界面新聞記者 | 周姝祺
界面新聞編輯 | 趙柏源
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在汽車業穩定成熟運行時期，小衆品牌通常有充足的空間可以通過耐心經營逐漸立足市場。但當行業進入存量競爭的淘汰階段，它們受制於資金、規模和知名度的限制，往往成爲最先被邊緣化的品牌。
吉利和沃爾沃雙持股的極星汽車正面臨上述處境。1月18日，瑞典北歐斯安銀行（SEB）將極星的估值從180億克朗直接下調至0克朗，成爲字面意義上的一文不值。
受極星估值波動影響，該銀行對沃爾沃汽車估值降低了35%。SEB銀行不認爲極星可以在2025年前實現盈利。貸款給極星的沃爾沃汽車也受到牽連，今年的現金流將被拖入負值。
SEB銀行是沃爾沃上市時的主要顧問，也是北歐最大的金融集團之一。其股票策略分析師認爲：“極星已經成爲了拖累，幾年前還不是這種情況。”
去年前三季度，極星全球銷量約爲4.2萬輛。形成巨大反差的是中國市場，極星幾乎沒有對外公布過中國區銷量成績。界面新聞從第三方平台獲得數據，2023年極星在華銷量約爲1100輛，同比下滑34%。自2020年首款車型开始交付，3年極星在中國市場累計銷量僅約爲5000輛。
極星已經意識到在全球新能源汽車最大和增速最快市場的失利。極星中國區CEO馮旦去年在接受界面新聞專訪時表示，“雖然極星在中國已經落地5年，但在中國市場我們既沒有量也沒有品牌，這是我們走過的一些彎路，也是我們交的一些學費。”
在中國銷量不濟的主要原因是極星強調性能定位無法匹配國內用戶需求。此外，四款車型忽高忽低的售價定位也模糊了用戶對極星品牌認知；頻繁變動的管理層架構不僅體現了極星在華策略的遊離不定，也加劇了品牌战略的執行難度。截至目前，極星已經更換了5位中國區負責人，其中最長任職周期不過2年。
極星在成立之初主攻歐洲市場。前身是瑞典賽車隊Flash Engineering，後幾經變化於2015年成爲沃爾沃高性能部門。2017年，沃爾沃提出全面電氣化轉型战略。爲應對與特斯拉競爭，吉利控股集團與沃爾沃同年合資設立高端電動車品牌極星，幫助沃爾沃向電動化轉型。
一位接近沃爾沃的分析人士向界面新聞透露，極星最初意在推出中低端車型，以填補沃爾沃空白市場。但由於北歐工程師長期關注豪華車品牌，开發產品無法壓縮成本至經濟型車型區間，只能轉換思路將極星調整爲高端品牌。
極星希望將性能特色延續在電動車領域，2017年發布的首款產品極星1定位高性能插電混合動力轎跑。盡管與同時期的插電混動車型相比，極星1具備紙面參數上的優勢，但“油改電”的車型設計、高達145萬元的售價以及全球每年限定500輛的產量，最終讓極星1“啞火”。後續緩慢的市場動作進一步延誤了極星品牌知名度的擴張。2020年3月極星1才开始交付，當年國內上險量僅爲24輛。
科爾尼咨詢董事桂靈峰接受界面新聞採訪指出，極星最核心的問題是高估了自己的品牌定位，沃爾沃時期的品牌價值無法復制在全新品牌上。另一方面，極星強調的高性能特色在電動汽車時代不再適用，難以轉化爲品牌溢價能力。
傳統燃油車時代豪華品牌可以憑借領先的零百加速成績和獨到的駕控體驗形成後來者難以追趕的技術優勢。但電動車迅猛的動力響應讓零百加速數值快速貶值，以性能區分豪華品牌的價值體系面臨顛覆性重塑。
資深汽車行業分析師梅松林向界面新聞表示，當下的高性能定義權尚未確立，極星想要在這條賽道上做出品牌價值，需要在三電技術上保持長期研發投入。
極星後續推出的車型卻沒有讓消費者感知到明顯的技術優勢。在首款產品失利後，極星2020年推出“平民”車型極星2。
這款起售價25.78萬元的電動轎車被官方視作與特斯拉Model 3全面競爭的車型，但在續航和動力等關鍵參數上都表現落後。此時距離Model 3上市已經過去3年。
“極星只是做特斯拉的效仿者，缺少了豪華品牌給用戶最重要的驚喜感和品牌特色。”梅松林表示。
雪上加霜的是極星2由於品控問題，在國內外交付不久後均發起了召回，這進一步損失了用戶對這家初創品牌的消費信心。在线上二手平台上，還出現了極星2新車6折甩賣的現象。
