作者：木宇
在今年的互聯網熱搜上，沒有哪個人群比“縣城貴婦”更有含金量。
“月薪兩萬不如縣城貴婦”成爲社交媒體熱衷討論的話題，“lululemon圍獵縣城貴婦”“阿迪達斯收割縣城貴婦”成爲不斷湧現的財經消費新聞。
甚至連一向高大上的銀行和私募，也被報道“盯上了縣城貴婦”去融資。
總之，“縣城貴婦”在哪裏，流量就在哪裏、生意就在哪裏。
（圖/unsplash）
無論你以前多么“高貴”，在財大氣粗的縣城貴婦們面前都得放下姿態，討她們歡心才是今年的要緊事。
近兩年來，“消費降級”四下蔓延、成爲大趨勢，但經濟的時區在中國的城市間是不均勻的。
曾經被各路新消費品牌圍繞的Z世代和新中產們紛紛捂緊了錢包，不再相信消費主義敘事，從追逐潮流开始回歸簡樸。
與此同時，四五线的縣城貴婦們卻被捧出了“揮金如土”的形象，站上了消費舞台的C位。
但是，被架上輿論高地的縣城貴婦們，真的能成爲全村的希望，並接住Z世代和新中產背不動的這口消費大鍋嗎？
“縣城貴婦”被下沉的品牌搶瘋了
常年穿梭在一二线城市CBD的打工人們現在回到老家縣城，往往會產生一種“穿越”的感覺，擡頭一眼望去都是熟悉的門店——
星巴克、歐舒丹、lululemon等一度被視爲“中產標配”的品牌，近年來紛紛加碼縣城市場。
就在剛過去的五一，發布了2024財年第二季度財報的星巴克，在中國又新开了118家門店，同比增長14%；新進入20個城市，覆蓋近900個縣級城市。
（圖/unsplash）
而這甚至連目標的三分之一都沒有完成，全國3000個縣域市場才是星巴克的星辰大海。
看似胃口很大，但縣城消費者給到了不少底氣。
星巴克中國董事長和CEO王靜瑛曾表示，在過去幾年中，星巴克中國縣級市場的新店盈利能力一直優於一线城市。
全球知名房產咨詢公司戴德梁行曾以“星巴克指數”衡量一座城市的商業活力與區域競爭力，即星巴克門店數量越多的地方，越有活力。
在中國，或許還可以加上新茶飲。
（圖/unsplash）
縣城裏除了星巴克，喜茶、奈雪、霸王茶姬也越來越多。在GeoQ Data品牌數據收錄的98個連鎖新茶飲品牌中，有68個品牌進駐了縣域，佔比將近70%。
截至2023年12月初，縣域連鎖茶飲店已超過了3.2萬家，比例已佔到總量的33%。
而除了餐飲，美妝、服裝等典型女性消費爲主的品牌們自然也不會放過縣城貴婦們。
比如老牌法國護膚品牌歐舒丹，進入中國超過20年，在一二线城市門店已近飽和，目前正在籌備將更多門店开到下沉市場，將上百元的護手霜親自送到縣城貴婦們的手中；
近年來火遍全球被稱爲新中產三件套之一的lululemon，年初終於下定決心在抖音开了旗艦店並“一炮而紅”。據DT商業觀察報道，直播間吸引到了不少线下門店較少、或甚至還沒开門店的城市用戶。
上百元的護手霜和上千元的瑜伽褲，或許對縣城貴婦來說只是灑灑水，她們买起黃金來才是毫不眨眼。
（圖/unsplash）
弗若斯特沙利文數據顯示，三线及以下城市黃金消費市場規模從2017年的1024億元增至2022年的1742億元。
那么問題來了：如火如荼的縣城消費市場中，不吝金錢的“貴婦”到底是什么人？
被熱議的縣城貴婦的畫像，往往被描繪成這樣：
相比月薪2萬的一二线打工人，她們的工資可能不到5千，但有房有車無貸款；房是大平層，車是BBA，從來不加班，孩子有人帶。
周末去周邊城市露營，節假日去海外shopping，從來不缺錢花。
至於錢從哪裏來，那其實指向的是優渥的家庭背景——看似品牌都在爭相收割縣城女性的消費力，但實際上縣城貴婦背後，是一個個實力不俗的家庭。
（圖/《歡樂頌》）
很顯然，“縣城貴婦”不是突然才變得這么有錢、甚至顯得比一二线城市白領更有錢。
縣域經濟一直是中國經濟的重要組成部分，只是相當長的時間內，新聞報道和網絡輿論的焦點在一线城市的五環內。
