文 / 六金

一年一度的巴菲特股東大會剛剛結束，市場本來很期待在這場“投資界的春晚”裏，巴菲特能爲前沿科技消費做一些“背書”，結果老爺子對新能源、AI、自動駕駛等趨勢直呼“看不懂”，巴菲特堅持道，還是會長期把目光放在可口可樂等公司的身上。

其實也不難理解，巴菲特在消費行業的投資，一直以來都偏向剛需的、在行業中有競爭確定性的消費品牌，例如巴菲特每年股東會時瘋狂帶貨的喜詩糖果，還有DQ、亨氏等經典案例。

視角回到國內，巴菲特的邏輯，同樣適用於目前處於消費升級換擋中的行業。例如食品行業中發展最確定、覆蓋最廣的品類——零食行業，最近進入了新周期。

傳統零食品類下滑、零食量販店低價衝擊、消費者的“既要好喫又要健康還要便宜”的需求……

在這個拐點下，零食賽道的玩家們需要直面幾個挑战：

1.當價格內卷，零食品牌如何應對？

2.零食品牌破局同質化，如何爲消費者提供價值感？

3.消費風向變了，零食行業進化方向在哪裏？

01 降價不降質，零食品牌开始“上攻”

多家機構的調研都顯示，零食行業由快速增量市場近年來轉向微增市場。市場潛力巨大但增速放緩、玩家增多，多方挑战下，零食行業新周期裏爭奪消費者的殺手鐗，變了。

從剛剛過去的財報季中，就不難看出，零食頭部品牌們都在經歷或者剛剛經歷過自己的“周期底”。

想要走出周期，零食品牌正在性價比、品質之間尋找到一個最大平衡，把價格空間讓給消費者、把品質要求留給自己。

去年，良品鋪子率先在零食品牌中提出了“降價不降質”，旗下300款產品平均降價22%，最高降幅達45%。但不同於量販渠道的“價格战”，良品鋪子降價的核心是“質價比”。

例如調價後的夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產品降價幅度最高達40%；112克輕甜芒果幹的價格也從16.9元降到8.9元；還有香滷鐵蛋、酥脆薄餅等過億單品，其供應商都在良品鋪子指導下，通過優化生產設備、提升包裝工藝等方式一點點“摳”出來成本，讓利給消費者。

回看去年，良品鋪子主營業務毛利率爲27.88%，同比提升0.21個百分點，其中“降價不降質”的優勢爲良品鋪子在“逆周期”中帶來了增長，去年良品鋪子的堅果炒貨、果幹果脯、糖果糕點品類的毛利率分別增加了1.99、1.61、2.18個百分點。

此外，良品鋪子還在供應鏈、物流鏈、銷售鏈上提質增效。調動整個供應鏈，把消費者不需要的、多余的“水分”擠掉。在物流鏈上，則通過提升供應商直送和工廠直發比例至70%，庫存周轉下降至15.88天，同比降低17.4%；在銷售鏈上，良品鋪子线下更聚焦單店提升，門店的時令新品和活動更年輕化，线上一方面門店自播“打得火熱”，另一方面在美團、樸樸、永輝等即時零售平台上也實現了銷售規模的迅速擴張。

2024年Q1財報，一定程度上印證了良品鋪子“降價不降質”效果，一季度實現營業收入24.51億元，較上年同期增長2.79%，恢復規模增長，實現歸母淨利潤6248.28萬元。通過守住質量，零食品牌不僅能穩住基本盤，品牌的“上攻”也在繼續。

02 打動消費者，還是要靠產品力

近兩年消費行業還有個共識——消費者正在回歸理智，從爲了消費而消費，轉向關注更自我、更健康的生活消費。零食作爲日常飲食中的“第四餐”，行業也在重新自我審視，更聚焦零食的“產品力”。

五一期間，節點財經關注到，良品鋪子有一款減脂30%、減鹽40%的辣條產品，在小紅書和抖音上成了五一出遊的零食搭子。

“自來水”們分享的原因很簡單，在有着“高鹽、高油、高熱量”這一傳統印象品類辣條上，良品鋪子創新性地採用鷹嘴豆替代傳統黃豆來制作豆皮，通過高溫膨化替代傳統油炸工藝，減油減鹽的同時口感也更好，一上架就成爲年銷售額過千萬的大單品。

所以，頭部零食品牌的產品力導向，更應該主動出擊，深入理解消費者“喫得健康又美味”的訴求，快速響應市場環境變化。作爲《健康零食通用要求》起草單位之一，良品鋪子首倡的“五減”理念（即減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑）最近在年報季中也頻頻被券商的研報提及。

