文/Leon
編輯/吳妍
京東零售新任掌門人許冉的執行力肉眼可見。京東零售在3月中旬定下了“2024三大必贏之战”的目標：內容生態、开放生態和即時零售。近日，京東針對內容生態的首個措施落地。
4月10日，京東方面宣布將投入10億現金和10億流量作爲獎勵，吸引原創短視頻作者和優質內容機構入駐。
先有電商，後建生態？
一直以來，和抖音、快手等一衆興趣電商平台橫向比較來看，京東商城缺乏“逛”的屬性，京東正在努力補齊這一短板。目前，在京東App主頁中可以看到，直播入口與百億補貼、9.9包郵處於同樣醒目的重點位置。短視頻入口則被設置在下方導航欄的“逛”，點擊進入後立即播放短視頻，向上滑動切換，與抖音、快手的操作邏輯一致。
京東今年將從兩個方面來扶持內容生產。一是通過現金形式，對3C、家電、時尚、寵物、美妝、運動等超過20個品類的創作領域達人進行補貼，符合標准的單账號最高可獲得3萬元現金補貼。機構方面，達到規模可獲得一次性補貼，京東品類負責人還將提供一對一的指導和服務，提升其運營能力。
另外，京東還將爲優質原創視頻帶來更多流量和曝光機會，通過算法加權、提供固定流量券進行補貼，旨在孵化出京東專屬的“百大達人”。
試用了一下京東的短視頻“逛”可以發現，單就目前來看，內容方面基本是以短劇、搞笑、影視解說爲主，與商品相關的內容較少。只有點擊上方的“測評”、“穿搭”欄目後，才會出現與商品相關的內容，但推送精准度還待完善。比如不會根據用戶性別推薦相應的服裝穿搭等，與抖音商城相比，用戶體驗還有較大的差距。
一家以B2C爲主營業務的零售巨頭，爲什么要开始高舉高打，斥巨資投資短視頻和直播？
業內人士認爲，京東入局內容生產主要是爲了提升用戶流量。在電商存量時代，以抖音、快手爲首的短視頻平台通過直播帶貨變現之後，挖掘出一條新的電商賽道，分流了一部分黏性不高的京東用戶。（詳情見：規模墊底，增速登頂：快手電商GMV破萬億）
打造短視頻內容的生態战略似乎有些兵行險着。與短視頻平台不同，京東作爲一個主營B2C業務的商業平台，並不具備娛樂屬性，用戶進入京東的目的一般就是單純購物。而抖音、快手之所以能夠推動帶貨業務，則是因爲依賴內容生態變現。
實際上，京東砸錢搭建內容生態，從傳統電商向興趣電商轉型是一場聲勢浩大的轉基因實驗，京東的屬性和在用戶心目中的刻板印象很難重塑。京東砸巨資建立內容生態，能否達到战略預期，還需要時間檢驗。
萬億營收的背後：賣得多，賺得少
京東爲何在此時間節點做出如此大的战略調整？參考此前京東發布的2023年全年財報，不難看出京東求變的原因：零售業務增長放緩，利潤率較低。
京東在2022年總收入10462億元，同比增長9.9%，首次突破萬億元大關。京東集團2023年全年營收達1.08萬億元，同比增長3.7%，是其歷史上營收第二次突破萬億大關，上一次與中國平安成爲中國上市公司突破萬億營收中唯二的民企。
在京東的兩大業務板塊中，主營業務零售的商品收入爲8712.42億元，同比增長僅爲0.7%；服務收入2134.38億元，同比增長17.8%。拉低零售收入的部分是日用百貨商品，收入3324.25億元，同比負增長4.8%，是2023年京東營收降幅最大的業務；物流及其他服務收入1287.12億元，同比增長29.7%，成爲京東2023年業務增長黑馬。
利潤方面，2023年全年，京東歸母淨利潤241.67億元，同比增長132.8%。需要指出的是，全年淨利潤中包含了75億元的非經營利潤，主要得益於利息收入的增加以及股權投資相關虧損的減少。
