作者余在洋

對名酒來說，漲價一直是主旋律，降價從來都是小概率事件。畢竟，誰都想享受漲價帶來的市場紅利，而不想背負降價帶來的市場傷害。

今年以來，白酒漲價之勢再次躁動，一切皆源於8月份國窖1573的那次漲價，以及11月初茅台酒高調上調出廠價。只不過，今年的白酒漲價，似乎有點雷聲大雨點小，並未引來業界共鳴。

茅台漲不動了

10月份最後一天的後半夜，茅台突然宣布要漲價20%。第二天，貴州茅台的股價，以漲停板跳空高开，但是這個漲停板並未如人們所預期被封死，甚至連半分鐘的時間都沒捂夠，就已經被瞬間打开。

這是時隔多年之後，茅台再次祭出漲價大旗。只不過，這一次不僅沒能引來白酒行業的“集體漲價”狂歡，反倒是茅台自身的股價受到拖累，一直在陰不陰、陽不陽的行情中打着旋兒。

而導致出現這種結果的原因，大概源於幾個字：經濟不振、市場不舉、消費疲軟、庫存高企。當然，這幾句話主要是用來形容整個白酒市場的，茅台只是受到大環境的拖累，才有了“漲不動”的疲態。

今年的白酒不好賣了

在白酒業內，大家有一種普遍感覺，就是今年的白酒，不再像以往那么好賣了。那么，這酒到底會有多不好賣呢？

有一位朋友，去年做了一些項目，到現在款項還沒有結完，雖然所剩已經不算太多，但畢竟蒼蠅蚊子都是肉，錢該催還是要去催。

在催款過程中，這位朋友遭遇了白酒推銷——當地有家白酒企業，某位中間人找到朋友，介紹到此家酒企是受到大力支持的企業，希望朋友能夠买點酒支持一下。

考慮到關系需要維護，以及尾款回收，盡管並不情愿，朋友最後還是多少要了點這家企業的產品，也算是給了合作夥伴一個面子。在品嘗過因爲“被推銷”而購买的白酒之後，朋友說：那酒質，只能呵呵。

雖然覺得买回來的酒不值那個價，但又不能不买。朋友的經歷，盡管在任何時候都有可能會遇見，但放在今年來說，更能映白酒市場的艱難——賣酒，都需要蹬三蹬、踹三踹了！

“开門紅”和“遮羞布”

面對年終回款壓力，以及四季度業績報表需要，瀘州老窖打出了一張“讓利”牌，以最大限度回籠資金。這張牌的字面表達是：國窖1573的开票價從980元/瓶調低至930元/瓶。

12月11日，有媒體報道稱，如果經銷商進貨國窖1573，打款結算價將按930元/瓶執行，這比酒廠之前要求的980元/瓶的打款價低了50元，酒廠同時附贈的政策是：每瓶掃碼出庫再獎勵10元錢。另有消息稱，除國窖外，特曲的打款價也從340元降到了290元。

對於上述消息，業內有人解讀爲，在目前的市場環境下，經歷過三年疫情大考之後，白酒行業迫切需要一份开門紅業績，但奈何市場疲軟、消費不振、渠道庫存壓力山大、市場動銷緩慢、名酒價格倒掛等問題，勢必會拖累這次开門紅行情。

在這種市場背景下，以降價促銷的手段來刺激經銷商回款，瀘州老窖果斷出手，勇敢地打響了“白酒降價的第一槍”——當然，這裏的降價兩個字需要加一個引號，畢竟市場是這樣理解，瀘州老窖卻另有解釋。

盡管瀘州老窖出台的政策被人們理解爲是一次降價行動，但對於上述舉措，瀘州老窖卻並不承認自己是在降價，他們給出的解釋是：這只是針對優質客戶在計劃內配額範圍內進行利潤前置的方式，結算價並未降低。

年底衝量

“再降50%，不然今後基本沒有市場了，這屆年輕人就算老了都不喝白酒！”

上面這話，是一位網友在聽聞國窖1573要“降價”後，就此所做出的反應，言辭雖然有點過激，但也是一種市場情緒的真實表達，代表着一部分消費者對白酒行業的觀感和認知。

實質性降低打款开票價，盡管瀘州老窖並不承認自己是在降價促銷，以刺激資金回籠，但選擇在12月份這個時間節點執行這樣的政策，酒廠希望以此來讓利走量、謀求2024年开門紅的意圖顯得十分迫切。

今年以來，社會購买力不足，這已經成爲一種行業共識，而且在白酒消費端也有切實體現，業內普遍感覺是——白酒行業正在遭遇消費寒冬。面對寒冬，衆多白酒企業對存量市場的爭奪，使得白酒行業更加內卷，因此爲經銷商帶來的是生存困境，給酒企帶來的是業績壓力。

對於白酒行業現狀，有媒體稱，如果不計算廠家年終返利，今年白酒經銷商有7成不賺錢，1成在虧本，只有2成勉強可以“略有薄利”。這種局面就導致，在白酒的存量競爭時代，酒企搶佔渠道資金、搶佔渠道庫容、搶佔終端排面和陳列位的競爭行爲變得更加激烈，只有如此才能最大限度擠壓對手的市場空間和份額。

白酒行業分析師肖竹青表示，老窖此舉很明顯是爲了年底業績衝量。對瀘州老窖來說，此舉可以理解爲是一種業績壓力下的無奈之舉，也可看作是面向2024年的一次主動衝鋒！

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