長期以來，協力廠商 Cookie 向來是網路巨頭獲取用戶資料、精準投放廣告的利器，但是當數位隱私權意識逐漸受到重視後，這項做法持續備受質疑。

身為全球最大的網路公司之一，Google 原先承諾將在 2024 年終止支援 Chrome 瀏覽器內的協力廠商 Cookie，最後關頭卻宣布延後實施時程。這項決策牽動著廣告業的運作，也對我們每一位網路使用者的上網體驗有所影響。

Google的延遲帶來了什麼影響？

Google再次延遲協力廠商Cookie的停用，代表著提升消費者隱私權的措施陷入停滯，意味著用戶的線上活動將繼續被廣告商追蹤。這也讓我們體認到轉型至無協力廠商cookie時代仍然是個艱鉅挑戰。廣告業現今仍高度依賴協力廠商Cookie精準投放的成效。或許考量到獲利效益，而決定先延後停用的時程，爭取緩衝時間，避免了立即性造成營收下降的衝擊。

然而，正如監管機構所關注的，這項延遲是否會對於Google在數位廣告市場的主導地位有所幫助？Google的隱私沙箱計畫（Privacy Sandbox）替代方案目前仍尚待觀察，倘若協力廠商Cookie被全面取代，業界僅能完全依賴該方案。是否可能進一步鞏固Google的市場地位，網路隱私權保護的初衷是否會受到影響，都值得持續觀察。

惟獨有一點是可以確定的：協力廠商Cookie的淘汰，已然是無法阻擋的走向。短期內或許步調緩慢，終將徹底改變現行數位行銷生態系統，業界無論如何都必須有所改變，積極尋找符合現今隱私標準的替代方案，而非打算永遠維持現狀。

對於一般網路使用者而言，這項延後決定意味著雙重影響：

• 隱私疑慮持續存在，目前看來協力廠商Cookie的持續存在，意味著用戶每次上網瀏覽、搜尋都被廣告業者蒐集。
• 為使用者提供更多時間去瞭解並為Google隱私防護方案的到來做好準備，而延長用戶的調適期。或許用戶得以獲得喘息空間，能夠漸進式地研究防止數位指紋追蹤（anti-fingerprinting）等新興保護隱私工具，強化個人數位自主權。

相對的，用戶未來最直接的影響或許是廣告與個人的關聯性將產生轉變。我們可能會重新回到以往毫無頭緒的通路行銷攻勢，瀏覽網路的體驗也可能變成必須在接觸許多與個人毫無關聯的資訊，降低使用者體驗的情況。

誰能勝出這場監管之戰？

以往科技巨頭常被視為用戶無可撼動的存在，但隨著隱私意識的擡頭，大眾開始質疑這些公司應該對用戶隱私權負起更多責任，增加企業在使用個人資料的透明度。包括英國競爭與市場管理局（CMA）等監管機構的介入，都在替網路世界重新定義遊戲規則，為科技發展設限，以防堵濫用數據、蓄意侵犯隱私等弊端發生。

這場監管之戰並非一蹴可幾，以Google為例，其堅持已久的隱私沙箱防護方案（Privacy Sandbox）仍令外界存在許多疑慮，也被質疑仍存在強大市場地位擔憂。監管機構適時地運用審查權力，確保Google在消費者隱私權和市場公平競爭間求取平衡，而非僅在意自身商業利益。

除了CMA之外，其他監管單位亦陸續加入戰場。例如歐盟《數位服務法》（Digital Service Act, DSA）將為數位廣告業帶來重大影響，而新加波和印度也在研擬類似法案。看來，國際上維護數位人權的浪潮已然成形，企業只有積極調整因應，否則將在未來產業發展舉步維艱。

科技發展若缺乏適當管控，勢將為社會帶來負面影響。因此，法律監管機制雖仍有待改善，卻是避免科技發展落入不平等競爭的機制。未來網路世界的走向，是否能在隱私和創新間取得平衡，讓大眾拭目以待。當數位世界為這場轉型做好準備之際，這次的延遲也讓所有利害關係人（包括使用者、網站和廣告商）有更充裕的時間因應。

（首圖來源：shutterstock）

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