來源：電商在线

文｜王嶄

編輯｜王亞琪

這屆巴黎奧運會，火了一個中國品牌。

互聯網緊密結合商業世界，流量即是一切變現機會的起點，作爲2024年全球最大流量來源的巴黎奧運會，自然成爲衆多品牌營銷的賽場。

早在开幕式前，各路時尚大牌參與巴黎奧運會的消息就已經刷屏。

全球最大奢侈品集團LVHM花費1.5億歐元（約合11.7億元人民幣）贊助巴黎奧運會——獎牌由其旗下皇室御用珠寶品牌尚美巴黎設計，志愿者服裝由LV設計，宣傳海報則由愛馬仕御用設計師繪制……賽場外，各個品牌紛紛推出奧運系列蹭熱度，中國企業還把中文廣告打上了巴黎街頭。

巴黎街頭的中文廣告

使出渾身解數爭奇鬥豔的一衆品牌中，一個中國品牌，卻“不費勁”地走紅了。

奧運會开幕前，北京奧運會背包在西班牙記者的一句“這是史上最強背包”後走紅。

隨後，奧運會的驚人流量开始具象化，背包不僅登上了微博熱搜，還迎來了無數中國網友的“野性消費”。他們在各個電商平台搜索同款背包，背包背後的廠家“祥興箱包”也承接住這波潑天的流量，快速響應熱點开播賣貨，邊調侃“縫紉機都要踩冒煙了”，邊喊話大學生來當“暑假工”……

這不是一次精心安排的營銷活動，“想紅”並非祥興箱包的預期，甚至不同於投入千萬元的奧運特許周邊產品，奧運背包更像是一個“野生周邊”，但抓住商機、及時反饋的廠家，把它做成了奧運爆款生意，在奧運賽場上引發了一場商業熱潮。

奧運“史上最強背包”，來自中國

“你的背包，背到現在還沒爛。”

社交平台上，無數網友借用陳奕迅的《你的背包》，給今年巴黎奧運會造了一個熱梗。

奧運會自帶流量，當不同國家的記者背着相同的背包現身，關注度自然不低。而背包上毛筆書寫的文字造型，熟悉的“Beijing 2008”，還有中國紅配色，讓人瞬間破案：這是2008年北京奧運會發放的媒體背包。

時間過去16年，背包卻依舊完好無損，當西班牙記者對着媒體鏡頭表示這個背包是“史上最強背包”後，相關話題直接登上了微博熱搜。

衆多中國網友也順勢开啓“檢索”功能，北京奧運會背包同樣出現在2010年南非世界杯、2012年倫敦奧運會、2016年裏約奧運會和2021年東京奧運會上，網友的調侃“一包傳三代，人走包還在”“流水的奧運會，鐵打的北京奧運會背包”“堪稱奧運會中國最強NPC”……

巨大的討論量，不僅局限於事件，也延伸到了背包本身和背後的廠家，生產北京奧運會背包的祥興（福建）箱包集團有限公司（以下簡稱祥興箱包），很快引來了消費者的“野性消費”。

淘寶熱搜顯示，北京奧運會背包單日搜索量上升114%；抖音“祥興集團箱包專營店”的直播間則湧進了上萬名網友，彈幕不斷飄着“哪個鏈接是奧運背包同款？”“怎么最貴的才168元，上點更貴的我买”，還有人調侃“潑天的富貴接住了嗎？”

僅從目前的銷售額來看，祥興箱包顯然接住了這波潑天的富貴。

7月26日，祥興箱包的抖音直播間

7月29日，祥興箱包的淘寶店店長陳鑫表示，“店鋪整體銷售額翻了600倍”。而據蟬媽媽數據顯示，近7天，祥興集團箱包專營店的抖音账號漲粉近60萬，多場直播的總銷售額也達到了1000萬—2500萬元，衆多鏈接都顯示已經賣空。

交易是流量的終點，但從流量到交易，還需要有內容和故事去承接。

當品牌與社會熱點激烈碰撞，形成情緒熱度和流量後，怎么去搭建有效場景承接粉絲情緒，怎么將情緒轉化爲消費熱情，是衆多品牌的新課題，而在這次奧運會意外走紅的祥興箱包，抓住了這波機會。

又一次“野性消費”

“活力28都救下來了，救祥興也不在話下。”

在北京奧運會背包相關的視頻下，有不少網友表示，祥興箱包背後的廠家正陷入破產危機中，更多網友則摩拳擦掌，表示自己曾爲鴻星爾克、活力28和蜂花等國產品牌“逆天改命”，拉祥興一把也不在話下。

1985年，香港東暉國際發展有限公司、香港中華箱包集團有限公司在福建福清投資創辦了祥興集團，祥興不僅爲新秀麗、斐樂和彪馬等大牌做過代工，旗下還有着SUIESSWIN、GEM和COTS等自主品牌，年產各類箱包約1億只，產品出口80多個國家和地區，銷售額超過100億元。