截止到2022年末，中國內地縣城佔中國大陸人口和GDP比重分別爲52.5%和38.1%，這還是縣域人口持續多年湧入大城市後的結果。
得益於國內電商平台和本地生活平台的高度發展，數據層面似乎也都在說明，縣域消費正處在一個蓬勃發展的階段。
京東數據顯示，2022年，四成榴蓮、車釐子等“高端”水果，都由三线及以下城市消費者买走；今年的年貨置辦季，車釐子在三线以下市場銷售增長近200%，遠超一线城市的49%。
（圖/unsplash）
美團數據則表明，從2019年到2023年前三季度，縣域生活服務訂單量五年復合增長率超40%，餐飲、休闲娛樂等行業的增長率快於生活服務業總體增長情況。
如今，當一二线的市場被過度开發，紛紛陷入增長困境的品牌們被迫尋找新的潛力市場才恍然發現，原來小縣城也藏着一批消費能力強、但需求卻沒有被充分滿足的人。
因此不難理解，爲什么消費品牌們不是去了縣城，就是在去縣城的路上。
“縣城貴婦”接得住消費大鍋嗎？
但下沉之後，問題隨之而來：縣域市場這片新晉开發的熱土能承載多大的想象空間？縣城貴婦能否接過新中產和Z世代缺位後的消費大鍋？
事情可能沒那么簡單。
從經濟學層面上而言，縣域市場如今的烈火烹油是區域補短板效應的集中呈現。
這裏補的短板，指的就是消費的供給，以及背後所象徵的更潮流的生活方式。
（圖/unsplash）
人人都希望自己能過上更好的生活。曾經一二线城市新中產的消費升級，就是向歐美中產的生活方式看齊——逛山姆、玩露營、練瑜伽等等，始祖鳥和lululemon等品牌便是伴隨生活方式崛起而流行的品牌。
如今縣城的消費升級，又是一輪向一二线城市新中產的看齊。
差別在於，縣城曾經的消費供給更匱乏，在資本推動下的短時間拉齊下，變化自然更加明顯。
星巴克的2025中國战略愿景顯示，三年內要在中國新开3000家門店，大部分就是聚焦縣域市場；如今新茶飲頻頻報道的萬店計劃，也是要大量下沉到縣城裏。
（圖/unsplash）
一二线打樣，縣城走量，成了連鎖品牌們常見的操作。資本和品牌們在做的，就是把縣城的消費市場復制成一個個縮小版的一二线城市。
復制永遠比創新要快得多，尤其在資本的加速下。
這也意味着，縣城消費業態的變遷，在時空上被進一步壓縮。
這種急劇的變化，在體感和數據上都顯得繁花盛开。但從另一個角度而言，縣城消費人群——也就是像新中產一般被錨定的縣城貴婦們，潛力也在被加速透支。
部分本來就具備高知名度的品牌，下沉到縣城可以收割潮流紅利，比如新茶飲、新咖啡以及lululemon等網紅品牌；
但據多家財經媒體報道，縣城自習室、縣城烘焙店、縣城花店等代表都市生活方式的小創業項目，卻遍地狼藉。
縣域市場雖然有消費潛力，但生活方式的構建，是有依賴於龐大的同類人群支撐的，並且需要足夠的“場景”和“氛圍”來延續。
（圖/unsplash）
奶茶咖啡具有人群普適性，lululemon早就脫離了單純的瑜伽健身場景，成爲一種流行穿搭風格；
但烘焙店、花店們是構成中產生活的細節，它的象徵性及其帶來的溢價，顯然還沒有足夠成爲一種令縣城居民持續买單的生活方式。
另一關鍵在於，被寄予厚望的縣城貴婦及其所處的階層，其實代表的只是縣城裏一小部分收入和消費層次較高的家庭。
前文引用的B站UP主@我就是星月的一條視頻——《縣城是真有錢啊，過年回家被自己窮笑了》，在春節左右火爆出圈。
博主回到人口不足40萬的江西小縣城，發現老家的同學們過得一個比一個好，得出一個結論——
“能留在大城市不是本事，能在小地方每天喫着車釐子，买着一兩千的衣服，那才是真牛。”
但評論區也有衆多冷靜的聲音：“得了吧，大多數都是本身家底好”“up這是用大城市的底層和小縣城的頂層去比，當然比不過”，等回復都得到了高贊。
出身縣城普通家庭的邱瑩瑩一直被教育“必須留在上海”。（圖/《歡樂頌》）