以話梅爲例，良品鋪子圍繞傳統話梅做“減法”。2023年，良品鋪子就創新殺菌工藝，解決了傳統話梅防腐劑多、鹽糖含量高的問題，今年4月再次推出升級厚肉大西梅，進口風幹西梅“復水”去核，通過控制水分比，高溫殺菌後在十萬級潔淨車間完成無菌包裝，不需要任何食品添加劑，只有西梅本味。

2023全年，良品鋪子新品年銷售額突破12億元，月均上新百余款產品，大西梅、鷹嘴豆豆皮、紫衣腰果都是銷售額過千萬大單品。今年，良品鋪子計劃推出120多款升級的健康零食，涵蓋糕點餅幹、素食、果幹果脯等核心品類。

去年底，第一財經《2023消費趨勢觀察》中有個問題“什么元素可以促進您消費？”接近 94%消費者選擇了高質價比，而低價因素佔比僅爲 4.75%。畢竟，價格力決定着零食品牌能走多快，但產品力卻決定着最終能走多遠。

03 回歸初心，零食行業進化的方向是什么？

不難看出，零食品牌升級的健康化、差異化的產品力成爲確定性風向，但如果進化只結束在產品本身，融入所有消費者生活還是有門檻的。從消費者偏好來看，雖然他們對零食的態度是“價格敏感型消費者”，但品質仍然是他們的底线。零食行業更健康的進化方向是——消費者不僅認同過硬的產品力，也能接受和產品力相當的價格。

布局原料端，是從消費者視角對“品質”進行的新思考。當消費者對零食品牌的認知從“品質好，有點小貴”，轉變爲“品質好，且值得”後，行業鏈條上的參與方，都有機會成爲“降價不降質”的參與者、貢獻者、受益者。

不久前，良品鋪子首次推出的新品東魁大楊梅，就是“品質好，且值得”的縮影。

相比市面常見楊梅，這款實現了“0添加防腐劑”的東魁楊梅，僅有“楊梅、白砂糖、鹽”的清潔配方，自然果味的口感，讓人眼前一亮。

工藝上，首次嘗試用冷庫來保存鮮果，採收的鮮果立即送到冷庫速凍，可以減少防腐劑添加。風味上，當市面上常見楊梅蜜餞幾乎都是使用硬絲楊梅時，首次嘗試用東魁楊梅替代。硬絲楊梅屬於工業果，梅產量高、果肉小，多用於制作果醬，東魁楊梅甜度高、個大肉厚，作爲可鮮食水果價格更貴。良品鋪子選擇東魁楊梅作爲原料，並改變原料儲存和加工方式，研發出品更健康更好喫的楊梅零食。

還有良品鋪子熱銷的野山筍、酥脆薄餅、魔芋爽等產品，其原材料都是良品鋪子和供應商經過了多年打磨，從找到特定產區，到對種植過程進行全方位把控，最後對原材料的外觀色澤、組織形態、澱粉含量等特性優中選優，才放心投入生產。

依靠原料品質、口碑來積累壁壘，可以讓消費者對零食的偏好進化爲“物有所值、物超所值”，也能讓零食品牌走得更穩。2023年的財報中也顯示，良品鋪子持續監控27款食品原料，推進優化源頭布局管理，並且以“好原料、好配方、好味道”爲錨點推動產品升級。

把視野放在整個消費行業裏，近年來大家在原材料上都“卷得”樂此不疲，比如男女裝用桑蠶絲代替普通面料；新茶飲品牌卷茶葉品質；新能源車更受關注的是底層芯片的計算能力和電池材料。因爲消費玩家們明白，當潮水褪去，真正有品質優勢、技術實力的企業，才有資格長期留在舞台上。

寫在最後

復盤巴菲特過去50多年的“封神史”，消費行業的投資永遠排在最前。對於巴菲特來說，外部的擾動終會過去，增長的底層邏輯，依然是提供以消費者需求爲導向的好產品，並且能夠給予消費者長期價值。

所以，零食行業也不應該只看到短期“低價”的流量，忽視長期“高品質”的需求。純粹的低價缺乏持續的競爭力，企業收益也會邊際遞減。在保證品質的基礎上，消費企業更需要有應對變局的積累和實力，如良品鋪子等零食品牌釋放利好給消費者、帶動全產業鏈的正向進步，這就是行業進化希望看到的“終局”。

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標題：零食行業向「五減」進化，產品力驅動品牌穿越周期

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