千億郭廣昌的白酒局,舍了什么,得了什么?

2024-04-08 19:05:06    編輯: 節點財經
導讀 文 / 九才 “生意難做,有機會我都要做個廣告。” 幾天前,在復星國際的業績說明會現場,董事長郭廣昌給自家產品帶起了貨。“我們不僅有舍得酒還有夜郎古酒,大家也可以喝一喝。”他着重提到了自己的白酒板塊...

文 / 九才

“生意難做,有機會我都要做個廣告。”

幾天前,在復星國際的業績說明會現場,董事長郭廣昌給自家產品帶起了貨。“我們不僅有舍得酒還有夜郎古酒,大家也可以喝一喝。”他着重提到了自己的白酒板塊。

從青島啤酒到金徽酒,從舍得酒到夜郎古酒,掌控千億市值“復星系”的郭廣昌自己也曾說,“差不多被別人描述成酒鬼了”。但是,近年來,“酒鬼”郭廣昌开始收縮陣线,舍得酒的地位逐漸突出,成爲他布局酒水板塊的核心。

3月19日,舍得酒業發布了2023年年度報告,報告顯示,舍得酒業2023年實現營業收入70.81億元,同比增長16.93%;歸屬於上市公司股東的淨利潤17.71億元,同比增長5.09%。

對於這個成績單,外界褒貶不一。節點財經認爲,雖然有白酒行業整體低迷的背景,但相比此前兩年的業績,舍得酒在2023年的表現仍差強人意,業績增速放緩,增收不增利。面對這種情況,舍得酒能擔起郭廣昌的厚望嗎?

01 千億復星系,酒局要調整

在入主舍得之前,郭廣昌在酒業的布局就已經廣受關注。2017年,復星國際以總價約66.17億港元的價格,拿下了朝日集團手中持有的合計2.43億股的青島啤酒H股股份。

到了2020年,郭廣昌又接連出手,將位於甘肅的金徽酒和位於四川的舍得酒業收入囊中,成爲兩家酒企的實控人,而當時A股白酒板塊上市公司總共不到20家。

郭廣昌的“酒局”鋪得很大,而究其背後原因,節點財經認爲,這主要在於酒水板塊上市公司較強的盈利能力和股價表現。彼時,“YYDS”光環下,各大白酒上市公司股價飆升。以舍得爲例,2020年中,其股價在20-30元區間徘徊,而一年後的2021年7月,其股價一度衝高到263.46元/股,一年翻了十倍左右。

所以,郭廣昌在酒業板塊的投資可以說相當成功。但是,隨着資本市場的大幅調整,白酒板塊跌落神壇,如何取舍成爲郭廣昌必須面對的問題。

在郭廣昌的“酒局”中,最先被放棄的是曾被他寄予厚望的青島啤酒,之後是金徽酒。而在轉讓金徽酒股份時,“復星系”給出的理由中提到了同業競爭的問題,而郭廣昌最終是選擇了舍得酒。

在節點財經看來,這樣的取舍並不奇怪。2023年金徽酒營收爲25.5億元,淨利潤不足3.3億元,整體實力確實不如舍得酒。但是,讓郭廣昌“舍不得”的舍得酒業,真正的實力又如何呢?

02 舍得,喜憂參半

本文开頭節點財經就提到了舍得在2023年的業績表現,總體來說喜憂參半。好消息是,舍得酒在營收上繼續保持兩位數的增長。首先,舍得在普通酒、中高檔酒兩條賽道上實現了營收全面提升,產品結構有優勢;其次,舍得在全國市場穩步向上,省內省外表現均衡;第三,渠道方面,舍得不論在傳統渠道還是電商渠道,都保持了增長的勢頭。

但是,不好的消息是,舍得的營收、淨利增速明顯放緩。

2023年,舍得酒業營收增速16.93%,淨利增速5.09%。對比2021、2022年,舍得酒業營收增速分別爲83.80%、21.86%,淨利潤增速分別爲114.35%、35.31%。