一個很殘忍的事實是，在一二线苦苦打拼的打工人，往往都是從小就知道自己成不了縣城貴婦的人。
一二线城市至少還有大量的就業崗位支撐着龐大的白領階層，市場規則機制相對比較公平和透明，很多人憑借努力工作也可以拿到不錯的收入，從而支撐相對體面的生活。
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而在資源分配不均的縣城，“羊水才是人生最大的分水嶺”。
實際上，更多拿着不到5000工資的縣城普通人才是縣域市場的底色。
他們雖然有着喫喝玩樂等消費需求的增長，但遠達不到“貴婦級”的消費水准，也難以滿足衆多溢價品牌們的胃口。
也許不必把“縣城”捧得過熱
除了縣城內存在的兩極分化，另一方面，縣城之間的差距也極大。
比如，昆山、義烏的社會消費品零售總額超過千億元，和山西省會太原市也差不了多少；而絕大部分縣城都不過百億，相當一部分還不到十億。
江浙滬的縣城、雲貴川的縣城和晉西北的縣城都不一樣，這不僅僅是經濟水平的差異，還有文化觀念和生活方式的區別。
而消費市場要形成規模效應，離不开標准化，這也是工業文明和商品經濟長期馴化的結果，並非一朝一夕就能改變的。
衆多消費品牌能在一二线城市之間暢通無阻，是因爲大家過着差不多的生活，而在生活差太多的縣城裏，品牌的復制就要麻煩很多了。
數量有限的縣城貴婦們，怕是不夠品牌們分了。
雲南小縣城本地人無法理解奶茶爲什么賣二三十一杯。（圖/《去有風的地方》）
某種意義上而言，“縣城貴婦”作爲熱搜常客的崛起，其實更像是輿論共謀出來的一個文化符號。
一方面，“縣城貴婦”就像新中產和Z世代一樣，是一個品牌營銷語境下誕生的消費人群符號。
既符合近年市場下沉的趨勢，又貼合了“她經濟”的浪潮，並在社交網絡的推波助瀾下進一步傳播。
Z世代和新中產眼見开始疲軟，消費主義需要新的接班人，流量需要新的網紅。
另一方面，它是都市打工人消費主義夢碎的一個心靈投影。
背井離鄉去了遠方，卻並沒有過上理想的生活。年輕人通過自己的見聞和社交媒體的分享，拼湊出了一個鏡像的人群畫像——
留在故鄉，沒有996和內卷，也沒有焦慮和內耗，物質充裕、歲月靜好、生活松弛，這種“落差感”引發了普遍的共鳴，成爲時代情緒的出口。
與之同步發生的，是縣城生活本身也一定程度上成爲了在互聯網被熱議、被暢想、被懷念的“烏托邦”。
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北上廣打工人紛紛“逃離”，回到縣城老家，或做全職兒女，或過起朝九晚五的平靜體制內生活，重新發現縣城的平和松弛；
五一期間“1億人”擠爆縣城旅遊，低調不張揚又便宜實惠的小縣城，成了都市人暫時的溫柔鄉。
於是，一個互文又互補的畫面同時出現的人們的視野中：
縣城貴婦消費一二线的高端品牌，一二线的打工人消費縣城的旅遊資源，消費升級和消費降級共存於這片廣袤的大地上。
這背後，既是消費市場不斷邁向多層次、多元化發展的一個表現，也是社交網絡、交通網絡無遠弗屆下，城市邊界在心理和空間上不斷被消弭的一個結果。
“縣城熱”是經濟轉型與社會發展共同作用下的一個階段性產物，但也許我們不必用獵奇的目光和對激勵消費的渴望，將它捧到過高的地位上。
無論是厭倦了都市內卷的白領們，還是渴望增長的品牌們，或許在下一個發展階段又會把目光投向下一個“縣城貴婦”人群。
總會有人被“盯上”，去承載那些過重的期望。
原標題：北上白領买了肉痛的“貴婦牌子”，下沉到縣城被真貴婦哐哐买光
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標題：被熱議的“縣城貴婦”，到底是什么人
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