市場上每一個優勝者,都是踩着同行的屍體站在高處。
汽車行業作爲一個高度競爭和資本密集型的行業,需要長期的投入和不斷的創新才能取得成功。
波詭雲譎的市場競爭中,不僅需要有吸引投資,也需要正確的企業战略,最終落地實踐造出優質產品。
作者 | 觀海
來源 | 金錯刀車評(ID:jincuodaocheping)
金錯刀(ijincuodao)授權轉載
新能源車企,十家有九家都想成爲“特斯拉殺手”。
只是到目前爲止,殺死特斯拉的同行沒出現,被市場打垮的卻是一個接着一個。
比如美國車企Rivian,上市不到兩年半,已經公开裁員三次,市值也從巔峰時期的超1500億美元跌到了100億美元。
最近更是有一家昔日“特斯拉殺手”,徹底迎來了終局。
此前巔峰市值超過88億美元的車企Fisker,如今市值不到1億美元。
Fisker的創始人,曾經信誓旦旦地聲明要取代特斯拉,還要進軍中國市場,如今也都成了空話。
現在的Fisker,不僅市值暴跌,而且總部關停、訴訟不斷——目前已經收到不下30起訴訟,全都是來討債的。
不誇張地說,它已經正式進入破產倒計時。
對於Fisker的覆滅,此時此刻的馬斯克應該有些暢快。
馬斯克最痛恨的男人,
一度幹出“特斯拉殺手”
別的“特斯拉殺手”大都和特斯拉八竿子打不到一撇,但Fisker和特斯拉真有些淵源。
Fisker的創始人Henrik Fisker(亨裏克·菲斯克),是汽車設計師出身,曾經分別在寶馬旗下的高級設計工作室和阿斯頓·馬丁參與設計工作,比如負責過寶馬Z8、阿斯頓·馬丁DB9和阿斯頓·馬丁V-8Vantage的設計,所以很快在圈內走紅。
菲斯克設計過的車型
2005年,他成立了一家汽車設計公司,主要是對豪華車做私人訂制。
正是這時,特斯拉找到他,希望爲Model S進行初期設計工作。
菲斯克在一年內完成設計,同時火速成立了一家生產增程電動車的新能源汽車公司Fisker Automotive。
因此,馬斯克認爲菲斯克剽竊了特斯拉,一紙訴狀將他告上了法庭。
盡管後來馬斯克敗訴,但心裏這道坎一直沒過去,一有機會就貶低對方:“Fisker Karma就是一個平庸的產品,空間小價格貴!”
2011年,Karma正式上市,小李子和賈斯汀·比伯都曾是車主,讓該車一時間大受追捧,很長一段時間都被認爲是特斯拉最強有力的競爭對手。
只是好景不長,如馬斯克所愿,由於交付和資金鏈問題,該公司於2013年宣布破產。
但不想造車的設計師,不是一個好企業家。
失敗過一次的菲斯克,對造車的熱情絲毫不減。
2016年,菲斯克成立了Fisker,再次進入汽車制造業。這一次,他沒有再走混動路线,而是和特斯拉一樣玩起了純電。
他的首款車型是名爲Ocean的中型SUV,該車於2020年亮相,起售價爲38999美元,明確針對特斯拉市場。菲斯克還曾喊出:Fisker Ocean將成爲特斯拉Model 3(配置|詢價)、Model Y(配置|詢價)的“主要替代品”。
當時的菲斯克倒也不全是說大話。
這款車的純電續航裏程最高可達300英裏(約482公裏),可在2.9秒內完成百公裏加速,某些參數完全可以與特斯拉扳扳手腕。
不光車型對標特斯拉,Fisker連步伐也想緊跟特斯拉。
去年,菲斯克帶着一衆高管到中國拜訪了一圈,還和上海市政府討論了在中國开展業務的機會,令當時不少人認爲Fisker可能像特斯拉中國一樣,採取獨資建廠生產,把整車的制造、銷售、售後都放到國內。
考察結束後,Fisker就表示,打算最快在2023年,在國內設立一個交付中心,交付其首款車型菲斯克Ocean。
時間如果能停留在這一刻,想必菲斯克會無比愿意。
作死的一生:
除了設計,一無是處!
