文 | 董武英

淨利潤連續三年下滑、今年一季度營收和淨利潤雙降，這是“短保面包一哥”$桃李面包(SH603866)$2023年和今年一季度向資本市場交出的答卷。

數據顯示，2023年桃李面包營收達到67.59億元，同比微增1.08%；淨利潤5.74億元，同比下滑了10.29%。這也是桃李面包淨利潤連續三年下滑，2021-2023年，桃李面包淨利潤增速分別爲-13.54%、-16.14%和-10.29%。

今年一季度，桃李面包更是交出了上市以來第一份業績下滑的一季報。報告期內，營業收入爲14.00億元，同比下降5.15%；淨利潤1.15億元，同比則下降了16.95%。

作爲短保面包市場的領先企業，桃李面包一度是成長能力和盈利能力十分突出的“小白馬”。面對近年來淨利潤持續下滑的狀況，桃李面包該如何破局呢？

營收增速放緩，桃李面包淨利潤三連降

桃李面包2023年的業績數據，並不令人意外。事實上，從2021年以來，作爲“短保面包一哥”的桃李面包已經連續三年陷入了“增收不增利”的狀態。

短保面包，是指保質期在1-2周內的面包產品。一般而言，短保面包較保質期更長的面包產品添加劑更少，更加新鮮和健康，也因此更受消費者的青睞。

從2015年上市以來，桃李面包營業收入一直保持着增長態勢，營收規模從2015年的25.63億元一路增長至2023年的67.59億元。不過需要注意的是，即便一直保持增長，但桃李面包營收增速在2016年之後顯著放緩，2020-2022年營收增速僅爲5-6%左右，2023年進一步下降至1.08%。

而與此同時，桃李面包的淨利潤則在2020年達到巔峰之後連續三年出現下滑。

在2015-2020年間，桃李面包淨利潤從3.47億元增長至8.83億元。而2021年至2023年，桃李面包年度淨利潤分別爲7.63億元、6.40億元和5.74億元，近兩年淨利潤規模尚不及2018年6.42億的水平。

在盈利能力上，桃李面包近三年淨利率出現了持續下滑。2021年至2023年，桃李面包淨利率分別爲12.05%、9.57%和8.49%。

在2020年之前，桃李面包毛利率保持在34-40%之間，淨利潤率在12%-14%之間，波動較小。加之長期保持15%以上的營收增速，桃李面包在資本市場上是頗受關注的“小白馬”。

在2020年，由於銷售費用大幅下降，銷售費用率從21.76%降至8.79%，桃李面包淨利潤率創出歷史新高，達到14.81%，同比提升了2.70個百分點。

也正是在2020年9月，桃李面包市值達到巔峰的414億元。之後，隨着衡量成長能力和盈利能力的部分指標持續下滑，桃李面包股價一路下跌，最新市值僅98億左右，三年間市值較高點蒸發了四分之三。

今年第一季度，桃李面包增長失速的狀態仍在持續營業收入爲14.00億元，同比下降5.15%；淨利潤1.15億元，同比下降了16.95%。這是上市以來，桃李面包首份營收下滑的一季報。

作爲曾經食品行業備受關注的“小白馬”，桃李面包這些年究竟怎么了？

東北大本營承壓，華東市場競爭激烈

在2023年報中，桃李面包表示，公司積極應對因大宗商品價格普遍上漲而導致的供應鏈成本上升，繼續加大力度拓展華東、華南等新市場，不斷增加對重點客戶的投入，提升單店質量。同時在東北、華北等成熟市場繼續加快銷售網絡細化和下沉工作，進一步开拓細分消費市場和銷售渠道，挖掘市場潛力，引導新的消費需求，鞏固和擴大公司產品市場佔有率。

不過，截至目前，桃李面包正在面臨東北大本營和華北市場等成熟市場增速放緩，而華東、華中、華南等新市場开拓不力的發展問題。

桃李面包起家於沈陽，東北地區一直是其發展大本營，早在2020年，桃李面包在東北地區的營收規模就達到了28.01億元。不過，接下來三年，東北地區收入分別爲28.79億元、28.93億元和28.28億元，營收規模甚至开始出現下滑。