伴隨着盈利能力下滑的背後,節點財經發現,舍得酒的營業成本增速遠超營收增速。2023年,舍得酒業的營業成本爲18.05億元,同比增長33.84%。其中,銷售費用爲12.90億元,同比增長26.87%。這樣的增速遠超營收和淨利潤,也就難怪賺錢越來越難。

所以,當年報披露後,中金、國金等3家券商迅速下調了對舍得2024年淨利潤的增速預期。

舍得酒的困境,還表現在人事調整上。

過去一年多,舍得已經經歷了三任董事長。

2022年12月,舍得“老人”張樹平辭任舍得酒業董事長、董事等職務。不久後的2023年1月,“復星系”的倪強成爲舍得酒業董事長。但是,倪強上任還不到一年,同年12月,舍得再次變更公司董事長,倪強卸任,與張樹平同爲舍得“老人”的蒲吉洲上任董事長。

郭廣昌爲何如此頻繁的給舍得換帥,外界不得而知,這必然關系到舍得未來的战略。

03 考驗郭廣昌耐心的時候到了

說到舍得的战略,排在第一位就是其“老酒战略”。

今年3月20日,舍得酒業在射洪舉行了第三屆老酒節,蒲吉洲一再提及“老酒战略”。不難發現,舍得仍在持續深化打造老酒節IP,發力老酒概念的營銷。

“老酒战略”深得郭廣昌的青睞。2021年4月,他在出席舍得在成都舉行的2021年經銷商大會時,首次回應投資舍得酒業的三大動因,其中一條就是“老酒战略獨一無二,老酒儲量行業領先,看好舍得酒業未來發展”。

同年,舍得明確提出了老酒、雙品牌、年輕化和國際化战略,除了大單品舍得被重視,“雪藏”多年的沱牌也隨即復出。節點財經認爲,要看清舍得的战略方向,還是要從其產品結構入手。

目前,舍得酒的產品战略是將“舍得”打造爲次高端價位龍頭品牌和老酒品類第一品牌,主要聚焦打造品味舍得和智慧舍得等战略單品;同時,將“沱牌”打造爲最具性價比的大衆名酒,聚焦打造沱牌曲酒、沱牌天曲、沱牌特曲及沱牌特級T68等战略單品。

所謂老酒,也可稱爲年份酒。“酒是陳的香”,在消費者印象中,似乎白酒的年頭越長,價值越高。而在白酒行業也有一個說法,“茅台之上,唯有老酒”。

從2019年开始主推“老酒”战略,舍得酒就在全行業聲量最大,試圖將其打造爲舍得酒在高端的核心產品。但是,早在2021年,外界就出現了“老酒”概念的質疑。《財經》雜志旗下“財經十一人”的一篇《舍得酒業的老酒只是故事》,一度將舍得推上風口浪尖。時至今日,關於舍得老酒的真假爭議依舊存在,專家、媒體與舍得酒業各執一詞。

拋开這些爭議,節點財經發現,目前,舍得力推的“老酒”並未取得其渴望的品牌溢價。某電商平台顯示,舍得藏品10年52度銷售價格爲1299元,銷售價格與1499元的官方定價出現倒掛。相比之下,價位在500元左右的舍得52度品味舍得更受消費者歡迎。

節點財經認爲,在白酒市場深度調整的當下,強者恆強的馬太效應越發突出,茅台爲代表的醬酒之外,五糧液領銜的濃香白酒同樣競爭激烈。

郭廣昌寄予厚望的國際化战略方面,舍得酒動作頻頻。復星方面稱,在其加持下,截至2023年年底,舍得酒業足跡已經遍布五大洲。但是,在2023年報中,舍得酒業並未披露海外銷售的相關數據,只是在營銷計劃中有所提及。

似乎,郭廣昌對舍得酒,還要保持足夠的耐心。

總體來說,目前不管是“老酒”战略,還是“國際化”战略,舍得都是在想方設法打开增長空間。但舍得的品牌溢價有限,在茅台、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、古井貢等衆多對手的壓制下,舍得能否繼續保持快速增長,並不是很樂觀。擅長資本運作的郭廣昌會如何出手,值得保持關注。

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