目現場來。
第一，直播下播30分鐘之內就必須要跟客戶聯絡。盡快約訪，這時的約訪成功率會很高。
第二，抓住直播30分鐘之後到1個月之內的客戶。
這裏有一個很重要的概念叫“开口”。可能有超過70%的客戶不理我們的邀約、詢問，這類客戶叫“未开口”。他們進入老的客戶池，我們要想盡辦法讓沉睡的人說話。
一旦他們开口了，我們就可以進行更多互動，了解他們的疑慮和想法，判斷他是否進入新的池子。
第三，依據客戶的痛點打標籤，保持“渣男”心態。
比如，有的客戶對品牌和交房時間存疑，有的客戶覺得價格不明確，所以他們不來訪。我們都可以把這些客戶歸類起來打標籤。等有工地开放日或者特價房活動的時候，進行定向推送。
有的客戶可能最近一個月內沒時間，但是重點關注價格，我們打上相應的標籤後，下個月有優惠，就推送給他，讓客戶感覺自己有專人服務，更加愿意开口溝通。客戶愿意聊天，轉訪率才會提升。了解明源營銷自動化，快速激活存量客戶
分類推送之後，誰回應我了，我就繼續撩誰，直到他來訪爲止。
我們要保持一種“渣男”心態，自己的魚塘裏哪怕有1000條线索，也要營造1v1定制化服務的場景，頻繁地觸達他們，對“還活着”的客戶更貼心，因爲他們距離成交更近。
4、創造更多機會觸達客戶。
朋友圈是一個很好的觸點，一定要用真實打動客戶，就像一些隨手拍、自己的職場遭遇、正能量的狀態、客戶的故事等等，讓客戶點贊，這也意味着客戶开口，可以慢慢展开聊天，不要天天轉發飛機稿。集中的线上直播，也可以提前兩天做宣發，用戶也可能被喚醒。
總而言之，精細化私域運營需要注意兩點：
一是一定要找到活着的極少數，這是成交的確定性所在。
二是要鍥而不舍地觸達沉默的大多數，通過多樣、真實、定制化的內容持續去影響他們，他們可能會成爲活着的極少數。
二、私域運營做得好壞，關鍵看兩個角色和兩個維度的指標
前面提到了很多業務落地的場景，而業務成功开展，一定離不开團隊以及能力的建設。對於线上私域運營來說，組織如何調整，又有什么考核目標呢？
其實，房企想要做好私域，有兩個關鍵角色：
第一，管好執行才會真正的有顆粒度，讓用戶感覺到用心，這點要靠項目PM每天盤客。
有的置業顧問近一周开口率可能由有15%，有的只有1%。這中間相差10倍效率。PM每天晚上要盤這些聊天記錄的差異。
PM盤客的顆粒度，決定了一线的重視程度、用心程度和執行的細致度。集團會抽查和參與他們的復盤過程。
第二，一旦客戶進入到私域，私聊、朋友圈、群發等場景，都依托在內容上，區域內容運營的角色能夠幫助我們解決內容底盤的問題，可以創造大量的SOP、內容庫給到一线。
比如項目在不同階段，有不同痛點標籤，基於這些標籤的變化，要准備不同的話術。比如朋友圈搭建框架，政策、紅利、配套、交付、產品等話題都可以按照比例生產，一個置業顧問的朋友圈可能80%的內容來自這樣的“中央廚房”，一鍵推送，起碼有一個基礎分。明源雲客MA營銷自動化，快速幫你激活存量客戶！
剩余20%的人設部分由一线的置業顧問、自渠、主播自己去拍，用生活化的真實表達打動客戶，這是一個學無止境的過程。
考核主要看專業和結果兩個維度的指標。
專業層面看置標率、頻次達標率、內容佔比達標率、开口率。結果層面看，約訪率和轉化率，復訪的概率其實就是私域運維好壞的體現。
所有復盤和考核都是比較得來的，要向冠軍看齊。每個項目跟表現最好的置業顧問去聊，就能夠把動作頻次、話術痛點拆解變成話術庫、痛點標籤，注意，一定要單盤單測。
項目PM理順之後，直接交給銷售經理，他們要把過往的傳統來訪後的盤客變成线索、聊天的盤客，才能保證這些動作能夠堅持下去，不變形。
效果的參差就來自於執行的顆粒度。我們在宜賓的項目，通過一些話術喚醒了沉睡的客戶，約訪了之後借助周年慶的活動，最終實現成交。
遵義有個改善項目，客戶少，也很難約。項目PM是一直做改善項目的策劃出身，所以盤客做得很細，开口率、來訪率都得到了提升，最高的單周新增线索的約訪率做到30%，在集團名列前茅。
我們做私域後，有兩個最大的感受：一是私域會比抖音距離成交更近。二是改善客戶更應該做好私域，一定要多創造觸點，大家都是從陌生人變成熟人，然後變成朋友。
老帶新爲什么沒有效果？
抓住20%以內的關鍵業主，省錢省力
現在，很多房企都在做私域，更多是想做社群、老帶新，這裏面其實有一些技巧，值得大家琢磨。
對於我們來說，社群是一種長效運營的產品，也是一種自發的推薦，爲了業主的口碑、粘性和滿意度，而老帶新則是短期業績指標，是變現衝刺的邏輯。
需要注意的是，老帶新成功的前提是我們的產品、服務沒毛病，老業主才會做推薦，下一步才是怎么去運維好相對活躍的老業主。
