文|新能源觀察家

　　近日，網上傳出了阿維塔將放棄直營模式的消息。

　　隨後，阿維塔官方闢謠，稱此事爲不實信息。阿維塔相關負責人表示，“阿維塔4月份啓動渠道調整，6月份全部切換完畢，目前是直營+他營經銷商加盟模式。”

　　事實上，除阿維塔外，騰勢、方程豹、小鵬、魏牌等多個新能源品牌均已向渠道動刀，從以前的單一銷售模式轉爲直營和經銷商雙线模式。

　　一邊是新能源車企不斷擁抱經銷商，一邊是經銷商“雷”聲不斷。中國汽車流通協會數據顯示，近4年，有8000多家4S店徹底消失，而在2023年，汽車經銷商虧損比例高達43.5%。

　　當然，比起這些數據，7月21日，我國汽車總銷量排名第一、總營收排名第二的經銷商集團，廣匯汽車“鎖定退市”的消息更有爆點。經銷商巨頭都如此艱難，其他的可想而知。

　　隨着汽車行業價格战和電動化趨勢加速，新能源車企需要經銷商的渠道鋪量，觸及下沉市場，而經銷商也需要擁抱新能源，走出困境。

　　是內耗，還是抱團取暖？新能源汽車和經銷商們都需要這場對賭。

　　1。直營的“香”是真“燒不起”了

　　近兩年，隨着一輪又一輪“價格战”在車市打響，不少車企不得不“縮衣節食”，通過降低成本來擠出降價空間，而由特斯拉最先推崇的直營模式似乎成了降本增效路上的一大動刀點。

　　2013年，中國的第一家特斯拉體驗中心在北京僑福芳草地开業，由此，中國汽車市場迎來了一個新的銷售渠道模式——直營。

　　截至目前，特斯拉在中國的直營門店超過520家，覆蓋83座城市；直營及授權鈑噴中心共計297家，覆蓋180座城市。

　　理想汽車作爲我國第一波“喫螃蟹”的新勢力車企，也選擇了近乎完全直營的經營模式。截至2024年6月底，理想汽車在中國已有直營零售中心497家，覆蓋148個城市；直營售後維修中心及授權鈑噴中心共計421家，覆蓋220座城市。

　　但，曾幾何時，備受各大新能源車企及品牌追崇的直營模式風光不再。

　　2023年，以直營模式爲主的阿維塔全面开啓渠道改革，擁抱經銷商模式。截至目前，阿維塔門店中有90%已從直營店轉向了經銷店，僅在北京、上海、廣東等幾個一线城市留有少部分直營門店。

　　除阿維塔外，多個新能源品牌也早已在對抗與拉扯中意識到直營的“昂貴”，陸續加碼經銷商模式。

　　截至2023年底，零跑汽車門店總數560家，經銷商門店佔比85%；小鵬汽車門店總數500家，經銷商門店佔比近三成。

　　2024年6月18日，曾採用直營模式的比亞迪旗下騰勢和方程豹品牌先後官宣全面开放經銷商招商加盟，這意味着其模式將轉變爲“直營+經銷商夥伴”。而蔚來子品牌樂道將不沿用主品牌的直營模式，而是引入經銷商單獨建立門店。

　　那么，汽車行業緣何要开“倒車”？

　　或許是“錢”在作怪。阿維塔2023年總營收56.45億元，淨虧損36.93億元；小鵬汽車2023年總營收306.8億元，淨虧損103.8億元；蔚來汽車2023年總營收556.18億元，淨虧損207.2億元；零跑2023年總營收167.47億元，淨虧損42.16億元。

圖/2023年上述公司經營情況 來源/新能源觀制圖

　　據某車企一相關負責人透露，在中國運營一家直營店每年平均成本400萬元，以此推算，在250個關鍵城市均开設3家直營店的話，一年運營成本高達30億元。

　　因此，對於長期持續虧損的品牌而言，直營模式早已成爲一種桎梏，改革迫在眉睫。

　　有業內人士認爲，在新勢力品牌建立初期，直營模式更利於品牌推廣，有助於企業建立標准化的銷售體系。同時，新產品通常具有強大的競爭力，銷量迅速增長，爲汽車制造商帶來了豐厚的渠道利潤，這也正是過去幾年直營體系爲“蔚小理”等品牌帶來的優勢。

　　而當市場紅利逐漸消失，新品牌的首批產品進入升級換代階段，風險會顯著增加。

　　2。只掐取兩種模式的優勢，但是各自的弊端卻無法回避

　　衆所周知，在電氣化時代未到來之際，相對於直營來說更爲靈活的經銷商模式一直備受我國大部分車企所喜愛。

　　首先，每個經銷商都擁有自己的市場網絡和資源，加之其對於當地市場的了解，使產品在售前的市場覆蓋面較廣。其次，經銷店的建立是由經銷商全權負責，無需車企投入資金，這在一定程度上也減緩了車企的成本支出壓力。

　　但，凡事都有它的兩面性，有利則有弊，經銷商模式的入局必然會在新能源汽車市場引發一場“蝴蝶效應”。

　　銷售過程中，因爲經銷商需要先交納所訂車輛的定金且所訂車輛不退，這就將車企原本的庫存積壓壓力轉移到了經銷商身上，間接導致了經銷商後期爲處理庫存不得不打折銷售，拉低品牌溢價能力。

