信息時代，萬物皆是品牌。想要實現品牌長青，需不斷探尋發展法則。

5 月 14 日，上海家化公告稱，潘秋生因個人原因辭去董事長、首席執行官等相關職務。任職期間，潘秋生推進組織架構改革、品牌建設和 ESG 可持續發展，董事會對其任期內貢獻表示感謝。

公开資料顯示，上海家化是中國歷史最悠久的日化企業之一，前身是成立於1898年的香港廣生行，迄今已有126年歷史，是名副其實的“老字號”日化品牌。

然而過去的十年裏，這家老字號已更換4位當家人。高層過頻變動可是穩健經營的加分項？變動背後，企業又有哪些挑战與期許呢？

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4年成績單

拖了行業“後腿”？

時間线調回2020年4月23日，潘秋生宣布加入上海家化。公开資料顯示，其曾在歐萊雅任職，是日化業老將，有着豐富的運管經驗，也基於此，外界對其重塑上海家化輝煌充滿信心。

要知道，就在此次換帥前不久，公司A股第一日化企業王座剛剛丟失。2020年1月16日，原上海家化董事長葛文耀發布微博稱，珀萊雅市值超過了上海家化。前者爲213億元，後者爲206億元。

可以說，潘秋生擔負重任，頗有些臨危受命。對於這位新帥，資本市場一度也很給面子，wind數據顯示，從2020年4月22日—6月19日，不到2個月時間上海家化股價便從26.85元漲至50.55元，其間一度奪回市值第一王座。

然跌眼球的是，潘秋生上任首年企業便交出一份雙降業績單：2020年營收70.32億元同比下滑7.43%，淨利4.30億元同比下滑22.72%，好在2021年實現了雙增，可2022年又掉頭向下。

2020年—2023年，上海家化營收爲70.32億元、76.46億元、71.06億元、65.98億元，同比增長-7.43%、8.73%、-7.06%、-7.16%。除了2021年其余三年均出現下滑，尤其2023年直接跌破70億线，與2017年的64.88億元相差不大，已跌回7年前水平。

淨利潤方面，2020年—2023年分別爲4.3億元、6.49億元、4.72億元、5億元，同比增長-22.78%、50.92%、-27.29%、5.93%。整體好於營收，但穩健度依然有待加強。

且2023年的營收下滑，難免讓外界對企業盈利質量、回暖持續性打個問號。深入產品线，以2023年爲例，四大業務板塊中，個護家清營收25.41億元，同比下降4.88%；母嬰業務營收18.56億元，同比下降13.35%；合作品牌營收1.96億元，同比下降37%。僅護膚業務營收19.94億元，同比微增0.98%。

而據中華全國商業信息中心數據顯示，2023年限額以上單位商品零售中，化妝品類零售額累計實現4142億元，同比增長5.1%；全國重點大型零售企業中，化妝品類零售額累計增長6.7%，增速較2022年明顯回升。

升降之間，是否有拖了行業後腿。作爲一家老字號、頭部企業，上述成績單夠看嗎？

2024年一季度，歸母淨利2.56億元，同比增加11.18%，但營收19.05億元，同比降低3.76%，其中海外業務雙位數下降致整體收入承壓。

能夠肯定的是，資本市場一向看預期下菜碟，業績起伏不定不是加分項。截至2024年5月22日，上海家化股價報收20.71元，較2021年6月的63.17元高點累計跌幅超65%。較2023年5月22日的30元也累縮三成。市值140.0億元，較同期珀萊雅的429.2億元，顯然已不在一個量級。

客觀而言，潘秋生任內不缺努力，對上海家化進行了諸多項改革，例如品牌年輕化、大幅調整組織架構、推動线下營銷體系改革。只是，從目前實際結果看效果一般。

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有無錯付誤判

從消費趨勢看，品牌年輕化、擁抱线上都無可厚非。上海家化方向沒有錯，問題出在哪？

行業分析師王婷研認爲，高層頻繁變動，需警惕發展战略穩健度、連貫性。衡量一家日化企業的綜合競爭力，渠道、大單品、營銷、創新一個都不能少。除市場擠壓、上海家化營銷與研發投入不足也是考量之一。

2023年，上海家化銷售費爲27.70億元，珀萊雅同期爲39.72億元。

2020年—2023年前者銷售費爲26.38億元、29.47億元、26.52億元、27.70億元。同比增速-17.66%、11.68%、-9.98%、4.44%。

同期，珀萊雅營銷費爲14.97億元、19.92億元、27.86億元、39.72億元，同比增幅22.41%、33.03%、39.88%、42.59%。

據虎嗅商業，潘秋生在接受媒體採訪時曾以佰草集爲例，分析了上海家化美妝業務面臨的困境：一方面，在競爭對手加大品牌投入的情況下，上海家化品牌投入縮水，導致品牌勢能下降；另一方面，佰草集SKU能到700多個，從十幾元的潔面到1000多元的面霜都有，導致品牌心智渙散。

的確，在化妝品美妝業，品牌影響力對女性消費者的忠誠度至關重要。

還以珀萊雅爲例。

2020年起不斷加大品牌投入力度，調整定位，开啓年輕化轉型。同時线上轉型也不遑多讓。

年報顯示，2020年珀萊雅线上渠道營收26.24億元，同比增長58.59%，佔比70.01%。2023年线上營收82.74億元，佔比93.07%。數據變化背後，轉型力度之大、效果之顯著值得上海家化反思。