與東北市場一樣，華北地區已經十分成熟，增速也开始明顯放緩。近年來，桃李面包在華北市場營收規模基本保持在14-15億元之間，近三年營收增速分別爲2.34%、4.76%和0.00%。

除東北、華北市場外，桃李面包的其他市場目前仍在开拓之中。

以營收來看，華東地區是桃李面包僅次於東北的第二大市場，近年來始終保持增長。2023年，華東地區營收達到20.94億元，同比增速爲6.63%。

但是，這樣的營收規模和增速卻是以犧牲利潤爲代價而實現的。根據方正證券研報，華東地區消費潛力巨大，但市場競爭程度也更爲激烈，存在曼可頓等在華東市場布局多年的競爭對手，因此桃李面包利潤率較低。在2023年，桃李面包在華東地區毛利率僅有8.41%，遠遠低於東北市場24.70%和華北市場20.42%的毛利率。

同樣的情況也出現在華中地區和華南地區上。2023年，桃李面包在華中和華南營收分別爲2.06億和4.57億元，毛利率則分別爲13.09%和1.53%，顯著低於成熟市場毛利率水平。

此外，桃李面包在西南地區和西北地區毛利率較高，均在21%以上。其中，西南市場毛利率高達25.79%，是桃李面包毛利率最高的市場。但是，這兩大市場2023年營收規模較小，分別僅有7.63億元和4.43億元，且近年來增長放緩明顯，甚至偶有下滑。

根據財報，華東、華南市場依然是短期內桃李面包开拓的重點。“未來，公司將在持續重點關注華東、華南市場基礎上，積極拓展西南市場、新疆市場，進一步完善全國市場布局。”

加速全國化，桃李面包的三張明牌

可以看到，桃李面包核心發展目標就是全國化。而爲了突破增長瓶頸，桃李面包已經打出了產能擴張、產品創新、渠道深耕三張明牌。

對於桃李面包所在的短保面包行業，“中央工廠+批發”模式已經成爲主流模式，產能布局是直接影響市場佔有率的重要因素。截至2023年底，桃李面包共有22個生產基地已投入使用。其中東北地區6個生產基地、華北地區4個、華東地區5個、華中地區1個，西南地區、西北地區和華南地區各有2個。其中，華東地區、華中地區和華南地區現有生產基地產能利用率低於70%。

目前桃李面包在建的5個生產基地項目，分別位於廣西、長春、河南、上海、佛山。除長春新基地外，其他四個在建基地均位於華南、華東、華中地區，補足了現有基地的空白。如在華中地區，目前僅有武漢桃李一個基地，能夠覆蓋湖北、湖南、河南南部區域，而新建河南基地能夠進一步覆蓋河南中部和北部市場。

在擴建產能的同時，桃李面包正在通過產品創新來進一步挖掘消費者市場。

2023年，桃李面包在原有明星單品的基礎上，加快產品更新速度，推出了主食燒餅面包、鹹蛋黃嘟嘟面包、紅豆餐包面包、黃油厚切吐司和高纖維全麥面包等一系列新產品。根據財報，在2023年，桃李面包旗下主食燒餅面包、鹹蛋黃嘟嘟面包等新品呈現較高速增長，產品綜合競爭力繼續獲得提升。

此外，在短保面包銷售中，渠道也是關鍵一環。近年來，隨着零售渠道變遷，桃李面包也在加速新渠道布局。

較長一段時期，短保面包主要在大型商超和連鎖超市銷售。在新渠道上，桃李面包近年來也开始運營電商業務，自運營天貓、抖音、京東等各大平台官方旗艦店，並加大了线上營銷力度。同時，在新零售渠道上，目前桃李面包已通過與專業O2O運營公司合作，與美團、餓了么和淘寶买菜等各大平台展开深入合作，並充分利用已經合作的全國大型商超系統導入的多點线上系統資源，強化桃李面包品牌在O2O线上的優勢地位。

可以看到，桃李面包的布局主要圍繞產能、產品、渠道這三個短保面包行業最爲重要的競爭因素展开。這些布局能否達到預期，將成爲桃李面包全國化战略成功與否的關鍵，這無疑值得長期關注。

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