社交平台上，網友偶遇北京奧運會背包

福建省企業與企業家聯合會的報道中曾提到，在巔峰時期，全球每5個箱包中，就有1個產自祥興集團，其創始人曾被稱爲“箱包大王”。

祥興集團還陸續進軍了教育、酒店、房地產和醫療等行業，不斷擴展着公司的版圖，曾計劃在2010年遠赴海外上市。

只是，或許是因爲激烈的市場競爭，或許是因爲經營失誤，祥興集團在2019年陷入了欠薪、停產甚至倒閉的爭議中，此前轟轟烈烈的上市計劃也就此擱淺。

曾經爲奧運賽事供貨的“箱包大王”，差點就成了時代的眼淚，直接把網友們的同情分拉滿。

網友摩拳擦掌准備“野性消費”，祥興箱包也在意外走紅後積極自救，每一個舉動都牢牢把握住了網友的喜好和傳播熱點。

7月25日，#巴黎再現2008北京奧運會背包#登上微博熱搜第2位，祥興箱包的官方抖音账號則在7月26日快速开啓直播帶貨，上架了13個商品，觀看人次達到348萬，銷售額也達到了250萬—500萬元。

抖音顯示，祥興箱包的官方账號上一場直播還在2023年12月15日，這次復播僅僅用了一天時間，堪稱反應迅速。除了快速反應，祥興箱包的开播也頗爲穩定，不僅在抖音直播帶貨，淘寶也陸續开啓了直播，這一操作也爲祥興箱包及時承接住了各個平台的流量，並且快速進行了轉化。

換一個角度來說，如果不是直播，祥興箱包或許還不能獲得如此高的熱度。

直播帶貨發展至今，衆多消費者的直播購物心智已經成熟，也對直播間有了一個認知：直播間的主播類似品牌的化身，而消費者能通過直播間，直接和品牌對話，並且從主播處獲得更爲直接的反饋。

祥興箱包直播間，衆多網友詢問“奧運包”

雷軍、周鴻禕和俞敏洪等衆多企業家紛紛走進直播間开播，或許也是看中了直播間的優勢。

直播算得上是一種更爲直接、快速的溝通方式，直播間則成爲承接消費者情緒的有效場景，只要品牌運用得當，即便不在直播間直接帶貨，情緒也可以被轉化爲消費熱情，在流量與品牌之間形成一種閉環。

在祥興箱包的抖音直播間中，主播熱情回復着北京奧運背包相關的話題，時不時還用網絡熱梗回復話題，調侃自己“外頭刮着台風就趕回來开播了”“廠裏縫紉機都踩冒煙了”，面對衆多喊着“野性消費”的網友，主播也理性勸誡大家不要衝動下單。

直播之外，祥興箱包在短視頻內容和產品側的響應也算得上教科書級別。

7月27日，祥興箱包官方發布短視頻，用英文感謝了誇贊背包的西班牙記者安東尼奧，“多虧了您，我們才有機會被中國的所有網民認識和支持”，還強調了自己國產品牌的身份。

祥興箱包用英文視頻感謝西班牙記者

奧運期間，民族情緒強烈，國產品牌自帶民族情緒，自然激發了衆多網友的道義感。

對於衆多網友求同款的需求，祥興箱包也堪稱“有求必應”，即便因爲版權問題無法使用北京奧運會的標志，工廠也在加班加點趕制沒有標志的同款背包，“做多少個我們就上架多少個”。

直播間，短視頻，產品的“三板斧”下，祥興箱包讓情緒有了落點，也成功把這波流量轉化爲了切實的收益。

奧運流量中的“野生玩家”

作爲世界級的體育賽事，奧運會自帶頂級流量，而流量往往意味着商機。

1984年，時任洛杉磯奧運會組委會主席的彼得·尤伯羅斯，把洛杉磯奧運會和商業緊密地結合了起來，改革電視轉播權，引入贊助商，還第一次把奧運會的吉祥物做成了商品……一番操作下，洛杉磯奧運會成爲彼時唯一盈利的奧運會，帶火了衆多贊助商，也讓人們第一次看到了奧運會頂級流量背後的商機。

巴黎街頭的公交車上的奧運宣傳和品牌廣告

各路品牌、企業掏出巨額贊助，只爲在奧運會上“露一下臉”，在賽場上佔據一個廣告位，出現在運動員的身上，或是在電視轉播中獲得十幾秒的曝光機會。

但隨着媒介環境的變化，互聯網的發展，“野生玩家”在奧運頂級流量下的機會，反而越來越多。

奧運賽場上引發討論的熱梗，突然走紅的某場比賽或者某個運動員，運動員無意間露出的同款或小物件，都能成爲“野生玩家”的財富密碼，引發意想不到的商業熱潮。這次祥興箱包的走紅，同樣不例外。

只是，這場熱度能持續多久？

與運動員和奧運賽事強綁定的品牌，能夠在這場持續19天的流量盛宴中保持曝光，持續獲得話題和熱度，即便巴黎奧運會結束，品牌也可以將流量沉澱爲商業價值獲得長期收益。

對於祥興箱包而言，他們承接住了這波潑天的富貴，但只是抓住了短暫的熱度，更像是瞬時流量爆發的產物。當熱度消退後，還能有多少觀衆留在直播間，持續爲產品买單？

蟬媽媽數據顯示，祥興箱包的直播場館正在逐漸降低，而在北京奧運會同款背包的短視頻中，主播表示八月底會有大批量上新，一位觀衆留言，“八月熱度都沒了”。

曾經因爲“國貨熱”走紅的蜂花、活力28等品牌的經驗或許能給祥興箱包參考，但不同的品類，注定了祥興箱包的消費頻次不會太高，就像曾經因爲捐款走紅的鴻星爾克，在爆火85天後掉粉43萬。

巴黎奧運會，是祥興箱包的一次機會，它也及時承載住了這波流量，但如何讓好感持續，如何讓流量沉澱下來，最後還是要用產品和運營策略說話。

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標題：巴黎奧運會爆火的中國品牌，沒花一分錢贊助，銷售額翻600倍

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