　　同時，其在整體的用戶體驗及服務上也遠不及直營模式。

　　直營店一般开設在商超等人流量較大的地段，其門店內的工作人員是受新能源廠商所直接管轄的員工，專業度遠高於經銷商門店的工作人員。

　　這種讓品牌與用戶直接建立聯系的模式，不僅讓用戶從售前到售後全過程享受着品牌的服務，更爲品牌積累了大量粉絲。而這也正是當初大部分主流新能源車企選擇加入“直營”的原因。

　　另外，因爲直營門店有着公开透明的價格體系，其門店銷售只提供服務，消費者下定的流程操作基本是在官網完成，所以整個購买過程中一般不會出現額外的門店套路或業務捆綁。

　　特斯拉Model 3(配置|詢價)准車主方女士向《新能源觀》表示，“我以前买油車都是在4s店，买的時候總會在同一品牌的多家門店比價格、算優惠，一套流程下來特別累，這次买Model 3帶給我體驗就是省心，銷售人員講解的時候特別專業，價格及優惠也公开透明，我想我以後會優先考慮這種有直營店的品牌。”

　　“我买車的時候就知道小鵬門店是有直營和授權店之分的，聽說經銷商門店贈品什么會多些，我就選擇了在這樣的授權店購买，但服務態度什么真的不敢恭維。”小鵬G6(配置|詢價)車主羅先生如是說。

　　有部分新能源車主則認爲，不必糾結在直營還是經銷店买，在意售前服務的就選直營，在意合不合算的就選經銷商4S店，但售後其實都沒差，畢竟只要直營店在，售後直接選直營店就好了，距離遠點也沒什么。

　　值得注意的一點，當前新能源價格體系的不穩定也會對經銷商模式的有序運行造成不利影響。

　　2024年，受車企“以價換量”的战火波及，國內多家汽車經銷商頻頻爆雷。其中，廣東永奧集團因經營不善、負債嚴重決定自3月1日起正式結業；7月初，森風集團出現資金問題導致車主無法正常上牌；7月中下旬，曾於此前被多家媒體曝出拖欠工資、車主提車困難的廣匯汽車集團股價暴跌，面臨退市。

圖/永奧集團宣布2024年3月1日結業

　　3。跳出渠道看渠道

　　縱觀整體車市大盤，經銷商模式的確能將處於資金重壓下的新能源廠商解救出來，畢竟養活一大堆門店及銷售人員可是一筆不小的开支。

　　但，經銷模式的弊端也確實讓消費者和廠商都頭疼不已。

　　因此，新能源廠商想要“直營+經銷”的雙线模式能平衡發展，將利發揮到最大，還是得給經銷商的服務及價格體系上些“枷鎖”。

圖/小鵬汽車新零售模式 來源/小鵬官方號

　　管理方面，直營店和經銷店應互相監督，保證管理不出錯、不違規，且注重服務品質和品牌形象展示；價格方面，應設立一套完整的透明的價格標准體系，直營店與經銷店之間不可“起內訌”，減少“加價”“加裝”等情況的出現，維系一個相對平衡的銷量狀態。

　　當然，無論是“卷價格”還是“卷渠道”，其作爲降本增效的手段絕非一個品牌長久立足市場的“良方”。

　　深度科技研究院院長張孝榮向《新能源觀》表示，“面對當前市場競爭的白熱化，各新能源車企最應該做的是加強自身核心競爭力，這包括提高產品質量，加強技術研發，優化用戶體驗，提供更好的售後服務等等；另外，他們還應該關注競爭對手的動向，及時調整自己的策略，以應對市場的變化。”

　　極氪001(配置|詢價)的准車主顧先生作爲一個有十年以上駕齡的老司機，在購車上有着豐富的經驗。在他看來，买車首先要了解清楚政策、權益，然後要進行門店價格對比，分清經銷店和直營店。“當然，最後決定讓我下定的還是車輛本身，好的品質和質量在後續能省去很多麻煩，極氪001雖然後排空間不大，但駕駛感受及智駕體驗是我最終選擇它的原因。”

　　“L系列的外觀及空間一直是我比較喜歡的點，適用家庭，但最令我滿意的還是售後，我5月份提車沒多久去店裏售後貼膜的時候帶了我家孩子，他們售後工作人員就很貼心提醒了我甲醛的問題，還耐心爲我演示了一遍除甲醛的步驟。”理想L8車主牛女士如是說。

　　量變是質變的必要准備，量變與質變是相互滲透的。因此，在未來各新能源品牌還是應繼續着眼品牌定位布局及技術，認真打磨出好的產品方爲上策。

　　小鵬和零跑等車企已有明確規劃。

　　產品方面，小鵬汽車在未來三年內規劃新品或改款車約30款；而按照零跑汽車官方規劃，2025年主打10-15萬元級的B系列將推出3款車型，主打10萬元級別的A系列車型也將於2025年推出，2026年將推出主打20萬元級市場的D系列車型。

　　技術研發上，2024年，小鵬汽車計劃在以智駕爲核心的AI技術上投入研發費用35億元；零跑汽車預計至少會有10項黑科技投入到新產品的應用中。

圖/零跑汽車2025年規劃

　　總的來說，各新能源品牌在日後無論是繼續採用直營模式，還是轉向擁抱經銷商，其都應盡快建立一套完整且公正透明的價格體系，且將服務體驗灌輸到每個門店，以此來達到一種平衡，畢竟沒有哪套渠道模式是完全正確的。

　　未來，各新能源品牌能否根據自己的實際情況在渠道改革中見招拆招尋找出最優模式，又能否持續打造出好的新產品，將成爲它們是否被市場淘汰的關鍵。

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標題：新能源車企加碼經銷商模式，是开倒車嗎？

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