2023年京東的營業成本爲9250億元，同比增長2.9%。其中，營銷支出達401億元，同比增長6.3%。京東方面對此的解釋是發展生態平台，部分品類減免傭金導致廣告收入下降、營銷支出上升。
單看2023年Q4，營收爲3061億元，同比增長3.6%；歸母淨利潤爲33.89億元，同比增長11.8%。京東集團CEO許冉在電話會議中表示：隨着Q4收入和盈利能力的提升，京東以強勁的勢頭收官2023年。
雖然許冉對京東2023年業績表現予以肯定，但財報中顯示出的問題卻不容忽視。京東全年萬億營收的背後，實際上是主營零售業務的增長疲軟，0.7%的增長遠低於去年我國網上零售大盤8.4%的增長率，這無疑是一個危險的信號。
用“賣得多，賺得少”來形容京東業績並不誇張。京東2023年淨利潤率僅爲2.23%，與2022年持平，低於競爭對手阿裏巴巴的8.35%和拼多多的24.2%。主要原因是京東在2023年开啓百億補貼活動打價格战，以及上面提到發展平台、擴大營銷等一系列改革的成本。
相比之下，京東物流的財報在增長方面更有潛力可挖。報告期內，京東物流全年營收1666億元，同比增長21.3%；經調整淨利潤27.6億元，同比增長218.8%，全年未經調整（IFRS）淨利潤扭虧爲盈，首次實現雙盈利。
爲了穩住零售基本盤，新任CEO許冉在2023年5月上任後开始了多項改革，背後有着劉強東的鼎力支持。
第二曲线有掣肘
京東2023年的萬億營收，是許冉擔任CEO後交出的首份成績單。不過，面對公司整體營收增長放緩、主力零售業務板塊業績下滑的局面，許冉需要开闢新的增長曲线。
爲开闢新战場，許冉在財報中重點提到出海。與以往不同的是，京東不再執着於自建電商平台，而是將重點放在倉儲和物流服務。京東在日本、韓國及歐洲設立三大直採中心，配合全球近90個保稅倉庫和直郵倉庫，與當地平台和賣家合作，實現快遞一日達。許冉曾表示，京東的目標是未來二十年實現供應鏈服務基本覆蓋全球，在佔全球80%體量的經濟體裏建設供應鏈基礎設施。
事實上，京東在2023年便決定“壯士斷腕”，改變出海策略。2023年初，京東宣布關閉在泰國和印度尼西亞的官網，停止電商業務，僅保留倉儲和物流。此外，京東還與沃爾瑪、ebay、Shopee等電商平台展开合作，比如在美國沃爾瑪开設店中店，不再自己構建生態，而是依托於本地成功電商，結合自家倉儲優勢來拓展海外業務。
美國沃爾瑪京東店
從與對手硬碰硬到“寄人籬下”，京東出海的阻力在於自身基因。與靠白牌獲得價格優勢的Temu不同，京東大多售賣標品，沒有價格優勢。而習慣購买標品的海外用戶，通常已經習慣在當地线下商超或亞馬遜、沃爾瑪等知名老牌電商消費，外來者的生存空間很小。
那么，“寄存模式”能否行得通呢？目前來看可謂是困難重重。
首先，京東物流接近30%的增長依賴的是規模效益，而規模效益來自於京東零售業務足夠多的訂單量。目前京東在海外的生存局面，能夠爲其提供足夠多的訂單數量嗎？
其次，發達國家人力成本非常高，導致物流成本居高不下，人員也很難管理。此前有報道稱，京東國際物流美國倉儲由於施行996工作模式，遭到當地員工抵制，紛紛離職。顯然，京東倉配在發達國家很難復制國內的管理模式，無法實現高效和低成本優勢。
所以就目前來看，京東物流仍以京東零售業務爲基石，用“脣亡齒寒”來形容並不過分。京東要強大第二曲线，首先要穩住基本盤。如此來看，即便做內容是險棋，京東也別無選擇。
byOFweek
原文標題 : 劉強東啓動轉基因實驗：京東10億現金投內容生態
標題：劉強東啓動轉基因實驗：京東10億現金投內容生態
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