在極星1和極星2的兩款車型定價落差高達近120萬元後，2022年發布的極星3將定價再度回歸到極星1時期的百萬元水准，而緊接着發布的極星4又將價格降至30萬元以下。
與此同時，極星將對標的對象從特斯拉換成了保時捷。其中，極星3和極星4分別對標保時捷Cayenne和Macan，極星5、極星6的定位更加高端，對應保時捷豪華轎跑Panamera和911。
幾乎沒有汽車公司會在爲數不多的幾款產品上形成如此之大的價差。即使是強調個性化的蔚來汽車，產品價位也都集中在30至60萬元區間。這也反映了極星在品牌定位的猶疑——既想要維持高端的品牌調性，又急切希望盡快進入主流市場擴大銷量。
急於擴大銷量的主因之一是改善堪憂的財務狀況。2023年前三季度，極星運營虧損達到7.35億美元，毛利僅約爲2120萬美元，較2022年同期下降超過六成。爲控制成本，極星在去年二季度宣布全球範圍內凍結招聘並裁員10%。
極星美股市值曾一度超過日產和雷諾等傳統汽車公司，但現在它每股價格已跌至不及1美元，過去一年跌幅超過80%。爲維持穩定發展，去年11月，極星宣布從股東沃爾沃汽車和吉利控股集團獲得共計4.5億美元額外定期貸款。
難有起色的銷量、華爾街的悲觀態度以及仍需股東持續資金投入的現狀加劇了極星股東們的不滿。最新的明確舉措是吉利加強了對極星中國區銷售的管控。星際魅族與極星在華成立合資公司，前者佔據51%股份，掌握極星中國業務的主導權。
變化最先體現在產品端，按官方說法，新合資公司將在魅族現有的Flyme Auto基礎上打造極星汽車的車機操作系統，並开發全新的車載應用程序、流媒體服務和智能車輛軟件。
奧緯咨詢董事合夥人張君毅向界面新聞表示，在智能電動車時代，中國成爲了獨特而單一的市場。當智能化成爲汽車品牌差異化競爭核心，極星同樣試圖通過智能科技對國內市場進行改變。
合資後吉利系有望比照華爲在汽車圈推行的智選車模式开發汽車產品。此前星紀魅族官宣了定制車項目，新車型將搭載Flyme Auto智能座艙操作系統的同時，還將從軟件、設計、內飾等各個方面融合魅族過往的經驗。
外界猜測這款定制車大概率將基於極星車型打造。沈子瑜在接受晚點採訪指出，“（作爲供應商給汽車公司）賦能很難，因爲是甲乙方關系，你不能決定產品。在極星上我可以完成最佳實踐。”
變化還體現在銷售端，合資公司的成立意味星際魅族全盤接手了極星在中國的銷售業務。當價格战开啓中國汽車市場淘汰賽，極星4的起售價隨市變動，較預售價下調了近5萬元至29.99萬元。據悉，這一決定是沈子瑜拍板決定，目的是回歸到真實的市場競爭，开拓20萬元級別新能源產品用戶。
“這是極星科技能夠在職權範圍內所做的最大程度努力。”張君毅指出，極星核心的研發和產品定義權仍在北歐，銷售主力市場也在海外，很難爲中國市場讓步而改變車型定義。
與此同時，一款車型的成功依賴於研產供銷各個環節的配合。线下門店布局數量、銷售團隊轉化线索能力、試駕車等資源到位程度、供應鏈配合以及工廠產能等，都將直接影響銷量。
極星擁有的銷售資源並不算豐富，對交付節奏的把控出現失衡。極星4在去年上海車展正式上市後，直到今年1月中旬才啓動批量交付，其中雙電機長續航版本交付時間還要再等5個月。
在銷售網絡方面，極星此前規劃到2023年底，極星空間將擴大到80家，覆蓋全國主要一二线城市。界面新聞查閱發現，目前極星空間全國僅有55家，渠道擴張速度不及預期。
汽車行業淘汰賽已經开啓，小衆汽車品牌的生存環境也因激烈競爭更加艱難。這場競爭比拼的不僅是價格，成本、供應鏈、核心技術、渠道以及品牌影響力等每個環節，都將是對比競爭新常態。極星在多個方面都不具備領先優勢。
極星如果不能盡快在產品研發、生產節奏及銷售渠道等方面做出徹底改革以適應中國市場，那么它的結局很可能是被中國市場淘汰，在吉利集團內部的品牌競爭中走向邊緣化。
標題：三年5000輛，極星在中國的最大挑战是避免被邊緣化
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