實際上，上海家化很早就試水了電商生意。2019年旗下品牌“玉澤”便得益於李佳琦合作，銷量大增。據第一財經商業數據中心，2020年1-6月兩者合作28場直播，直播日交易總額約佔該品牌總交易額的70%。

變故發生在當年7月，上海家化與李佳琦因“商業合作條款無法達成一致”而暫停合作。有分析認爲，頭部主播高額銷售費與上海家化控制銷售費策略相矛盾。

2021年10月，玉澤發表聲明，稱近期有大量不知來源的微博、小紅書、B站等账號，指責玉澤與李佳琦團隊停止合作的原因是玉澤“忘恩負義”。

雖然聲明中，玉澤解釋了雙方解約原因。一些網友卻似乎並不买账，隨即#玉澤#話題衝上微博熱搜，引發2.1億閱讀與4.8萬人討論。現在回頭審視，孰是孰非已不重要，上海家化是否錯過直播帶貨紅利期才更值深思。

反觀珀萊雅，牢牢抓住了電商紅利期，並捆綁一個現象級營銷概念——早C晚A。通過推廣，“早C晚A”的風吹過各大電商平台，將珀萊雅吹進各類銷售榜單，銷售額不斷攀升。

另一廂，线下生意也不好做。以2023年爲例，上海家化线下渠道營收37.77億元，同比下降12.42%。

具體細分，國內商超、百貨、化妝品專營店營收分別同比下降7.9%、31.7%、1.2%。進一步審視，百貨類降幅最大，與公司主動收縮有關：2023年百貨渠道關閉82家專櫃及門店，截至報告期末，現存專櫃及門店數合計574家。據《紅星新聞》統計，2020—2023年四年間，上海家化關閉了專櫃及門店共計865家。

线下收縮，线上錯過高增紅利，兩廂承壓下，上海家化業績自然好看不到哪去。

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降本冷思

貴在找到平衡點

除了渠道改革，降本增效也是一大看點

潘秋生曾表示：“自己任內將毛利水平從56%提升到63%，管理費用從12.4%降到6.5%，銷售費從42%降至37%。”

不止控制銷售費，2023年管理費6.16億元，爲2019年以來新低。

而Wind數據顯示，2020年—2023年，潘秋生稅前工資總額分別爲364.7萬元、852.70萬元、907.90萬元、771.50萬元。除2023年下降外，之前兩年均增速明顯，2022年逼近千萬大關。

2022年9月，上海家化發布《關於調整公司2020年限制性股票激勵計劃部分業績考核指標》議案通過公告。公告顯示，公司將2022年營收目標，從86億元下調至75億元，2023年從98億元下調至86億元。可即便如此，2023年業績依然沒達標。

值得玩味的是，潘秋生之前的上任管理者，在2017年—2019年任期裏也存股權激勵不達標情況。股權激勵提出多輪，卻沒收到預期效果，無疑對企業、管理層、投資者是多輸局面，該有什么反思呢？

2020年—2023年，上海家化研發費爲1.44億元、1.63億元、1.60億元、1.47億元。

降本無可厚非，但看看2023年及2024年一季度的增利不增收，代價幾何，是否可持續仍要打個問號。

行業分析師孫業文表示，隨着年輕客群崛起，美妝市場需求日益多元個性化，品質、功效、安全多維度要求，導致企業產品研發難度加大，研發質量、效率、投入體量都是決勝關鍵。上海家化本就出現成長疲態，連續減少研發費可能導致公司在創新布局、市場卡位、長期發展力上滯後於競爭對手。2023年增利不增收或就是一個信號。如何在保持盈利力和提升研發力間找到平衡點，在短利長益間正確抉擇，是一個嚴肅思考題。

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三個看點

等待絕地反擊

當然，痛點阻點之外，一些成績閃光點同樣不能忽視。

比如興趣電商，2023年增速超過100%。後續能否以點帶面，借助高度協同，來一場渠道變革，進而帶動業績增強應是一大看點。

上海家化也提出，下一步將聚焦提升內容營銷能力， 進一步加速興趣電商發展，提升投放效率，同時優化整體產品策略，提升營收。

同時，2024年一季度，扣非淨利潤同比增長約45%，其中，國內業務扣非淨利同比增長約63%；經營性現金流5.7億元，同比增加25.06%；毛利率提升2個百分點至63.27%。追其原因，國內業務的高毛利、高利潤、高品牌溢價轉型功不可沒，由此實現盈利改善。即企業聚焦更高質量增長，着眼未來中長期發展，這種發展韌性和可持續性是又一看點。

再次，新CEO林小海也是一大看點。其剛從高鑫零售離任，曾在寶潔、阿裏巴巴任職，擁有豐富的线上线下融合經驗，累積了大量傳統零售轉向新零售心得，可謂業內少有的多面手。

都說流水不腐，新人新氣象，上海家化能否由此突破轉型圍城，來一場絕地反擊、打一個漂亮的業績股價翻身仗？2024是關鍵一年。

本文爲首財原創

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