一、找到20%以內的關鍵業主
我們不需要百分百的業主都來幫我們做推薦。按照經驗，80%的老帶新成交，可能來自於10%-20%的活躍業主。
所以，我們只需要找到那20%以內的活躍業主，高頻地維護好他們，及時結算傭金，保持高度的粘性，該上門上門，該幫忙幫忙。
哪怕你現在只有2%，慢慢先把他們維系起來，做好該做的事情，2%就可能變成10%、20%，持續提升。
這20%的關鍵業主，大概可以分爲兩類來識別：
第一類，靠金錢能夠刺激的經紀人型業主，比如本身就是中介經紀人、同行競品的置業顧問，還有微商、婚戀、賣保險等行業從業人員，他們手頭有現成的變現資源，樂於做推薦拿傭金。
第二類，靠平等溝通、長期運維的代言人型業主和資源型業主，他們可能比較高冷，需要真正認可項目，甚至需要項目總、城市總出面溝通，有了長期情感維護或者雙向共贏的關系，才能觸動他們。
基於上面的邏輯，我們今年對社群進行了升級，把舞台讓給業主，在業主當中產生了更多主理人，用平等的思維和業主溝通，最後發現反而減少了費用和人員投入。5、6月份，有項目的老帶新佔比達到30%以上。
甚至有的項目因爲社區商鋪老板變成了業主主理人，做生意得到了开發商的支持，社區商業多了新賣點和推薦的理由。我們也正在進一步把社群怎么作用到商業兌現和高頻互動盤活打通。
二、營銷主動出擊，幫助客服、物業部門完成屁股決定腦袋的指標
做好老帶新，其實離不开營銷、客服和物業三個職能高效協同。營銷要主動一點，學會和物業、客服的業績指標掛鉤，推進這兩個部門屁股決定腦袋的指標完成。
第一，大家需要統一思想和評價指標。營銷可以教其他同事一些技巧，去識別koc業主並保持溝通。大家以到訪作爲老帶新的評價指標，定期晾曬。
第二，想清楚如何來評價老帶新的貢獻，傭金如何及時兌現。
第三，設身處地去想一想，老帶新對物業和客服的本職工作的好處。
大家要達到跨職能的共贏，才能夠很好的去協作。老帶新並不是強壓給他們的，而是給他們減負，要找到能夠刺激到他們的心理錨點。
一般情況下，客服負責交付前到成交前的6個月的業主，物業負責成交後6個月的業主，要讓他們都有動力成爲老帶新的核心運營官、責任人。
總的來說，社群、老帶新成功的關鍵人有兩類：一是營銷PM和社群主理人；二是項目總經理、城市總經理等管理層。
开發商管理層每月和業主主理人互動，要真正給到支持和高頻互動。因爲業主主理人，最需要的是被看見、被重視、有尊崇感。他們的訴求不一定是出錢解決，可能是疏通一些關系把項目周邊的城市界面做得更好，所以大家不要畏懼這些溝通。
行活做精的背後
需要強大的數字化底盤來做“乘法”
私域運營是一套精耕細作的行活，組織要精、機制要精、動作也要精。這套組合拳的背後，一定需要一個強大的數字化底盤來做乘法。
運營邏輯的落地，私域的價值和效果的真正顯現，都離不开一套公式：
我們要找到合適的人，給到相關的政策、權益和信息，用帶有偏好的溝通方式和渠道，在合理的時機和頻率，才能真正完成高效運營的落地。
當我們有了包含各級標籤的客戶中台，客戶資源就可以被沉澱和管理起來。進一步分層看到各類客戶的情況，實現千人千面運營的閉環。
假設，有位業主主理人有很多教育圈層的資源，具備推薦的意愿和能力。那當樓盤有相關優惠時，就可以通過自動化觸達他，他就可能把資源推薦過來。
千人千面的分層運營需求，需要營銷自動化。了解MA營銷自動化，激活存量！
call客、短信、企微等多種形式，都能把合適的信息推到合適的客戶那裏，實現很多人力很難突破的事。
一线一般都有兩個衝突：一是大量的线索跟實際很少員工之間的衝突，二是人員覆蓋半徑的衝突，如果保持定期見面，一個人只能運維20~30個活躍業主，服務半徑是有上限的。
解決這兩個衝突，需要系統底盤先做篩選。
一方面，海量的客戶信息可以靠企微做好客戶分層，然後利用AI工具推送一些信息之後，再由人負責有回答的用戶。
我們業主的分級分層識別就是基於老帶新的經濟價值和長效社群的產品價值的目標反推的。
另一方面，數字化可以記錄行爲軌跡、頻次等，在人跟進的過程中可以得到效果反饋，進行數據分析、糾偏，讓工作更好地开展下去。
其實，房企無論是加企微、做社群還是做會員體系，最終的目標都是爲了讓業主、客戶持續保持活躍。
對於沉默的大多數來說，更需要用线上的方式來觸達。然後篩選出來精准和活躍的用戶，再通過线下面對面的方式，更加深入的溝通，不斷增加確定性，更好得推進營銷動作。（整理：朝禕）
標題：房地產這個新趨勢，不可逆
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