野心勃勃的菲斯克,沒想到迎來的卻是一個急轉直下的Fisker。
今年2月,菲斯克官方發布一則公告稱,因公司股價長期低於1美元,收到了紐約證券交易所的不合規通知。
今年3月,又宣布停產六周。
到了5月,Fisker的公司總部也要關停,所剩無幾的員工被迫去工廠辦公。
此時圍繞在這個昔日明星車企周邊的關鍵詞,只有退市、破產、討債、官司……
淪落到這副田地,歸根結底是車賣不動了。
2023年,Fisker的產量有1萬多台,但只向客戶交付了4900輛,還不及產量的一半。
從風光無限到窮途末路,Fisker只能怪自己。
1。東施效顰,結果把錢花在了刀把上
作爲新勢力,資金本就不富裕的Fisker,花起錢來卻大手大腳。
本土還沒站穩腳跟,它就搞起了全球經營。
它的辦公地址涵蓋了三個大洲,生產制造交給了奧地利的格拉茨工廠,而且還在亞洲設置了自己的辦公室。
雖然Fisker認爲,全球分包的商業模式意味着敏捷高效的供應鏈,但對於一個僅有幾百名員工的公司,過度的全球經營帶來的挑战遠比帶來的好處大得多。
比如Fisker汽車交付困難,有個原因就是供應鏈物流困難。
菲斯克親口承認,從奧地利向美國運輸車輛的物流問題一直是一大阻礙。
此外,對於Fisker,地域太過分散也給設計、研發、法務等諸多事情帶來了更高的成本。
想要一步到位的結果是,才走了一步就开始拉胯。
2。技術拉胯,免費送都沒人要
比起鋪張的全球經營,Fisker更大的槽點是產品力一言難盡。
外網知名數碼博主MKBHD此前在試駕過一輛Fisker Ocean後稱:“這是我試駕過的最差汽車”、“你把這車免費送我,我也不开”。
試駕過程中,他發現了非常多的問題,比如智能鑰匙無法正常工作、存在溜車風險的坡起輔助、無法實時監測的太陽能車頂、各種警示燈在儀表隨機亮起等。
除了軟件上的Bug,其他槽點還包括:車內一些空間布置不夠合理,比如托盤桌佔據了大量手套箱空間、多功能方向盤上的按鍵極易誤觸……
更早之前,Fisker Ocean還因爲剎車失靈遭到投訴,面臨美國道路交通安全管理局的調查。
正如馬斯克過去對菲斯克的評價:“他根本不懂電動車,總以爲憑借優秀的設計就能讓電動車變得暢銷,但其實一切的根源是技術問題。”
一語中的,一語成讖。
“造車+畫餅”,
也是美國人的拿手好戲
有段時間,新能源車企的名聲並不是很好,幾乎和畫餅、騙補等負面詞匯捆綁在了一起。
賈躍亭,至今還在美國將故事。
賽麟汽車,在鳥巢耗資過億的發布會,放出了“中國智造,行銷全球”的豪言狀語,結果只造出了幾台老頭樂。
更誇張的是綠馳汽車:成立6年,號稱融資100億,卻沒有賣出1輛車。
如今不靠譜的新能源車企紛紛倒下,市場終於正常許多。
只是很多人可能沒想到,這樣的情形也一直在美國上演。
以Fisker爲例,同樣離不开各種畫餅。
2021年說要跟富士康合作,造更親民的電動車,年產量25萬輛;2022年說要在印度賣車,還可能會在印度生產電動車;2023年說要在中國設立交付中心,把車賣到中國。
然而事實是,嘴上說得好聽,該幹的正經事卻是一件都沒落實。
比如Fisker前期宣傳最響的固態電池,最後也沒做出來,2021年直接宣布放棄,首款車用了寧德時代三元鋰和磷酸鐵鋰電池。
不過Fisker這種情況,放在美國還不是最離譜的。
賣重型卡車、主打氫燃料電池動力的車企“Nikola”,給自己定位成“卡車界的特斯拉”。創始人還公开表示,這個世界很少有人超越馬斯克,“我是其中之一”。
2016年,成立兩年的Nikola开了發布會,現場展示氫燃料電池卡車Nikola One。
創始人反復強調:一次加氫能跑近2000公裏,這部卡車將擁有6個馬達,駕駛室內配有高科技觸摸屏,全景擋風玻璃、2張豪華大牀以及42英寸電視。
一旦測試完成,一名司機就可以管理一個卡車車隊。
比國內PPT造車的公司更高明的是,Nikola還放出了這輛卡車的“上路”視頻。
最後真相卻打了所有人的臉:一切都是演戲和騙局。
其他不靠譜的車企,倒下的戲碼既大同小異又各有各的“精彩”。
號稱“客車界的特斯拉”Proterra,上市僅僅25個月後就宣告破產。
喊出比特斯拉賽博皮卡更有競爭力的Lordstown,成立5年來,核心產品電動皮卡的產量不足100輛,去年7月宣告破產。
還有年初突然亮相車展的Mullen,此前與新能源汽車的交集僅僅是組裝廉價中國技術電動微面,到處透露着不靠譜。
時至今日,畫餅的車企紛紛倒下。
這個過程中,令人惋惜的是資源浪費以及許多人被割了韭菜,令人欣喜的是每少一家這樣的車企,市場也就多一份清淨。
不論是中國還是美國的新能源汽車,都必須經過大浪淘沙的震蕩。
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標題:馬斯克最痛恨的男人,今年徹底倒下了
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